由欧美掀起的苹果反垄断风暴，终于刮至中国。5月29日，中国首例消费者诉苹果垄断的诉讼一审宣判。上海知识产权法院认定，苹果公司在中国区软件市场具有市场支配地位，但没有滥用市场支配地位，驳回原告金某的诉请。原告律师称，将上诉至最高法院。
此前在2021年，金某起诉苹果公司对应用内购买的行为收取30%佣金并强制使用Apple Pay搭售的行为。
尽管这起案件中原告一审败诉，但近十年来，围绕苹果反垄断的争论从未停歇。这把火在今年愈烧愈烈。
2024年迄今，美国纳斯达克指数总体划出了一条漂亮的增长曲线，上扬10.63%。几大科技公司高歌猛进，微软增长14.57%、谷歌增长26%、亚马逊增长19%、英伟达更增长了132%——唯独苹果黯然失色，下跌约0.8%。
纳斯达克指数与苹果股价的一涨一跌间，背离了约11%。2023年全年，二者走势高度吻合，且苹果明显强于大盘。
（数据来源：雅虎财经 蓝色为纳斯达克指数，绿色为苹果股价）
今年以来，巴克莱银行、Piper Sandler、Loop Capital、Redburn Atlantic等投行均下调了对苹果的评级，从“买入”改为“中性”或“卖出”。这当中不乏多年来长期看好苹果的机构，而做多苹果的分析师比例已创下近四年来新低。苹果已是美国科技巨头中除特斯拉，最不被看好的股票。
反差是，苹果在2023年却交出了一份不错的成绩单。第三方研究机构IDC数据显示，2023年苹果以20.1%的市场份额首次超越三星，成为全球智能手机市场第一名，也是前五名中除传音外唯一保持增长的手机厂商。在中国市场，苹果同样问鼎年度冠军，占据全年17.3%的市场份额，在前五名中降幅最小。
苹果为何如此？业务与股价的温差实则暗含资本市场对苹果前景的隐忧。
其一，欧盟、美国以及更早前的韩国、日本对苹果掀起的反垄断诉讼，直指其封闭生态，要求苹果开放侧载（允许从App Store外的应用商店下载应用）或降低佣金费率。软件服务业务是苹果营收增长最快、毛利最高的板块，多方监管将直接影响苹果未来的盈利能力。
其二，拳头级硬件产品承受着销售压力。华为缺位的两三年间，苹果曾吃下最多红利，华为手机归来后，也将面对最直接的竞争。两款Apple Watch产品也因专利纠纷在美国市场暂停销售。
其三，外界认为苹果在这一轮大模型竞赛中已慢了半拍，没有如微软、谷歌推出大模型产品，也没有像三星、华为等手机厂商率先在端侧应用大模型。极少数的动向是在2月底的股东大会上，苹果CEO（首席执行官）库克表示，正向AI领域投入大量资金，承诺今年晚些时候将展示“如何在生成式AI方面开辟新天地”。
上述三方面并非孤立存在。自2008年App Store发布以来，苹果逐步建立起了一套覆盖硬件、软件、服务的生态系统，被称为“围墙花园”。多年来，苹果以手机以及其他智能硬件产品庞大的出货量维持着这座花园的基座，又以封闭的商业模式、高额的提成比例将开发者留在花园内。但这一次，反垄断敲开了围墙裂缝，基座也面临着出货量挑战。在更长远的时间轴上，苹果在生成式AI上的迟缓，更让投资者质疑，苹果在未来是否还能保持在生态中的号召力。
这将决定这座花园在更长远的时间轴上，是会被历史抛下，还是持续繁荣。
围墙裂痕
3月4日，一张来自欧盟的价值18.4亿欧元（约合142亿元人民币）的巨额罚单，揭开了针对苹果的新一轮反垄断风暴序幕。
这项处罚起源于瑞典音乐平台Spotify的投诉。经过多轮调查，欧盟最终认定苹果滥用在音乐流媒体应用分发市场的主导地位，妨碍了竞争对手Spotify向用户提供促销和订阅升级服务。
在缴纳罚款之余，苹果作出了更多姿态。两天后在iOS 17.4正式版中，苹果面向欧盟27个成员国的应用开发者开放了一系列权益，包括开放第三方应用下载渠道；开放第三方支付，不再强制使用Apple Pay；将依据不同营收规模的开发者收取的“苹果税”费用率由30%、15%分别下调至17%、10%。
所谓“苹果税”，指的是App Store面向应用开发者收取的佣金。在游戏充值、内容订阅、直播打赏等场景，苹果要从中抽取30%的费用（年收入不足100万美元的小型开发者抽成15%）。这导致苹果用户在消费这类产品时，往往要比安卓用户支付更高的金额。
这类收费模式并非由苹果开创，而是始于游戏机公司。早期游戏开发者必须通过游戏机才能接触到玩家，游戏机公司便以此收取约30%的游戏卡制作费和平台费用。至今任天堂Switch、微软Xbox和索尼PlayStation三大主流游戏机厂商仍会收取30%的费用。在安卓手机的官方应用商店，同样会抽取佣金，但主要面向游戏应用，抽成比例甚至高达50%。
多类渠道收费中，苹果之所以饱受诟病，是因为它被称为“围墙花园”的封闭商业模式。这套模式极大程度上提高了用户在苹果生态内的留存度，更难以向安卓生态迁移。而在用户的角度，封闭生态的好处显而易见，意味着更严格的App把关度，以及更强的安全性。
某头部手机厂商的一位产品人士评价，封闭生态为苹果提供了绝佳的避风港和变现路径，不仅在软件和服务上可以源源不断地获取高额收入，更在硬件上开辟出了容错空间。即便个别代际的产品反响平平，依然可以留住用户。
此次在欧盟开放App Store生态，不是“围墙花园”的第一道裂缝。近年来在各国法律法规的限制下，苹果在韩国的费用从30%下调至26%，在荷兰约会类应用费用下调至27%，并在这两个国家开放第三方支付。而在日本的要求下，阅读类应用已在全球开放第三方下载渠道。
今年1月，在与游戏公司Epic Games长达四年的反垄断诉讼后，苹果在美国这一仅次于中国的全球App Store第二大市场作出让步。美国App Store佣金由此前的30%、15%略微下调至27%、12%，并开放了第三方支付。
但Epic Games对苹果的调整并不满意，认为苹果在具体操作中仍在限制用户获知其他支付方式，保持着27%的佣金比例也让第三方支付形同虚设。Meta和微软也提交了声援Epic Games的诉状。苹果近日也在一份法律文件中批评称，Epic Games这是在试图通过法院插手苹果内部业务，以达到免费使用苹果工具和技术、让自己公司获利的目的。这场拉锯战仍在持续。
相较于此前苹果在日本、韩国、荷兰等国作出的小范围让步，今年以来在欧盟、美国的开放力度，在这家公司历史上绝无仅有。美国与欧盟是苹果第二和第三大App Store生态市场，据第三方分析机构安诺析思国际咨询公司（Analysis Group）的一份报告显示，2022年美国与欧盟App Store市场内的开发者分别获得了2730亿美元和1190亿元销售额。排名第一的是中国，销售额为5700亿美元。
在这两大市场退让，会给苹果带来多大的损失？虽然苹果没有公布在细分市场的App Store佣金收入，但通过第三方数据机构的报告可以粗略估算。
第三方市场分析机构Sensor Tower报告显示，2023年全球用户在苹果App Store和谷歌Google Play付费达到1300亿美元，其中苹果约占68%，也就是884亿美元。按年复合增长率12%计算，2024年苹果App Store收入约为990亿美元。
而安诺析思的数据进一步显示，美国与欧盟在苹果App Store生态系统中分别约贡献24%、11%的销售额，大致相当于App Store 2024年在美国与欧盟的营收大约为237.6亿美元、109亿美元。
据我们测算，按照美国3%、欧盟5%-13%的佣金下调幅度，预计苹果2024年将产生约76.7亿-85.45亿美元的损失——相当于App Store全球收入的7.7%-8.5%，影响不大。
“降税是妥协，即便如此，App Store仍然是苹果的摇钱树。”一位头部互联网企业研究反垄断资深人士的观点是，降低佣金对苹果而言并不伤筋动骨。因为苹果仍希望开发者以App Store而不是第三方应用商店或应用官网分发。其中的本质是App Store不仅贡献苹果税，还有海量的广告收入和其他苹果订阅收入。
这场对苹果封闭生态的围剿才刚刚开始。3月底，美国司法部再度向苹果发起反垄断诉讼。只是这次，指控不仅限于苹果税，还包括阻止创新的超级应用程序（如微信、支付宝小程序等“应用中的应用”）、抑制移动云流媒体服务、限制苹果手表与非苹果手机的互联、不开放第三方支付等。苹果对此也逐条作出了否认。
库克在5月初的财报会上称，美国司法部的反垄断诉讼存在“误导”，苹果公司将回以挑战。他正在确保外部压力不会影响公司的日常运转。
欧盟、日本、澳大利亚、英国等也并未打算就此了结。例如欧盟根据《数字市场法案》在3月底启动了新一轮对苹果、谷歌和Meta的调查；日本也在拟定类似的反垄断法规，将要求苹果、谷歌等科技巨头开放第三方应用商店和支付渠道，并有可能将罚款金额提升至日本国内销售额的20%乃至更高，是现行法律的3倍多。
全球范围内已掀起一股推倒苹果围墙的法律浪潮，苹果不得不密集应对多桩旷日持久的官司。高额诉讼费用可能是一方面，对苹果生态收入的前景带来的不确定性却是更加明显的。
过招与拆招
早在反垄断风暴倒逼苹果改变以前，开发者积累的情绪已到达顶点。多年来业内流传着这样一句话，“天下苦苹果税久矣。”
一位头部视频平台负责人说，“我们拿苹果一点办法没有。”用户经常抱怨视频网站会员费贵，但一大原因是渠道费用太贵。
应用在App Store上架前，苹果会检查App代码中是否有苹果的支付程序，只要用户在App内下单支付，无论以微信、支付宝或其他任何方式支付，都会被抽佣。也就是说，只要是在苹果手机上，视频App交给苹果的费用无法回避。同样是抽佣，安卓渠道的管理相对松散，给应用厂商留出了更多转圜空间。
对App而言，安卓的佣金不只是佣金。通常来说，安卓应用商店要向游戏App抽取50%的费用，比苹果的30%更高，微信小程序也要抽成30%-50%。但游戏公司认为，安卓和微信小程序拿了这些抽佣，还会给予广告投流等资源，可以获得更好的推荐位。
反观App Store，它本身既不是流量入口，也没有太多可以花钱买广告的操作空间。App Store的推荐逻辑是“编辑精选”，由苹果工作人员挑选优质游戏登上首页。但这当中也滋生出了灰色地带，各家游戏大厂都想“搞定”App Store员工，以获得流量倾斜。
“我可以花钱，但你不能让我白花钱。”在前述游戏大厂人士看来，苹果佣金就是“白花钱”。
一场由开发者发起的反抗行动早已在隐秘进行。
国内某游戏大厂的一位人士向我们介绍了多种绕开“苹果税”的方式，比如App可以引导用户到网页或微信、支付宝的小程序上完成支付。在一些直播平台上，主播会口头提醒粉丝跳转支付。
一家视频直播平台产品经理为己方辩护：虽然直播的头部付费用户是“土豪”，但基本盘是年轻用户，消费水平不高。“在直播行业，有限制单次打赏金额的隐形公约，又还要给苹果交30%的‘税’，这谁能受得了？”
一家游戏公司CEO的理由是：游戏公司可以避开平台、与高净值用户直接接触。“我帮我的核心用户省30%的钱，怎么不算是一项增值服务呢？”
不只是中小型企业，头部游戏厂商米哈游去年还曾两度试图绕过苹果税，向用户提供论坛应用“米游社”和支付宝的“米哈游支付中心”来为游戏充值。据第三方监测机构AppMagic统计，2022年米哈游在苹果iPhone和iPad上创造了约100亿元人民币的全球收入，这意味着有30亿元要上交苹果。
只是大型App的绕道行为更容易被苹果发现，米哈游的论坛应用和小程序很快被下架或停用。
唯一曾让苹果妥协的国内应用是微信。2017年微信曾因不满苹果佣金过高，下线了公众号打赏。最终双方谈判的结果是，苹果取消了应用内个人对个人的打赏抽成，微信也恢复了打赏功能。“除了微信，没有人敢这么和苹果叫板。”一位小程序服务商评价。
尽管开发者们尝试千方百计规避苹果税，但实际成效一般。前述视频平台负责人发现，只有约10%-15%的用户会搜索第三方充值渠道，大部分人的习惯依然是直接在App内支付。另外，在App内支付有时还会有隐形福利，如额外赠品或一个月的会员权益。
在部分佣金下调的国家和地区，苹果试图通过增加其他费用挽回损失。
在欧盟，苹果引入了额外两项费用：一是对于使用App Store付款处理的App征收3%的付款处理费，在第三方支付系统则不收费；二是不管在什么渠道，每年首次下载量超过100万次的App，每次下载将征收0.5欧元，苹果称为核心技术费。
苹果认为，99%的开发者的苹果费用会减少或不变，仅有不到1%的开发者需要支付核心技术费。但随后又招致了Spotify（瑞典流媒体音乐App）等头部应用的反对。
Spotify在官方公告中少见地采用了情绪化的表达：“苹果的傲慢提升到了新高度，在虚假的顺从和让步下，它们提出的计划完全是闹剧。最受欢迎的App永远都不会选这套方案。”
Spotify计算发现，需要支付的佣金和核心技术费加在一起，会比过去的单纯苹果税更多。完全放弃App Store也不现实，Spotify在欧盟的客户群约1亿人。如果要为每年的更新和下载付费，客户获取成本很可能飙升10倍。
尤其是对于本就来自App Store的用户，既然已经要为17%的佣金等费用买单，“为什么还要收取每人0.5欧元的下载费？这是勒索”。Spotify在公告中质问。
“半开放。”Canalys研究分析师钟晓磊如此形容苹果在欧盟的状态。意图显而易见，尽可能保持现状，将开发者留在App Store内。即便佣金的收入有所降低，但广告或其他订阅收入依然可观。
底气何来
无论是国外的正面抨击，还是国内的迂回绕行，都映射出一个现实：开发者离不开苹果。
苹果为自己辩护的一贯说辞是，它没有垄断智能手机市场，开发者或用户都有更换安卓的权利。市场研究机构Canalys数据显示，2023年，苹果手机在全球市占率约20%，在美国不到60%，在占比最高的市场日本约为64%。
但在批发价高于600美元的全球高端手机市场，苹果在2023年的市占率达到惊人的71%，高出第二名三星54个百分点，华为仅占5%，小米为2%，OPPO为1%。
另一组足以成为苹果底气的指标是全球平均售价（ASP），这标志着极强的盈利能力和品牌高端实力。Counterpoint报告显示，2023年苹果手机在全球平均售价达到了890美元，为历史最高水平，更遥遥领先于288美元的三星、256美元的小米、204美元的vivo和160美元的OPPO。
“苹果用户的付费能力强于安卓，不能放弃iOS。”前述游戏大厂人士说，“没有选择。”
苹果这座生态繁盛的围墙花园，地基是iPhone，以及围绕iPhone的电脑、平板、可穿戴设备等智能终端。如今基石依然稳固，但轻微的晃动已开始让市场警觉。
最大的不确定性来自中国市场。2023年8月开售的华为Mate 60系列以及近期发布的Pura 70系列（前身为P系列）在价位段上与苹果重合度最高。苹果是近三年华为式微的第一大受益者，也将在华为回归市场后迎接最直接的冲击。
华为回归市场究竟给苹果带来了多大变数？Canalys提供的数据显示，2023年中国600美元以上高端手机市场中，苹果份额由前一年的64.6%下滑至58%，其他手机厂商加在一起由23%下降至21.6%，而华为由12.4%涨至20.5%。也就是说，华为上涨的8个百分点，绝大部分来自苹果。
“这半年来，华为手机的流向中很大一部分是老华为用户的换机。虽然对苹果必然有影响，但不像外界渲染得那么严重。”钟晓磊说，对OPPO、vivo等以线下渠道见长、近年来又在积极布局高端手机的厂商而言，竞争会更激烈。
如果对比范围扩大至所有智能终端，华为与苹果仍差距悬殊，但也呈缩小趋势。
华为业务众多，与苹果有可比性的仅有终端业务。目前这块业务的主要收入来源是中国市场，海外尚在缓慢复苏中，因此终端业务营收可粗略等同于中国区营收。
2023年华为终端实现营收2515亿元（据华为年报参照的汇率，为355.18亿美元），同比增长17.3%。同一时期（自然年，非苹果财年），苹果大中华区（含中国大陆及港澳台地区）实现营收694.73亿美元，同比下滑4%。
两相比较，苹果大中华区的收入规模相当于两个华为终端业务营收。但这已是华为受制裁以来双方的最小差距，2022年两者差距最大时为414.8亿美元。
苹果在中国市场的挑战不只来自华为。科技与互联网资深分析师李军认为，如今公众和部分单位对数据安全的担忧，以及苹果的生态服务在中国难以施展，都为苹果的前景埋下隐患。苹果旗下的视频订阅、音乐、新闻等都是它在海外的竞争优势，但在中国，它需要另外搭建起一套独立的生态，“反而变成了苹果的劣势”。
中国之外，印度、拉美等新兴市场已成为苹果更重要的增长引擎。
2023年苹果在印度接连开了两家旗舰店，同时加快了本地iPhone产能的建设速度，以供给当地市场。富士康印度园区的一位管理层人士透露，富士康在印度主要负责生产iPhone的金奈（Chennai）园区，过去仅有三条产线，2023年扩充至六条，扩建的均是最新代际产品的产线。
而截至目前，产线再扩充至八条，每条产线每天能支撑1.2万部产能。此外，位于班加罗尔的新厂区规划产线数量在18条左右，预计将于今年投产。届时两个厂区的产线规模至少将有26条，接近富士康郑州园区目前30条的规模。
Counterpoint研究总监Jeff Fieldhack介绍，2023年苹果在印度、拉美、中美洲以及中东、非洲等区域均实现了两位数的增长，一定程度上抵消了苹果在中国因华为复苏带来的挑战。
纵观全球，IDC今年一季度的数据显示，苹果出货量同比下滑9.6%，市占率为17.3%，将去年刚夺得的头把交椅再度交还给了三星。三星市占率基本持平，为20.8%。IDC研究总监Nabila Popal评价，近10%的降幅对苹果而言是“急剧下降”，因为过去四年间苹果是最有韧性的品牌。
不过钟晓磊认为，一方面是2023年同期苹果出货量偏高，受2022年郑州疫情影响，苹果推迟了交付时间，直到2023年初才大量出货。另一方面，iPhone15系列促销策略激进，苹果2023年四季度出货量较往常更大，许多换机需求已经提前消化。两项因素叠加，导致一季度苹果市占率的同比下滑并不意外，苹果的基本盘仍相当扎实。
生态荣枯之间
苹果封闭生态的争议自App Store诞生起从未停息。近年来，讨论的声音反而小了。
包括iOS在内的整个移动互联网生态，都在收缩之中。工信部数据显示，2023年三季度时中国App在架数量为261万款，而2018年这一数字是449万款，下降了约42%。一家提供软件开发服务的公司负责人也有亲身感触，他发现，做App的人虽然基数很庞大，但他感受到与五年前相比少了约80%。
投资环境变化、开发负担重、流量获取难，让苹果生态的热潮逐渐退去。这位公司负责人回忆，十年前有很多培训iOS开发的机构，“现在都倒闭了”。
移动互联网发展的高潮期显然过去了，仅剩不多的红利也留在小程序内。一位小程序开发商也对我们说，很多客户不想做App，成本高、跨平台、负担重，而小程序试错成本低、审核时间短，技术人员只需要一个前端、一个后端，或者再精简些合并成一个岗位也可以。
除了微信，抖音、支付宝、华为快应用等都在尝试建立自己的小程序生态。在这个意义上，苹果的重要性被削弱了，分发渠道的职能部分转移到头部应用上。
此次美国司法部指控苹果涉嫌垄断的行为之一，即是限制美国小程序生态的发展，让用户不方便访问小程序。苹果回应称，从未阻止小程序的存在，Facebook、微信、Line的小程序生态都在iOS上蓬勃发展，不清楚司法部为何要专门提出小程序问题。多位受访者也表示，小程序由微信审核，6‰的支付手续费也是交给微信，基本与苹果无关。
但小程序的短板是，用户属于微信，不属于小程序的开发者。“最多把手机号给你，还得你主动打开。哪怕他还在微信里，也不能去打扰他。”前述小程序开发商说，支付、摄像头、定位、录音等权限也必须由微信提供授权，敏感信息也都在微信手里。
生成式AI的出现，一批有融资、有技术的新兴应用创业者的出现，让iOS生态再度繁荣成为可能。
一位大模型应用创业者说，他们的创始团队在产品形态上曾产生过先做PC端还是先做移动端的纠结。他的合伙人认为，现有的AI产品都是从PC端开始的。但他坚持，移动端更接近用户、直接帮助人解决问题，AI产品的使用场景应该是随要随用，而不是端坐在电脑前。
钟晓磊认为，新一代AI应用壮大之际，越来越多相关应用会在App Store上架。欧美此时出手整治苹果，也是为了在即将到来的新时代，打破由单一公司主导渠道话语权的局面。苹果较长的审核流程和较高的收费标准，可能影响到市场竞争格局和创新氛围。
“AI带来了新一轮的竞争，这一次的焦点是生态。”在近日的媒体沟通会上，IDC中国副总裁王吉平表示。过去的生态以单一操作系统为基础，而未来的生态是智能体，开发者要围绕鸿蒙开发平台、苹果平台以及海外谷歌等多平台角度发展，覆盖的终端也不只是手机，而是向PC、平板与智能家居等多终端融合发展。
“这种生态圈基本围绕着苹果、华为、荣耀、OPPO、vivo、小米和联想。”王吉平说。
此前苹果被认为在科技巨头中已慢了半拍。去年在库克接受采访或财报会上多次表态，苹果对大模型的态度非常谨慎，强调用户的隐私安全。
这也导致了今年以来苹果股价一路走低。李军认为，过去苹果的业务增长点本身不在AI上，市场没有过多在意。但在反垄断夹击的情况下，估值模型也要重新调整。此时AI的短板便暴露出来。
但钟晓磊也指出，外界很难看到苹果在生成式人工智能上的真实布局情况。苹果的AI战略只是能见度的问题。“一直在走，只是可见的不多。”
综合各类信息可以大致得出一个结论，苹果未曾放松对AI的投入，包括加大对AI人才的招聘、发表相关论文。商业数据公司PitchBook数据显示，自2017年以来苹果已收购了21家AI公司，比埃森哲、微软、Meta等更积极。
钟晓磊认为，股价低迷是一时的，只是因为市场还没有把AI的因素考量进来。4月12日，有消息称苹果将在新一代Mac电脑上搭载增强了AI性能的M4芯片，当日苹果股价罕见上涨了超过4%，创下今年以来单日最大涨幅。
据媒体报道，iOS 17.4的开发者预览版中已有大模型相关的技术代码，预计苹果将在今年6月的WWDC（全球开发者大会）上首次推出带有生成式AI功能的iOS 18。
“这将会是苹果历史上重大的，甚至是最大的一次更新。”苹果分析师Mark Gurman说。他透露，苹果在生成式AI领域的愿景至少要到2025年才能实现，今年的AI功能将优先满足iOS 18和Siri的需求。
此外，今年下半年的iPhone 16系列也将是AI的重头戏，苹果将着重展示苹果全家桶如何发挥出封闭生态的协同优势。
苹果在生成式AI上的历程终于要自此开始。如果说过去十年苹果生态的壮大，成就于App Store，那么未来十年，生成式AI将会是决定性因素。
虽然短期来看，苹果步伐略慢，但这还只是起步期。王吉平说，自2023年起终端厂商陆续在发布端侧AI的能力，但在消费者层面感知还很模糊，没有出现爆炸式的改变。也就是说，手机厂商迫切需要找到端侧AI的“杀手级”应用。
这是苹果最大的机会，也是市场对苹果寄予的厚望——不仅要展现强悍的AI能力，更要找到AI丰富的应用场景，将能力落地。
Counterpoint给出了乐观的预测，到2025年时苹果将成为生成式AI手机的领导者，同时服务收入将突破1000亿美元大关，占总收入的四分之一。尽管美国与欧盟的反垄断诉讼将带来风险，但目前仍处于早期，不会对变现产生过多影响。
无论如何，这家曾经创下市值突破3万亿美元、至今仍相当于15个阿里巴巴的企业，正处于历史的分岔路口。在政策合规、市场竞争与技术创新的多重压力下，苹果的包袱已更加沉重。
本文来自微信公众号：财经杂志（ID：i-caijing），作者：柳书琪、刘以秦、徐文璞，编辑：谢丽容