文 | 翟元元
封面来源 | 图虫创意
进入中国市场25年，高端咖啡品牌星巴克第一次对外展露出它的焦虑。
尽管星巴克创始人以及星巴克中国董事长和CEO一再保持“体面”人设，明确表态对咖啡市场价格战“不感兴趣”，“无意参与价格战”。
但库迪、瑞幸掀起的9.9价格战，没人能幸免于难。
星巴克公开强调不参战，但被迫应战的动作一点没少跟进。首先是价格，过去星巴克客单价平均在30元左右，但现在，各种“满60元减10元”“55.9元三大杯”、“45.9元双大杯”优惠券相继推出，使用优惠券后一杯星巴克咖啡直接拉低到20元左右的价格带。
对于变相降价，星巴克中国董事长和CEO王静瑛解释称，客单价降低的主要原因在于星巴克中国为提升消费者购买频次而推出的个性化的优惠促销活动，“这使我们能够优化销售额和利润。”
除了优惠券常态化，星巴克还有两个明显的变化。一个是星巴克开始强调“消费入座”，不消费会被店员礼貌劝离。最近因为不消费被劝离的吐槽帖子，已经在各个社交媒体上爆发。另一个则是，星巴克门店被要求开门迎客，过去紧闭的大门现在都要求打开营业。星巴克员工向Tech星球透露，新规定大概从今年4月份开始实行的。
星巴克卖不动了。2024年Q2财报显示，星巴克全球收入下降近2%至85.6亿美元，净利润同比下降15%至7.72亿美元，营收净利润双下滑。其中，星巴克美国同店销售额下降3%，与去年同期增长12%相比，可谓大幅下滑；第二大市场中国市场，销售额下降11%。
9.9价格战下似乎无赢家，瑞幸、库迪的日子也不好过。但树欲静而风不止。5月24日，库迪咖啡首席策略官李颖波表示，公司做好了“全场9.9元促销”三年的准备。咖啡赛道的排位赛显然仍未结束。
开门迎客、入座消费，星巴克也急了
最近，星巴克因为“消费入座”的事情在网上引发热议。
多位网友发帖称，因未点单，入座不到一分钟便被星巴克工作人员以不消费为由“驱赶”“劝离”。星巴克官方客服回应称，星巴克的确有“消费入座”一事，如果不消费会被店员礼貌劝离，但星巴克不会强制顾客消费。
网友们对此议论纷纷，不少人选择力挺星巴克，认同生意不是做慈善，消费场所不消费的占座行为不可取。但也有声音认为，星巴克最初就是以“即使不消费也可以随便坐”的营销模式打开市场的，而现在强制要求“消费入座”，就是“忘本”“格局不够大”。
星巴克消费入座的规定无可厚非。但从不强调消费入座，到不消费被礼貌劝离，背后还是能折射出星巴克现实的困境。
“高大上”的星巴克，也卖不动了。星巴克最新发布的2024年第二财季业绩不及预期，自2020年以来首次出现同店销售额下降，并大幅下调了全年销售预期。星巴克首席执行官拉克斯曼·纳拉西姆汉 (Laxman Narasimhan) 在财报电话会议上表示：“我从一开始就明确表示，本季度的业绩令人失望”，“星巴克面临着充满挑战的运营环境，不利因素在许多关键市场仍在继续，持续感受到消费者更加谨慎，不断恶化的经济前景对客户流量造成了压力。”
门店作为距离消费者最近的窗口，最能直观感受到业绩的下滑。北京某商场星巴克门店负责人告诉Tech星球，她在星巴克工作了七八年的时间。她所在的门店，业绩最好的时候差不多是在2016年，周六日最高营业额一天可以达到6万元左右，周围星巴克门店也不多，就两家。但是现在，周六日客流高峰时，一天营业额也就在2-3万元左右，直接腰斩。平时工作日销量更低，日营业额差不多在1万元左右。
内卷加剧。该负责人称，星巴克不用瑞幸等其他品牌冲击，单是被星巴克自己也分走了生意。之前商场一共2家星巴克，现在周围四五家。其中一家门店几个月前闭店了。
另一家星巴克门店员工表示，今年销量比往年差很多，有一部分原因是周围开了几家竞争品牌。生意不好，员工无所事事，会被要求走出门店去给路人试饮，然后加企业微信。
面对业绩下滑，星巴克也在自上而下做出调整。今年4月份，星巴克开始要求门店开门营业，准确来说，是打开门做生意，以往紧闭的大门被要求打开。另一个变化是，上述负责人表示，公司开始要求员工主动问询入座客人是否需要点单服务，“当然如果不消费也不会驱赶的”，网上爆出的不消费被驱赶，可能是其他城市门店执行中动作有所变形。
门店对员工的考核也变得更为严格。星巴克一位离职员工表示，有人流量的门店数据上没什么变化，只是现在对人事比较苛刻。增加20%工资，多干50%的活，很多人因为压力大主动离职，“比如今天门店目标粽子卖50袋，如果没完成就要写分析，每个月上一次新，就要有计划，首日新品销售占比达成计划，诸如此类。”
全职变兼职，升职难度陡增
咖啡赛道竞争激烈，业绩下滑的显然不止星巴克一家。
瑞幸在连续盈利2年后再次转亏。瑞幸5月初发布的2024年第一季度财报显示，瑞幸第一季度营收62.78亿元，同比增长41.5%；但增收不增利，净亏损7142万元。对比来看，去年同期瑞幸净利润为5.64亿元。
对于此次业绩跳水，瑞幸CEO郭谨一在电话会上解释，“受季节性以及激烈的行业竞争影响，利润有所回落。”
瑞幸自去年6月份加入咖啡低价大战，将咖啡价格拉低到9.9元，至今已有一年的时间。客单价下降，严重影响利润率。瑞幸2024年第一季度利润率，已经从2023年第一季度运营利润率的15.3%运营利润率降为-1%。
价格战下，各家都已疲态尽显。瑞幸虽然对外声称9.9元活动将持续2年时间，但实际操作中已有退意。今年以来，瑞幸9.9喝一杯活动一再缩水。瑞幸门店9.9元券可以选择使用的咖啡种类越来越少。瑞幸某地区一家门店店长张北向Tech星球表示，过去店里几乎所有饮品都是9.9元，但今年3月份以来，只有5-6种咖啡种类可以使用9.9元券，砍掉一半之多。
张北刚好见证了一年价格战。据他介绍，去年9月-11月，他所在的门店平均每天可以达到600-700杯。过了11月份，北方天气变冷，出杯量只剩下300-400杯。然后过完年到了3月份，订单量再次下滑，有时候不到350杯。
周围咖啡店一个接一个陆续开业，一年的时间里，他们周围咖啡店开了不下10多家，包括库迪，价格也都不高。
此前的联名爆品也失灵了。去年瑞幸与茅台联名爆火出圈的酱香拿铁，上新当天就刷新了单品纪录，首日销量突破 542 万杯，首日销售额破 1 亿元。但一年的时间过后，今年酱香拿铁已经卖不动了，其他联名产品也销量不佳。
张北称，过去一年瑞幸差不多做了十几次联名，但只有酱香拿铁等2-3款卖得不错。今年酱香拿铁也卖不出去了。研发部研发新品质量也不太高，“内部经常吐槽研发部研发的新品难喝”。
降本增效成了咖啡玩家们的共识。张北表示，今年3月份左右，瑞幸直营门店副店级别以下的员工，不再招聘全职员工，全是兼职。兼职工各城市地区每小时的薪资不等。另一位瑞幸门店员工表示，瑞幸在大量招兼职，但招了人又不给排班，所以人员流动性非常大。
星巴克同样开始大量招聘兼职，星巴克一位门店负责人表示，他们门店流动性也很大，不到10人的团队，很多是兼职，很多为新员工。
而且，升职通道也在变窄。一位在星巴克工作5年的员工透露，她从全职转兼职了，因为升主管没有名额，她所在的区去年一年都没有名额。她感觉近几年都挺饱和，有些门店只升兼职当值班主管，老员工想升职遥遥无期。
咖啡淘汰赛，价格战停不下来？
9.9价格战下，星巴克变得性价比极低。
与瑞幸等咖啡新贵不同，星巴克最大的优势在于它所打造的第三空间概念，以及传达的咖啡文化氛围。很多人为了社交去星巴克，咖啡本身口味质量并不重要，只要满足拍照打卡的需求就可以。去星巴克谈事、办公，甚至是一种中产阶层的身份象征。
然而现在，在瑞幸、库迪9.9元、8.8元咖啡的用户教育下，星巴克的定位开始变得尴尬。一杯星巴克的钱，足够买三杯9.9元的瑞幸。吐槽“星巴克咖啡又贵又难喝”的声音其实一直存在，现在无论是口味、还是空间，15元-20元价格带的MANNER、M Stand等其他咖啡品牌，似乎都可以成为星巴克的完美平替，甚至奈雪的茶、喜茶等新茶饮品牌也提供第三空间，供消费者社交、办公，分流消费者。星巴克核心竞争力被削弱，高端滤镜逐渐被打破。
消费降级的大背景下，同品质的产品，平价咖啡品牌更具竞争优势。反观星巴克，第三空间反而成了掣肘。因为大面积空间同时，意味着更高的租金成本。此外，过去消费者入座不消费，也让星巴克的翻台率一直提不上去。
价格战持续一年，星巴克终被拉下神坛。但是，价格战发起者也并没因此成为赢家。
库迪高管虽然在5月24日表示，公司做好了“全场9.9元促销”三年的准备，但库迪真实境况并不乐观。出杯量下滑，库迪同样在为它的激进买单。极海数据监测显示，从2023年11月至2024年2月的90天内，库迪关闭门店达826家。与此同时，拓店速度放缓。
追求规模效益，试图复制瑞幸神话的库迪，面临的挑战更大。因为比起规模，扩张速度，库迪最核心的口碑基础至今都没有打牢。虽然现在库迪门店数量已超过7000家，但提起库迪，市场还是没有建立起足够的用户认知，外界对于库迪咖啡口味的质疑更是此起彼伏。
去年，成为中国首家万店规模的连锁咖啡品牌，超越星巴克跻身“中国咖啡一哥”的瑞幸，虽然拿下了市场第一名的宝座，但这种增长是否可持续还有待验证。价格战拉低了整个客单价，这种情况下，意味着新开门店越多，亏损就越多。
眼下各方都将目光瞄准了下沉市场，但下沉市场消费者对价格更为敏感，咖啡购买频次更低，用户教育难度更大。
咖啡行业淘汰赛远比想象激烈。除了星巴克、瑞幸、库迪，其他如MANNER、M Stand，蜜雪冰城旗下幸运咖之外，更多的玩家涌入，疯狂拓店。
肯德基旗下肯悦咖啡数日前宣布，其门店已达100家。该品牌在去年4月底才开设第一家独立门店，不到一年的时间里，平均每3天就新开一家门店。与此同时，为了庆祝百店规模，该品牌同样宣布启动9.9活动，全场咖啡每天售价9.9元。
即使瑞幸们想停战，似乎也停不下来。
