本文来自微信公众号：经济观察报 （ID：eeo-com-cn），作者：丁慧
近日，被称为“打工人嘴替”的顶流网红“王妈”翻车了。不少人因她在自制的短剧中共情了打工人而被圈粉，但后来，又因其在现实中对自己公司员工刻薄而“脱粉回踩”。虽然此事最终以其公司荒野文化承诺涨工资、交社保、配设备而平息，但需要看到的是，“王妈”不是第一个因人设崩塌而“翻车”的网红，当然也不会是最后一个。
“王妈”的翻车路径早有其他网红踩过。此前，百万UP主、精致生活博主“子时当归”也因人设崩塌引发过争议。最初，她经常在视频里展示一些精致生活细节，如昂贵的咖啡机、精致的穿搭等，然而，当她经历了怀孕生产后，原来那些精致摆盘早餐突然都不见了，镜头里只有一位手忙脚乱准备宝宝辅食的妈妈。也就是说，她的形象由家境优渥、精致小资的潮流女性，变成了接地气的妻子和妈妈，这种巨大的落差让粉丝产生了一种割裂感，引发了一阵“取关”潮。
类似这样的博主还有不少：以“励志”人设起家的，最终被网友发现生意都是家里在帮衬；以卖惨起家的，最终被发现不过是杜撰的剧本；以展示精致生活起家的，最后被粉丝发现，视频中频繁出入的家其实是租的，而博主实际生活在别处……因“虚拟人设”和“真实”的差距过大而翻车的网红博主还有不少，在被网友揭穿后，他们很快消失了。
细究起来，网红真正登堂入室是在移动互联网兴起之后。伴随着这个群体的出现，也诞生了一些新兴的销售方式——直播带货、在视频中植入软广告等。以往，品牌方要做宣传，不是选择传统电视广告，就是选择店招广告，或者找明星代言，而在新媒体营销时代，则产生了一批通过“凹人设”、拢流量，然后带货的群体。
这个群体大都出身于草根，但在“人人都有麦克风”的移动互联网时代，能快速通过“做内容”积攒不亚于明星的网络影响力。通过直播带货，或是在日常视频里植入广告，把自己的网络影响力和商品销售的实用主义结合起来，最终达到销售产品的目的。最直接的体现，则是网友们经常调侃的那句话：宇宙的尽头是带货。
而快速积攒粉丝的方式，是选一个固定赛道，即“凹人设”，做内容。“凹人设”带有强烈的目的性，这意味着，博主们不能太遵循真实与日常，但他们又必须在摆拍和过度虚构之间谨慎行事，否则人设很容易就会崩塌。“王妈”涨粉是因为解构了霸总文学，共情了打工人，积攒了影响力，而最终人设崩塌则是因为在现实中“背刺”了打工人，让粉丝产生了割裂感。
需要看到的是，在移动互联网时代，传统的销售技巧确实遭到了颠覆，网络商品的展示需要塑造消费者的临场感、认同感，最大限度地刺激和诱导消费。因此，无论是主播在直播中竭力强调商品的使用场景，还是博主在日常视频中悄然植入的品牌广告，目的都只有一个——给受众展示商品的使用场景，最终把货卖出去。这也是在“王妈”塌房事件中，网友揪住荒野文化公司的广告收入不放的原因。
可以看到的是，在新媒体营销时代，“虚拟人设”和“真实”之间天然具有矛盾性，通过“凹人设”起家的网红，无异于在现实和虚拟之间“走钢丝”，可以说，流量反噬刻在网红的基因里，天然地具有极大的“翻车风险”。从这个意义上说，“打工人嘴替的王妈”不是第一个因人设崩塌而翻车的博主，也必然不会是最后一个。
（作者系资深媒体人）
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