文丨宋美佳
出品丨牛刀财经
俗话说，外来的和尚好念经。尤其奶粉行业，自从三氯氰胺事件发生后，洋品牌就在国内市场格外备受青睐。
早在上世纪90年底，美赞臣就成为了最早一批扎根中国的国际品牌。而经过多年发展，美赞臣早已脱去外来客的衣衫，在国内成立了本土化独立运营公司，彻底成为本土品牌中一员。
不过，随着国内出生率不断下滑，母婴赛道越发拥挤，美赞臣的本土化之路也并不是一路顺遂。
同时，美赞臣自身问题也不少，不但几经易主多次换帅，还曾因质量问题被诟病。
这也意味着，为了跟上变化并引领趋势，美赞臣需要拿出更优质的表现和担当。
1、易主、换帅，实现本土化进阶
多年来，由于婴幼儿奶粉质量一直都关乎着宝宝健康成长，也因此格外受到社会关注。
尤其2008年出现“三氯氰胺”事件后，国产奶粉品牌口碑一落千丈，进口奶粉趁机飞速占领消费者的心智，成为不少年轻父母们的首选。
据尼尔森调查机构的报告，2013年我国婴幼儿奶粉市场的规模已经达到600亿元，但国产奶粉品牌在其中仅占据46%的市场份额。然而，回溯至2008年之前，进口奶粉品牌在我国市场的占比却相对较低仅为30%。
在这样的行业趋势下，美赞臣也依靠着进口奶粉品牌这一标签，在国内奶粉市场飞速发展，连续多年稳坐国内婴儿配方奶粉龙头宝座。2013年，美赞臣在中国市场的营收额高达70亿元，市场占有率达14.3%，凭借如此佳绩成功夺魁。
然而，美赞臣的好日子并没有一直持续下去。美赞臣因深陷“行贿丑闻”，口碑一度受损。
2015年，美国证监会官方公布一份调查文件，上面指控美赞臣公司的中国子公司员工贿赂中国公立医院的医护人员，以此来营销推广该公司的婴幼儿配方奶粉，违反美国反海外腐败法。
对于这份指控，美赞臣最终支付美国证监会提出的违法所得、罚款和利息等费用共计1203万美元。
同时，随着本土化品牌质量提升，奶粉新国标出台，中国婴配市场格局也发生了巨大变化，越来越多的国货品牌深受消费者青睐。
据欧睿信息数据显示，2021年时，国产奶粉市场占有率已经到达60%，排名前三的品牌分别为飞鹤、雀巢、达能，而美赞臣则被挤出三强沦落到第五的位置。
为了重新占领中国市场，美赞臣决定摘掉“洋奶粉”标签，彻底成为中国本土化奶粉品牌。
2021年9月，美赞臣大中华区业务92%的股权被春华资本以22亿美元价格收购。春华资本实现了对美赞臣的完全控股，而美赞臣中国业务CEO则由朱定平担任。
朱定平在婴幼儿营养领域有丰富经验，自上任以来就为美赞臣的发展制定了新的战略蓝图。他提出了以“三链”为核心的优化策略，让美赞臣能更好进行本土化发展。
2023年12月，朱定平因为个人原因将辞去总裁职务，换由有在大健康和大消费行业投资经验更丰富的肖婧婧担任CEO。
在一系列操作下，美赞臣业绩恢复不少。据美赞臣在公开大会披露数据显示，2022年Q2季度，美赞臣在中国市场的营业收入与前一季度相比，实现了超过20%的环比增长。而在整个2022年上半年，美赞臣中国的利润更是超出预期近三成。
2、积分大量被投诉，信任重建迫在眉睫
在美赞臣业绩一路回温时，其却又因出现积分过期不给兑换、产品质量问题等情况被投诉，甚至丧失消费者的信任。
2024年年初，在新浪黑猫平台上，有不少消费者投诉称，美赞臣积分不给兑换导致过期，其行为涉嫌欺骗消费者。
据一位消费者投诉称，在美赞臣积分兑换平台上一直都没有放礼品兑换，甚至经常是显示兑换完的状态来欺骗消费者，等到年底就以过时限为由强制把积分清零。
还有一位消费者则表示，由于知道年底会清零，于是每天都会不定时进页面查看，但始终都没有可以兑换的东西。给美赞臣打了很多电话去反映，但都不了了之。美赞臣方表示，倘若没有东西兑换那么就去抽奖，否则积分会被清零。
对此，不少消费者都愤愤不平，觉得自己辛辛苦苦积攒了积分，但美赞臣平台却一直显示缺货不给兑换。更讽刺的是，等到积分清零后，又全部显示有货了。
明明积分兑换是为了博取消费者好感，让消费者可以反复回购， 结果美赞臣的操作反而造成负面影响，甚至有消费者为此不想再购买美赞臣奶粉。
除了积分兑换问题外，美赞臣质量问题也存在问题。
2022年4月2日，在广州市黄埔区市场监督管理局抽检中，美赞臣营养品（中国）有限公司因食品违法行为被罚款129.44万，没收金额60.289万。根据处罚事由的披露，美赞臣进口的铂睿婴儿配方奶粉（针对0-6月龄的1段产品）在抽检中被发现乙基香兰素含量超标，并且在随后的复检中依然未能达标。
对此，美赞臣方面已迅速作出回应，表示在收到相关检验报告后，已启动全面的产品召回工作。经美赞臣方面调查，此次香兰素超标的原因主要是由于其海外生产线在更换不同品种奶粉的生产过程中，对生产管道的清洗不够彻底所致。
此外，在黑猫投诉平台上，截止2024年5月末，有关美赞臣的投诉多达406条，其中多是关于质量问题的。不少消费者表示，美赞臣产品中存在质量问题，甚至奶粉中出现虫子、塑料片等的不明异物。
想当年，美赞臣等国外品牌能成功占领中国市场，就是由于国产奶粉出现质量问题输掉了口碑，丧失消费者的信任。如今，国产奶粉品牌的口碑正在不断回升，而国际品牌美赞臣却反而接连出现问题。
加上国外奶粉品牌的标签不如从前那般备受推崇，美赞臣实行本土化转身蜕变也成了顺理成章的事。
3、奶粉新国标出台，机遇与危机并存
众所周知，婴幼儿配方奶粉行业靠着新生儿吃饭。但随着新生儿出生率持续下滑，整体行业市场容量也不短走低，行业增长放缓成为了普遍现象。
据国家统计局数据显示，2023年全年，中国出生人口902万人，人口出生率为6.39‰；人口自然增长率为-1.48‰。
新生儿数量如此低，行业整体都面临着不小的压力。此外，奶粉“新国际”出台，更加剧了行业的内卷程度。
2021年3月，婴幼儿配方奶粉发布“新国标”，对婴幼儿奶粉的标准更加严苛。“新国标”规定要对所有主要添加物进行严格上下限规定，并于2023年2月正式实施。倘若不能通过，那么就要被迫退出中国市场。
这项政策出台后，国产奶粉市场彻底迎来了大洗牌。
《港湾商业观察》引用一位知名奶粉品牌经销商分析认为：“整个行业的竞争非常残酷，库存量普遍偏高，价格战存在乱象，这并不是美赞臣中国一家的压力，行业整体面临着不小压力。与此同时，近年来不少厂家也在做产品结构方面的调整，但这个得长期才能显现效果。短时间内，活下去与比同行活得更好至关重要。”
为此，美赞臣在研发上下了大功夫，并加速产品创新与新赛道开发布局的进程。
一方面美赞臣在中国构建起完善的科研机构和研发团队，另一方面在广州和荷兰同时设立生产基地，全面发挥全球供应链资源的优势，实现产研一体。
在美赞臣努力下，现如今，美赞臣中国旗下的蓝臻、铂睿等8大系列22个配方奶粉已成功通过奶粉新国标注册。
不过，飞鹤、伊利、君乐宝、惠氏、达能等多个品牌也都通过新国标审批，行业竞争更加严峻。
但无论如何，不得不感慨，美赞臣是一个非常聪明的品牌。以前洋奶粉品牌被消费者推崇时，它借此身份挣得盆满钵满；当国内奶粉品牌口碑提升，加上价格占有优势，它又彻底转身成为了名副其实的本土品牌。
美赞臣能否顺利穿越行业周期，重新回到顶峰，还是一个未知数。
去年，雅培奶粉因为竞争失败，已经无奈退出了中国市场。美赞臣能够顺利活下来，还活的不错，归根结底，就是其很会审时度势。美赞臣在深耕中国市场的同时，已经懂得如何掌握时机，迎合中国市场和消费者。
不过，在这个过程中，美赞臣还应该拿出更多的诚意和努力，提升自身品质，才能真正留住消费者。
