文| 小卢鱼
中俄贸易正处于高质量增长时期，2023年双边贸易额达到2401亿美元，今年一季度双边贸易额已实现566.8亿美元，同比增长5.2%，继续保持良好发展势头。
俄海蟹、猪肉、冰淇淋等诸多品类的食品，越来越多地出现在中国人的餐桌上。
在乳制品方面，俄罗斯最大的乳制品控股公司Ekoniva于2020年夏季开始向中国出口牛奶，目前该公司对中国的总出口量已达到1800吨，其中今年的出口量超过350吨。
为了更好实现对华出口，Ekoniva今年1月在西安设立了官方代表处，近期开始通过铁路合作伙伴俄罗斯铁路物流公司向中国供应牛奶——运输时间比之前的海运缩短了一半。这家公司未来还将对华出口半硬质奶酪和硬质奶酪。
俄罗斯乳制品企业准备来华大干一场的时候，中国乳制品行业的筑底阶段却尚未结束。如何在更强烈的行业竞争中抢到份额、确保利润，是“沙丁鱼”和“鲶鱼”企业们都要认真思考的问题。
01 疲弱
前几年特殊时期，生产运输不畅与终端消费受阻，导致整个乳制品产业链都承受了巨大压力，无论是进口乳企还是国产乳企的日子都不太好过，更别提抗风险能力更低的奶农了。
2022年之后，乳制品的消费需求反弹却并不如预期乐观，行业2023年的营收为2003.85亿元，同比只增长了2%；2023Q4的营收461.69亿元，同比却减少了2%；到2024Q1实现营收500.07亿元，同比更是减少了4%。
这里面有很多方面原因，诸如逢年过节愿意送高端牛奶的人减少了，可支配收入较低的人群也一直不愿意增加牛奶的消费量，社会少子化导致婴幼儿奶粉等品类增长困难、中国人传统的饮食结构中乳制品占比较少等等。
虽然长期以来，我国的人均乳制品消费量都在持续增长，但目前仍处于偏低水平。2022年我国人均乳制品消费量折合原奶约42千克，对标国外的话，我国人均奶类年消费量仅为世界平均的三分之一、亚洲平均的二分之一。
如果以《中国居民膳食指南（2022）》“每人每天应摄入300克至500克奶及奶制品”的推荐量为基础，中国的人均乳制品消费量应该还有2-3倍的增长空间，但现实是，中国乳制品行业规模增长已经显现出疲软之态，产品售价也在松动。
2023年全年液奶的促销就没有停止过，在今年元旦和春节期间更是加大了促销力度，多家头部企业的折扣均在七折以上，高端牛奶的代表伊利金典纯牛奶和蒙牛特仑苏都打出“39.9元”的促销牌，酸奶等部分乳品的最低售价能到三四折。
需求偏弱还容易反衬出供应过剩，行业上游的原奶价格自2022年初便开始持续下调，截至今年5月，已从4.2元/千克下跌至 3.4 元/千克，再叠加饲喂成本高位、牛肉价格走低的不利因素，上游奶牛养殖业经营和出清的压力倍增。
最直接的证据就是，国内主要的原奶上市公司2023年业绩都出现了不同程度的下滑或亏损。现代牧业和中国圣牧净利润分别下降了68.9%和79.3%，优然牧业和澳亚集团净利润则分别亏损10.5亿元和4.9亿元。
从2013年至今，奶价下跌-倒奶杀牛-奶荒-抢奶-奶价上涨-扩大养殖-奶剩-奶价下跌-再卖牛退出的循环，似乎总是在中国乳制品行业里上演。目前已有牧场开始主动去产能，希望通过供给端收缩来带动原奶价格企稳。
国际原奶价格则已经有所回升。作为全球乳制品价格走势的风向标，新西兰乳业巨头恒天然主导的全球乳制品贸易拍卖价格显示，近四次拍卖中全脂奶粉（大包粉）价格持续上涨。
这种涨势暂时与国内的乳制品行业无关。在阶段性供应过剩的局面下，国际奶价率先反弹只会导致对华出口难做。中国奶业协会数据显示，2024Q1我国共计进口各类乳制品65.2万吨，同比减少15.6%
02 竞争
在这个中国乳制品行业的困顿时刻，头部企业与中小企业面临的问题截然不同，进口厂商与国产厂商面临的选择也并不一样。
目前，中国乳制品行业是明显的双寡头格局，伊利、蒙牛两行业龙头近年来的市场份额仍处于稳中有增的态势中，CR2 已从 2019 年的36%提升至2023年的 42.3%，光明、三元、新希望、天润乳业为代表的区域性乳企市占率仅个位数。
其实即便是两家寡头之间，也有不小的差距。2023年，伊利股份营收净利再次创下历史新高，净利润更是首次突破百亿，而同期蒙牛乳业的净利润仅为48.09亿元，不及伊利的一半。
伊利是中国市场上最能赚钱的乳制品企业，去年在营收增速仅为2.49%的情况下实现了净利润同比增长10.58%，展示出了强大的市场控制力。
展望2024年，伊利股份计划实现营业总收入1300亿元，利润总额147亿元，即营收增速预计为3.37%，利润总额增速则要达到25.42%。
为了应对需求疲软，伊利在加强成本压降和渠道管理之外，核心策略还是在利用自己的品牌和技术优势，做好高端产品线。通过对公司2023年液奶量价进行拆分，也不难发现金典贡献优于基础白奶，白奶贡献又优于酸奶。
高端液态奶的利润贡献能力明显强于基础产品，也符合不少牛奶消费者从“温饱型”向“品质型”转变的消费心态。在蛋白质、钙等营养元素含量更高的同时，还能添加益生菌、低脂、无乳糖等功能，能够满足不同人群的营养需求。
不过，高端液态奶也会是进口乳企激烈争抢的阵地。以纽仕兰为例，在2019年就率先推出了4.0纯牛奶，去年又做了“新西兰牧场溯源之旅”，试图加强品质背书，并打造“跨洋农超对接”模式，最后以销售份额同比增长65%的业绩在高蛋白牛奶赛道高速增长。
低温奶市场则是为了提高利润率所必须争夺的另一块阵地，且目前市场集中度相对较低，区域性品牌都将其视为竞争方向。
从营养价值考虑，低温奶杀菌温度低，因此蛋白质、维生素和部分有益菌保存更加完好，喜欢买高端液态奶的消费者完全也可以买低温奶。而且我国冷链运输市场扩容、生鲜电商等渠道发展正在降低成本，有望推动低温奶渗透率大幅提升。
当然，想在低温奶这样的新细分赛道里建立起竞争优势并不容易，以持续加码低温奶的新乳业和光明乳业为例，前者去年开始业绩增长和并购的速度都有所放慢，后者去年营收同比下滑了6.13%，今年第一季度的净利率、毛利率也在下滑。
生产、运输、铺货、营销等每一个环节都是要砸钱的，第二梯队的乳制品企业们显然要比头部企业更加谨慎地思考这个问题。
03 破局
在双巨头和第二梯队乳企之外，行业中还有一类靠差异化、功能化产品立身的玩家，经营重心放在奶酪、发酵乳、冰淇淋等产品上。从日本乳制品行业的发展历程来看，这样的差异化、功能化产品很可能也会符合中国未来的消费趋势。
经济发展的长周期中，日本消费自1990年至今的这个阶段展现出了典型的“K 型”分化趋势，食品饮料作为“必需的”消费最终显示出强韧性、结构性升级趋势，酒、肉、蔬菜、乳制品消费在家庭支出中的占比始终变化不大。
换句话说，家庭收入的变化虽然会影响乳制品等食品饮料的消费总额，但并不会太影响其在家庭消费中的地位。
日本乳制品人均消费量于2000 年前后见顶，其乳制品行业也进入发展成熟期，但消费结构性升级趋势明显，酸奶、奶酪等高附加值产品占比提升，明治、养乐多、雪印、森永等乳企顺应市场需求提供高附加值产品、形成相对稳定的竞争格局。
上述企业的拳头产品同样出口中国市场并受到欢迎。以养乐多为例，这可能是很多中国消费者接触到的第一款主打“肠道健康”概念的乳酸菌饮料，2021年时在中国的日均销量达到了698万瓶，比刚进入中国时多了100多倍。
有进口企业大赚自然就会有国产替代，味全乳酸菌曾经稳定的占据着这个细分赛道的第二名，但是似乎从2015年开始就度过了高速增长期，生存空间受到蒙牛、伊利、娃哈哈、君乐宝等大企业同类产品的明显挤压。
其实就连养乐多的销售额和市占率近两年也有所下滑，可见想在中国市场靠一招鲜吃遍天下的难度不小，无论是酸奶还是添加了各种益生菌的发酵乳市场，都已经是被充分开发过并陷入激烈竞争的状态了。
在中国市场尚未形成有效开拓的乳制品大类恐怕就只有乳酪了，这种有着乳制品中“黄金”美誉、营养价值和附加值双高的产品，目前主要还是作为西餐、烘焙、茶饮中的配料被中国人所消费。
中国在政策层面上其实一直希望国人能“喝奶”、“吃奶”齐头并进，中国奶业协会发布的《奶酪创新发展助力奶业竞争力提升三年行动方案》就提出到2025年中国奶酪产量达到50万吨、中国奶酪零售市场规模突破300亿元的目标。
愿景虽好，实现起来却不容易，以中国奶酪第一股妙可蓝多为例，2023年其奶酪业务收入增长已然由正转负（同比下降18.91%），归属上市公司股东的净利润则同比下降了53.9%，市值也蒸发了快400亿元。
虽说妙可蓝多将问题归结于成本上升问题，但目前中国奶酪市场的消费量撑不起其高估值也是事实。想提升奶酪的渗透率提升，离不开各界对市场的教育，就像日本企业自1994开始发起“农村奶酪普及”事业，让奶酪一路深入到了农村。
无论是妙可蓝多，还是就对华出口奶酪达成初步协议的Ekoniva，都必须重视这个问题，不然在成为真正的鲶鱼之前，就会因为水池不够大而渴死了。