来源｜港股研究社
2022年，马化腾对视频号的评价是：“微信最亮眼的业务就是视频号，基本上是全场的希望。”到了2024年，这个评价变成了：“视频号经过一年多的发展，的确不负众望。”
一年多的时间，从全村的希望，到不负众望，视频号在微信的“家庭地位”，从未来之星转变成了中流砥柱。5月28日下午，微信发布内部公告，表示将对视频号进行新一轮组织架构调整，重点对直播电商业务进行整合。
而事实上，除了此次整合以外，微信已经多次对视频号电商业务做出调整，每一次都有着不同的侧重点。这些调整意义何在？调整背后的直播电商有着怎样行业趋势？微信又何以描绘出一个和抖音不同的电商梦？
这些问题的答案，要从视频号成为腾讯财报里的“印钞机”说起。
视频号小店再升级，微信从不掩对视频号电商的偏爱
在腾讯最近发布的一季报中，广告业务营收增长26%，企业服务业务增长7%，最大的增长来源就是视频号，一季度总用户使用时长同比增长超过80%，是腾讯最有活力的业务。而视频号对电商的倾斜，也早已开始。
2023年6月，视频号小店运费险功能上线。7月，视频号修订激励计划，重点扶持视频号带货主播成长。同时，“带货邀约”和“达人广场”功能上线，为创作者和商家搭建了一个带货对接平台。12月，达人选品中心开设“优选好物”和“新人开单”两个栏目，扩大视频号的货盘。同时，公司还从微信支付团队中抽调人手，参与直播带货的产品和交易规则建设，彻底打通支付屏障。
2024年5月10日，视频号小店正式全面启用虚拟号功能，保障买家隐私信息安全。5月29日，“橱窗达人成长等级体系”上线。
从“人”到“货”再到“场”，视频号在逐步建设和完善自己的电商生态。2023年视频号直播GMV同比增长300%，订单数量激增超244%。
如果说前期的投入，为视频号直播电商业务的前期的基础设施建设做足了准备。那么此轮新调整，则是为了解决初期探索发现的问题，打造微信电商的新业态。
在此次调整前，微信的电商生态既有由第三方服务商提供的“商城小程序”，也有由官方提供的“视频号小店”。
前者是一个类似淘宝的货架式电商。而后者则更像抖音的内容电商。视频号的公域流量更大，而小程序商城的会员、企业微信等私域分销体系更完备。
据第三方小程序服务商从业人员透露，目前选择商城小程序的商家，往往是已经在淘宝等平台有了店铺后，再在微信寻求私域分销，二次转化。而此前视频号页面不能提供小程序入口，这一点也就意味着，如果他们也要做公域的视频号直播带货，就必须放弃私域已有的沉淀从头开始。这大大打击了他们转型的意愿。
而此次调整后，视频号小店和小程序将会平级并列，归微信开放平台管理。而微信开放平台指的是微信给第三方合作伙伴提供的平台，它允许开发者创建网站、小程序等，有权调用微信的各种接口和资源。
此次调整，给了第三方小程序电商一个参与到直播电商生态建设的机会，让视频号的公域流量和商家已有的私域分销服务链相结合，从而提高交易效率。
直播电商的蛋糕有多大，腾讯能切走多少？
数据显示，2023年，中国直播电商成交额为4.9万亿元，同比增长35%。从2016年开始，8年时间，直播电商的市场规模从0做到了4.9万亿。
横向对比，直播电商的增速也远高于传统电商和线下门店。据尼尔森IQ监测数据，2023年，直播电商的销售额同比大增55.9%，综合电商跌幅5.8%。2024年1-2月，抖音电商增幅超70%，综合电商增幅达4.4%，线下市场增速为-6.4%。
从现实情况来看，无论是传统电商平台京东、淘宝、拼多多，还是线下门店，都在通过不同的方式在向内容电商、直播电商进行转变。腾讯自然也不愿意错过这样的机会，这次对视频号直播电商的加码，也是希望将来从电商领域分得一杯羹，找到价值增量。
不过，对于腾讯来说，想要接下直播带货这“泼天的富贵”，恐怕也没那么容易。目前，直播电商行业公认的三个准入要求：售后服务、供应链履约能力、活动运营能力，都不是腾讯的强项。
第一，售后和合规问题是电商平台普遍存在的问题，直播带货则最为严重。带货意味着为货物质量和商家资质全面背书，就要承担来自消费者的压力。这对客服的人数和质量要求远远超过了游戏等虚拟产品。
第二，履约能力是电商平台的核心竞争力，在这方面，任何平台都必须对基础设施有一定的掌控。过去，阿里和京东的投入最大、最成熟；而近年拼多多、抖音和快手也在迎头赶上，而视频号则相对落后。
在理论上，腾讯可以通过收购或自建供应链的方式，去解决履约能力问题。但是自从2013年以来，腾讯就放弃了重资产经营电商业务的道路，如果现在要从头再来，就意味着战略层面的转变，考验的还是决策层的决心。
第三，运营问题。事实上，在除了游戏以外的所有业务，腾讯都希望在产品功能和设计层面解决问题，而不是依靠运营。而电商、本地生活这种业务恰好是重运营的。因此，能不能把运营做好，直接决定了视频号直播电商业务能否长久地运营下去，保证自己一直站在牌桌上。
想要与抖音做出不同，微信还有一场硬仗要打
说回视频号，尽管保持了较高的增速，但视频号在直播电商市场的份额离“抖快”还有一段距离。而后者作为内容电商的先发者，已经占据了头部的生态位。视频号如何找准自己的生态位，才是问题的关键。
以抖音为例，从早期的剪辑卡点技术流，到现在的全民泛娱乐，8年的发展让抖音在内容多样性方面更具优势。并且已经探索出了完整的B端、创作者，C端商业生态。后来的竞争者即使挖走了创作者，也必然要付出高于当前抖音付出的成本，同时还不一定有足够的市场和收入来保证内容创作的持续性。
既然模仿很难，那就选择颠覆。用张小龙在2021年微信公开课上的话来说，“视频号不是下一个抖音，视频号的初衷是做一个人人可以发声的平台，而不是做一个短视频的分发平台。”
在他看来，视频号的意义，与其说是视频，不如说是“号”。在这种情况下，“圈层传播+创新内容载体+商品交易”就成为一种可能的解决方式。
圈层传播，多元的私域沉淀链路，才是微信电商的优势所在。作为国民级的日常通信软件，微信的用户的活跃度和黏性就是其最核心的竞争力。
微信直达商家，宣传与消费在聊天框中发生，以好友转账的形式完成，最终提高用户黏性，无成本吸引复购。这是其他电商平台做不到的，也是微信视频号差异化的生态位所在。
视频号服务商第一时间CEO夏恒就曾表示，在私域属性的加持下，视频号用户能够表现出更高的复购率、客单价，和更低的退货率，最终使商家收获更好的利润水平。
本次接手视频号电商的微信开放平台，正是此前打造公众号和小程序的团队，有着较为成熟的账号孵化和管理经验。从这个角度来看，微信管理团队或寄希望于微信开放平台的接口和资源，让视频号复现微信在公众号和小程序领域的成功。
今后，我们也许可以看到，直播间、视频号小店橱窗、企业微信、公众号、小程序之间的互相跳转。这些链路将与商家一起，共同构建微信电商独有的生态体系。
当然，这也需要大量的投入。视频号电商放量，也就意味着电商平台之间流量、资源与运营的角斗场里，又多了一位参赛者。面对着同行们的夹击，视频号还有一场硬仗要打。