作者 |辰纹
来源 |洞见新研社
不久前，苹果连续进行了两轮降价。
首先是5月20日，天猫Apple Store官方旗舰店对iPhone 15系列推出限时优惠，活动期间，叠加官方立减和苹果优惠券，iPhone 15 ProMax最高优惠可达2250元。
除了手机外，iPad、MacBook、Apple Watch、AirPods、Apple Pencil等产品也有不同程度的价格下调。
有媒体总结，苹果此次价格调整的幅度为历史之最。
没想到，相隔仅仅11天，5月31日京东全面开启618大促时，消费者们“惊喜”的发现，Apple京东自营旗舰店内，iPhone 15 Pro价格首次跌破了6000元，128GB版本来到了5900元左右。如果是京东PLUS会员，还可以再减30元。
苹果轻易不降价，一旦降价，即意味着终端销量出现了问题。
市场调研机构TechInsights发布的数据显示，2024年一季度，中国智能手机出货量为6330万台，同比增长1%，结束了连续11个季度的下滑。
国内智能手机市场开始复苏，苹果的市场份额不升反降，以13.7%的历史最低占比跌出了前五，被归类为“Others”类别。
很显然，苹果有些着急了。
01降价效果很明显
产品调价一般有两个原因，一是产品结构调整，需要重新定价；另一个是对销量有更高追求，要在短期内卖出更多的货。
iPhone销量不佳不仅仅只在中国市场，全球范围内，据Canalys数据显示，苹果在核心市场遭遇挑战的情况下，一季度全球出货量出现双位数下滑，降至4870万部，位居第二。
苹果财报也显示，今年前三个月，苹果公司实现营收907.53亿美元，同比下降4%；手机业务营收459.6亿美元，下滑约10.5%；作为其第三大市场的大中华区营收163.72亿美元，同比下降8%。这是自2020年一季度以来，苹果在该区域的最弱表现。
回顾过往历史，终端销量一旦不及预期，苹果就会祭出“降价”大旗来寻求短期销量的回升。
去年“双11”期间，为了争夺市场的绝对份额，苹果使出了最后两小时再降价的策略，使得iPhone15系列刚发布不久就迎来超1500元的最高降价，帮助苹果成为该季度中国手机出货量第一。
今年1月，苹果官网又一次启动了降价促销，消费者以符合条件的支付方式购买指定产品，最高可降价800元，该政策几乎覆盖全系产品。
今年3月，苹果也曾短暂将iPhone 15系列的起售价下调1000元，受此影响iPhone当月在华销量增长约12%，相比前两月明显反弹。
5月20日，苹果降价政策落地后一小时，根据天猫发布的数据显示，市场成交额超过15亿元。相比之下，华为、小米、vivo等品牌成交仅破亿。
后续随着京东、拼多多等电商平台的跟进，iPhone 15系列的价格在不同平台表现出差异分歧。
截至目前，京东旗舰店内，iPhone 15基础版售价略高于淘宝，但15 Pro和15 Pro Max的价格已经低于淘宝。
拼多多百亿补贴频道内，4300元上下即可拿下iPhone 15 128GB版本。
苹果的连续降价让部分“提前尝鲜”的消费者感觉到“背刺”，而“等等党”则表示，“苹果价格本来就虚高，后续还会再降”，特别是现在距离618还有一段时间，说不定苹果还有“杀招”没有使出来。
02来自中国手机的压力
苹果以降价的方式来应对市场份额的下滑，最直接的原因就是中国手机给的压力有点大，特别是华为的再度起势，带动中国手机在高端市场对苹果形成了合围。
根据Canalys发布的数据显示，今年第一季度，中国大陆智能手机市场按出货量统计，华为、OPPO、荣耀、vivo、苹果分别占据市场前五，其中，华为以1170万台的出货量拿下了17%的市场份额，这也是华为经历13个季度后，重新回到中国大陆市场第一。
华为的增长主要来自于生产和供应链问题的解决使得Mate 60系列可以“放开供应”，加之自研麒麟芯片以及卫星通话等创新功能和品牌沉淀的加持，很快就完成了对苹果高端市场的“反攻”，收回了“失地”。
OPPO、vivo、小米、荣耀等品牌则主打一个性价比，旗舰机型大多处于4000元左右价位，与iPhone 15系列相比，价格上有优势，功能体验不但不落于下风，还经常会给用户带来一些小惊喜。
比如，OPPO制定了AI“三板斧”战略（成立AI中心、三级大模型部署策略、1+N智能体生态战略），押注AI手机，在建立了OPPO AI 滨海湾数据中心，推出了安第斯大模型（AndesGPT）后，OPPO的首款AI手机Find X7系列，已经能够实现系统级Agent，AI消除功能、AI通话摘要、AI超清合影等AI新功能，让大众更为具体地窥见了AGI的模样。
再比如，荣耀以“AI四层架构”理论为基础，逐步推出MagicOS 8.0、魔法大模型等，以平台级AI为内核、底座，探索基于意图识别的人机交互模式，让手机能够学习人，了解人，并能主动为人提供服务。
虽然苹果也在积极布局AI，库克在财报电话会议上也表示“苹果在AI领域将超越竞争对手”，可是在产品层面，苹果并没有表现出相应的创新能力。
反馈到市场端，很多专业机构和媒体在评述iPhone 15时，都认为是一款综合表现可以给到高分的机器，但其缺点也很明显，由于相较于前代版本没有显著升级，在友商们，特别是中国手机大刀阔斧式的创新面前就变得缺乏特色，从而难以激起消费者的购买欲望。
对价格进行调整由此被摆上了台面，成为苹果解决当前困境的策略之一。
03苹果还有多少后手？
当一次降价无法解决问题时，那就再多来几次。
究其原因，就是苹果在高端市场仍占有非常强的号召力。
Counterpoint Research近日发布的报告显示，iPhone 15 Pro Max登顶2024年第一季度全球畅销智能手机榜单。第二、第三名分别为iPhone 15和iPhone 15 Pro。
这份报告中，全球十大畅销智能手机排行榜只有苹果和三星两个品牌，华为、小米等中国品牌均未上榜。
另外一个角度，苹果手机在2024年一季度的ASP（平均售价）达到900美元（约合人民币6520元），而小米、OPPO、vivo同期的ASP折合人民币分别约为1151元、1862元和1528元。
上述品牌手机的均价水平没有达到全球手机市场370美元（约合人民币2681元）的ASP均值。
这也意味着，苹果还有着非常大的调价空间。
一个值得注意的细节，iPhone的销售具有很强的季节性，每年的第四季度是销售高峰，而后逐渐递减，最后在秋季新品发布前到达最低谷。
这里说的季节性，指的是苹果当年发布的新品的销售规律，然而在实际操作中，苹果新品推出后，早前上市的老款机型也会同步在售，如今苹果的官网上除了iPhone 15系列之外，还有iPhone 14、iPhone 13和iPhone SE 3个系列的机型在售。
“多代同堂”的好处就是，根据产品的新旧程度和配置高低，苹果完成了一套首尾相连又相互照应，有所交叉的产品体系布局，价格也涵盖3000—14000元的广阔空间。
事实上，不光光是价格策略，在技术和产品的创新性方面，苹果也在努力“重回荣光”。
5月7日发布的新款iPad，其最重要的更新是搭载了苹果最新研发的M4芯片，这也被外界解读为苹果All In AI的表现之一。
即将在6月份召开的全球开发者大会（WWDC）中，苹果透露将发布最新版本的iOS、macOS、VisionOS操作系统，同时展示如何将生成式AI集成到各种产品中。
至于将在秋季发布的iPhone 16系列，则或将是历代iPhone中提升最大的一代，预计将首发搭载多项苹果自研AI功能，且支持AI大模型本地部署。
高端市场求而难得，就目前来看，除了华为，确实通过独创的技术功能和产品生态形成了一定的市场认同，具备与苹果正面竞争的能力之外，其他中国品牌的高端产品还需要时间的沉淀。
只是从今年以来中国手机与苹果竞争所取得的成绩来看，过去看似牢不可破的战线已经出现了松动，机会出现时，就看我们能否抓住了。
