文：互联网江湖

作者：刘致呈

许久不露面，刚一露面直播老俞就给东方甄选整了波大的。

在物美创始人张文中的直播间，当对方提前想要跟老俞讨教直播经验时，俞敏洪称：“东方甄选现在做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领”。

老俞说的是心里话。

1月9日“与辉同行”开播到现在，东方甄选主号累计掉粉112万，2月份到现在场均销售额不及1000万，今年，东方甄选股价累计也跌了超过40%。

这成绩，恐怕难说优秀，说是勉强及格可能也有点难。

问题出在哪，老俞其实也心知肚明，从“小作文”事件到现在，从“与辉同行”注册开始，东方甄选早就不是“铁板一块”了。

资本市场是最聪明的，市场反应也是最直接的。

从那之后，东方甄选的高光可能回不去了。

没了董宇辉，东方甄选就没了真诚这个“必杀技”

做直播带货，主播多少要带点光环。李佳琦身上有光环，罗永浩身上也有光环，董宇辉身上同样有光环。

李佳琦的光环，是小人物成功的励志，老罗的光环是他独特的人格魅力以及创业偶像人设，董宇辉的光环则是饱读诗书的气质以及从心底流露出来的真诚。

真诚永远是必杀技。

东方甄选为啥卖货卖得好，说一千道一万，其实就是俩字：真诚。如果东方甄选没了董宇辉，没了这份质朴和真诚，那么直播的故事，俞敏洪大概也就讲到头儿了。

不过这事儿复杂就复杂在直播带货不光有人与人之间的“真诚”，也有赤裸裸的“交易”，买货这件事儿，是纯纯的“一手交钱、一手交货”。

董宇辉足够真诚，东方甄选经营上也积累起信誉，所以，“卖货”的氛围淡了，探讨文学、探讨人生的氛围更浓了，在这个过程中，观众要的是“内容”，要的是“那瓶醋”，在直播间买东西本就是顺带“吃口饺子”。

所以，你看董宇辉的直播，虽然也是卖货，但功利味儿是不浓的。

老俞显然是知道这些的，小作文事件平息之后免了孙东旭CEO一职，又为了平衡内部各方以及平息舆论压力搞了个“与辉同行”。

可天眼查APP显示，孙东旭还是公司法定代表人，毕竟是老俞左膀右臂，在公司里依旧地位不减。

老俞另起炉灶其实也藏着一些小心思，毕竟东方甄选不能总靠一个“董宇辉”。

资深打工人都明白，工作不能做得太出色，老板开公司挣钱，不能只指望你一个人，什么时候你的工作能顶“半边天”了，其实老板并不会想着把你升级为“合伙人”，而是想着要找另一个人把你给替代了，这样老板才能安心。

这跟古代宰相做得好下场往往都很惨是一个道理。

老俞的PlanB，就是没有董宇辉的东方甄选，可是，现在看来，一旦没了董宇辉东方甄选可能承受不起这个代价，所以要搞个“双轨制”，左手东方甄选，右手“与辉同行”，这样也好有个后路。

可结果呢？就连老俞自己也忍不住吐槽“做得乱七八糟”。

今年的东方甄选618直播火了，“董宇辉走后东方甄选直播间画风变了”的话题冲上热搜，再一看直播间的风格。主播吆喝称：“您都来了，买一单再走吧”；带货最终的结束语也变成了“321，上链接！”

这么一整，不仅读书人的气质没了，反倒多了几分市侩和功利。

本来观众们就是为了那碟子醋来吃您这盘饺子，结果你说酸味太大把醋给倒了，店小二还拼命扯着嗓门吆喝饺子馅儿多鲜，皮儿多薄……

其实去年3月份老俞就说过，看不起网络直播中那些“买买买”的嚎叫噪音，他觉得直播就该是心平气和地讲解产品，传播知识。

现在的东方甄选，成了老俞曾经最“看不起”的那种样子，也难怪俞敏洪会急得在直播间忍不住吐槽东方甄选，一点也不给孙东旭留情面。

不是说孙东旭摸不透老领导的脾气，毕竟一起共事这么多年了，没有感情也熬出感情来了，只是，老俞气不过的是东方甄选始终不懂“董宇辉式真诚”的要义。

东方甄选能成功，也是因为曾是直播界的一股“清流”。曾经的“双语带货”也很有特色，未必就比在直播间喊“321上链接”差。可如今呢，摒弃的都是精华，留下的全是糟粕。

老俞看了吐槽，粉丝看了也会心痛：东方甄选你的本心还是变了。

事在人为，核心问题可能还是出在“人”上。做过创业的都知道，你的团队决定了你的内容，你的团队决定了你的产品。

孙东旭的团队，显然知道怎么做直播这件事儿，但这也只是维持东方甄选正常的运营，失去了那份真诚，即便是吆喝再卖力，也没了闪光点。远不如董宇辉本人在场的直播来得直接了当。

所以，孙东旭再努力，最终的结果怕是有些东施效颦了。

东方甄选有没有能力再造一个“董宇辉”？

不管俞敏洪吐槽不吐槽东方甄选，其实都得去想一个问题，如果董宇辉迟早有那么一天要离开，那么东方甄选到底有没有能力再造一个“董宇辉”。

其实答案已经很明显了，大概率是做不到的。

看数据，东方甄选2024年前三个月销售额为5.57亿元、2.28亿元、2.86亿元，与辉同行同期销售额分别为8.89亿元、4.5亿元、6.26亿元。

显然，要是没了董宇辉，东方甄选的营收体量真就差了一个数量级。

老俞和孙东旭迟早得接受一个事实，那就是在直播这件事上，话语权的天平早就倾斜了，只是俞敏洪不躺平，孙东旭也不能躺平，总要再试试，万一再造“董宇辉”这事儿成了呢？

老俞吐槽东方甄选，也是恨铁不成钢。

老俞自己也很委屈，自己也坦言在过去的一年里，他在网络上遭受的谩骂、指责和侮辱，比他这辈子经历过的总和还要多。

委屈归委屈，但赤裸裸的商业是不讲委屈的。何况二次创业本来就很难，别看雷军做小米汽车风生水起，那也是多少个日夜熬出来的，头发也白了不少，而且雷军有魄力，能够说服团队把第一款车赔钱卖，光这一点就很了不起。

直播带货依赖主播个人这个事儿，其实就是个客观规律。

不只是董宇辉重要，李佳琦、老罗、薇娅、小杨哥他们也重要。这些头部主播淡出前台，曾经创造过的直播带货辉煌还能重现吗？大概率也是很难的。

说到底直播带货靠的就是个人IP，头部主播的成功也不可复制。快手直播带货，少了辛巴，也没几个主播能打。

东方甄选体量不及快手，可用的资源总量也远不及快手，能有一个董宇辉就已经“逆天改命”了，再造个“董宇辉”也缺天时地利人和，实在是难。

其实，对老俞来说最佳的解决方案不是“再造一个董宇辉”，真正的“与辉同行”可能是个比较不错的解决方案。

比如，给东方甄选上市主体改个名，干脆就直接叫“与辉同行”。东方甄选也罢、与辉同行也罢，只要这家公司还在自己手上，究竟是孙东旭做掌门还是董与辉做掌门，又有什么分别呢？

另外，对于俞敏洪来说，内部问题其实也好解决，这个问题上，老罗一针见血：员工干得不舒心其实就两件事儿，要么受委屈了，要么钱没给够。

其实老俞倒不如大方一点，给多一些股权，给足报酬，在内部给董宇辉足够的话语权，破一次“惯例”，让更多的员工看到，只要努力就业有翻身做老板的机会。另外，商业上，再找一个靠谱的接班人，剩下的时间就远离生意场，把更多的时间留给自己去游山玩水，岂不美哉？

何况这也确实是俞敏洪本人意愿，在与物美创始人的对谈中老俞也表明，想要远离生意场，不想没命地奋斗，也不想纠缠到纷争中。

对于老俞来说，可能更多的还是要把心态调整好，把角色转变过来，从孙东旭代表着的商业运营的“旧钱”，转到董宇辉代表的IP运营的“新钱”。立场换一换，很多问题其实就解决了。

不过，在二级市场的估值上，两者逻辑就不同了。

搞商业运营就像是“开超市”，像一个线上的山姆或者Costco，问题是东方甄选能整明白零售供应链吗？供应链管理对人员的要求很高，现有的团队能满足吗？而且现在这个市场竞争环境和消费文化，零售生意不好做，会有想象力吗？

资本是不考虑情怀的，在很多投资人眼里，东方甄选更类似于MCN，稳定性是一个大问题，一年挣10亿，5倍到6倍的估值其实已经不低了。既然如此，做直播就稳稳当当地做直播带货，158.69亿港元的市值已经不算低了，再折腾未必就有更好的结果。

或者，要么当初一开始就定位做MCN，多搞一些网红主播带货，要么就换个平台抱紧大腿，比如现在如日中天的视频号。

总之，东方甄选需要找一个新出路，而这个新出路一定不是在原有的基础上缝缝补补，而是要从根本出发，再造一个新的东方甄选。

实际上，对于投资人来说，大家笃定的不是董宇辉，也不是孙东旭，大家信的还是俞敏洪。从危机中的新东方，到今天的东方甄选，老俞的操盘能力是毋庸置疑的，而今天的东方甄选也依然是优秀的一家公司。

实际上，过去的几年，东方甄选给创业者的信心是能看得见的，正是老俞让人们看到再难的困境中也能有翻盘的机会，也让人们看到董宇辉这个月的普通教师也能有一飞冲天的机会。

能让人们从绝境中看到希望，这一点是尤为可贵的。老俞做到了，新东方也做到了。

未来，东方甄选能不能再做到，依旧值得去期待。