东方甄选,活成了俞敏洪看不起的样子

文:互联网江湖

作者:刘致呈

许久不露面,刚一露面直播老俞就给东方甄选整了波大的。

在物美创始人张文中的直播间,当对方提前想要跟老俞讨教直播经验时,俞敏洪称:“东方甄选现在做得乱七八糟,没有任何向你提建议的本领”。

老俞说的是心里话。

1月9日“与辉同行”开播到现在,东方甄选主号累计掉粉112万,2月份到现在场均销售额不及1000万,今年,东方甄选股价累计也跌了超过40%。

这成绩,恐怕难说优秀,说是勉强及格可能也有点难。

问题出在哪,老俞其实也心知肚明,从“小作文”事件到现在,从“与辉同行”注册开始,东方甄选早就不是“铁板一块”了。

资本市场是最聪明的,市场反应也是最直接的。

东方甄选,活成了俞敏洪看不起的样子

从那之后,东方甄选的高光可能回不去了。

没了董宇辉,东方甄选就没了真诚这个“必杀技”

做直播带货,主播多少要带点光环。李佳琦身上有光环,罗永浩身上也有光环,董宇辉身上同样有光环。

李佳琦的光环,是小人物成功的励志,老罗的光环是他独特的人格魅力以及创业偶像人设,董宇辉的光环则是饱读诗书的气质以及从心底流露出来的真诚。

真诚永远是必杀技。

东方甄选,活成了俞敏洪看不起的样子

东方甄选为啥卖货卖得好,说一千道一万,其实就是俩字:真诚。如果东方甄选没了董宇辉,没了这份质朴和真诚,那么直播的故事,俞敏洪大概也就讲到头儿了。

不过这事儿复杂就复杂在直播带货不光有人与人之间的“真诚”,也有赤裸裸的“交易”,买货这件事儿,是纯纯的“一手交钱、一手交货”。

董宇辉足够真诚,东方甄选经营上也积累起信誉,所以,“卖货”的氛围淡了,探讨文学、探讨人生的氛围更浓了,在这个过程中,观众要的是“内容”,要的是“那瓶醋”,在直播间买东西本就是顺带“吃口饺子”。

所以,你看董宇辉的直播,虽然也是卖货,但功利味儿是不浓的。

老俞显然是知道这些的,小作文事件平息之后免了孙东旭CEO一职,又为了平衡内部各方以及平息舆论压力搞了个“与辉同行”。

可天眼查APP显示,孙东旭还是公司法定代表人,毕竟是老俞左膀右臂,在公司里依旧地位不减。

东方甄选,活成了俞敏洪看不起的样子

老俞另起炉灶其实也藏着一些小心思,毕竟东方甄选不能总靠一个“董宇辉”。

资深打工人都明白,工作不能做得太出色,老板开公司挣钱,不能只指望你一个人,什么时候你的工作能顶“半边天”了,其实老板并不会想着把你升级为“合伙人”,而是想着要找另一个人把你给替代了,这样老板才能安心。

这跟古代宰相做得好下场往往都很惨是一个道理。

老俞的PlanB,就是没有董宇辉的东方甄选,可是,现在看来,一旦没了董宇辉东方甄选可能承受不起这个代价,所以要搞个“双轨制”,左手东方甄选,右手“与辉同行”,这样也好有个后路。

可结果呢?就连老俞自己也忍不住吐槽“做得乱七八糟”。

今年的东方甄选618直播火了,“董宇辉走后东方甄选直播间画风变了”的话题冲上热搜,再一看直播间的风格。主播吆喝称:“您都来了,买一单再走吧”;带货最终的结束语也变成了“321,上链接!”

这么一整,不仅读书人的气质没了,反倒多了几分市侩和功利。

本来观众们就是为了那碟子醋来吃您这盘饺子,结果你说酸味太大把醋给倒了,店小二还拼命扯着嗓门吆喝饺子馅儿多鲜,皮儿多薄……

其实去年3月份老俞就说过,看不起网络直播中那些“买买买”的嚎叫噪音,他觉得直播就该是心平气和地讲解产品,传播知识。

现在的东方甄选,成了老俞曾经最“看不起”的那种样子,也难怪俞敏洪会急得在直播间忍不住吐槽东方甄选,一点也不给孙东旭留情面。

不是说孙东旭摸不透老领导的脾气,毕竟一起共事这么多年了,没有感情也熬出感情来了,只是,老俞气不过的是东方甄选始终不懂“董宇辉式真诚”的要义。

东方甄选能成功,也是因为曾是直播界的一股“清流”。曾经的“双语带货”也很有特色,未必就比在直播间喊“321上链接”差。可如今呢,摒弃的都是精华,留下的全是糟粕。

老俞看了吐槽,粉丝看了也会心痛:东方甄选你的本心还是变了。

事在人为,核心问题可能还是出在“人”上。做过创业的都知道,你的团队决定了你的内容,你的团队决定了你的产品。

孙东旭的团队,显然知道怎么做直播这件事儿,但这也只是维持东方甄选正常的运营,失去了那份真诚,即便是吆喝再卖力,也没了闪光点。远不如董宇辉本人在场的直播来得直接了当。

所以,孙东旭再努力,最终的结果怕是有些东施效颦了。

东方甄选有没有能力再造一个“董宇辉”?

不管俞敏洪吐槽不吐槽东方甄选,其实都得去想一个问题,如果董宇辉迟早有那么一天要离开,那么东方甄选到底有没有能力再造一个“董宇辉”。

其实答案已经很明显了,大概率是做不到的。

看数据,东方甄选2024年前三个月销售额为5.57亿元、2.28亿元、2.86亿元,与辉同行同期销售额分别为8.89亿元、4.5亿元、6.26亿元。

显然,要是没了董宇辉,东方甄选的营收体量真就差了一个数量级。

老俞和孙东旭迟早得接受一个事实,那就是在直播这件事上,话语权的天平早就倾斜了,只是俞敏洪不躺平,孙东旭也不能躺平,总要再试试,万一再造“董宇辉”这事儿成了呢?

老俞吐槽东方甄选,也是恨铁不成钢。

老俞自己也很委屈,自己也坦言在过去的一年里,他在网络上遭受的谩骂、指责和侮辱,比他这辈子经历过的总和还要多。

委屈归委屈,但赤裸裸的商业是不讲委屈的。何况二次创业本来就很难,别看雷军做小米汽车风生水起,那也是多少个日夜熬出来的,头发也白了不少,而且雷军有魄力,能够说服团队把第一款车赔钱卖,光这一点就很了不起。

直播带货依赖主播个人这个事儿,其实就是个客观规律。

不只是董宇辉重要,李佳琦、老罗、薇娅、小杨哥他们也重要。这些头部主播淡出前台,曾经创造过的直播带货辉煌还能重现吗?大概率也是很难的。

说到底直播带货靠的就是个人IP,头部主播的成功也不可复制。快手直播带货,少了辛巴,也没几个主播能打。

东方甄选体量不及快手,可用的资源总量也远不及快手,能有一个董宇辉就已经“逆天改命”了,再造个“董宇辉”也缺天时地利人和,实在是难。

其实,对老俞来说最佳的解决方案不是“再造一个董宇辉”,真正的“与辉同行”可能是个比较不错的解决方案。

比如,给东方甄选上市主体改个名,干脆就直接叫“与辉同行”。东方甄选也罢、与辉同行也罢,只要这家公司还在自己手上,究竟是孙东旭做掌门还是董与辉做掌门,又有什么分别呢?

另外,对于俞敏洪来说,内部问题其实也好解决,这个问题上,老罗一针见血:员工干得不舒心其实就两件事儿,要么受委屈了,要么钱没给够。

其实老俞倒不如大方一点,给多一些股权,给足报酬,在内部给董宇辉足够的话语权,破一次“惯例”,让更多的员工看到,只要努力就业有翻身做老板的机会。另外,商业上,再找一个靠谱的接班人,剩下的时间就远离生意场,把更多的时间留给自己去游山玩水,岂不美哉?

何况这也确实是俞敏洪本人意愿,在与物美创始人的对谈中老俞也表明,想要远离生意场,不想没命地奋斗,也不想纠缠到纷争中。

对于老俞来说,可能更多的还是要把心态调整好,把角色转变过来,从孙东旭代表着的商业运营的“旧钱”,转到董宇辉代表的IP运营的“新钱”。立场换一换,很多问题其实就解决了。

不过,在二级市场的估值上,两者逻辑就不同了。

搞商业运营就像是“开超市”,像一个线上的山姆或者Costco,问题是东方甄选能整明白零售供应链吗?供应链管理对人员的要求很高,现有的团队能满足吗?而且现在这个市场竞争环境和消费文化,零售生意不好做,会有想象力吗?

资本是不考虑情怀的,在很多投资人眼里,东方甄选更类似于MCN,稳定性是一个大问题,一年挣10亿,5倍到6倍的估值其实已经不低了。既然如此,做直播就稳稳当当地做直播带货,158.69亿港元的市值已经不算低了,再折腾未必就有更好的结果。

或者,要么当初一开始就定位做MCN,多搞一些网红主播带货,要么就换个平台抱紧大腿,比如现在如日中天的视频号。

总之,东方甄选需要找一个新出路,而这个新出路一定不是在原有的基础上缝缝补补,而是要从根本出发,再造一个新的东方甄选。

实际上,对于投资人来说,大家笃定的不是董宇辉,也不是孙东旭,大家信的还是俞敏洪。从危机中的新东方,到今天的东方甄选,老俞的操盘能力是毋庸置疑的,而今天的东方甄选也依然是优秀的一家公司。

实际上,过去的几年,东方甄选给创业者的信心是能看得见的,正是老俞让人们看到再难的困境中也能有翻盘的机会,也让人们看到董宇辉这个月的普通教师也能有一飞冲天的机会。

能让人们从绝境中看到希望,这一点是尤为可贵的。老俞做到了,新东方也做到了。

未来,东方甄选能不能再做到,依旧值得去期待。

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