美赞臣是最早一批扎根中国的国际品牌，在中国90后成长记忆中占有一席之地。作为一家拥有百年历史的婴幼儿奶粉品牌，美赞臣在全球市场上声名显赫。然而，在中国这个快速变化且竞争激烈的市场，美赞臣的成长之路却充满了起伏和挑战。
早在上世纪90年代末，美赞臣凭借其国际品牌的优势迅速进入中国市场，当时正值国内奶粉市场的混乱时期，许多年轻父母对国产品牌失去了信任。借此机会，美赞臣顺势而为，成为许多家庭的首选奶粉品牌。那时，美赞臣在中国市场的发展可谓风生水起，营收一路飙升，市场占有率节节攀高。
但世事无常，随着时间的推移，市场环境也在不断变化。国内奶粉品牌迅速崛起，消费者对国产品牌的信任逐步恢复。与此同时，美赞臣自身也爆发了一系列问题，包括质量问题和多次易主换帅，这些问题让美赞臣在中国市场的地位逐渐被动。
2021年，美赞臣迎来了一个重要的转折点。春华资本以22亿美元收购了美赞臣大中华区业务。这次收购不仅标志着美赞臣正式进入本土化运营的新阶段，也为其在中国市场的未来发展带来了新的机遇和挑战。2023年底，仅执掌美赞臣两年三个月的朱定平辞去总裁职务，由春华资本董事总经理肖婧婧接任。这一次又选择了投资并购的自己人入局，肖婧婧能否挑起中国市场的复兴大旗呢？
新掌门的本土化之战
美赞臣的本土化之路，可以说是一段充满波折的旅程。对于一个在海外已经树立了稳固品牌形象的企业来说，进入中国市场并不是简单地将产品搬过来销售那么简单。在这个过程中，美赞臣必须学会与中国消费者建立更深的连接，适应本地的市场需求和消费习惯。
2021年，美赞臣大中华区业务被春华资本以22亿美元收购，这标志着美赞臣在中国市场进入了一个全新的阶段。春华资本的入驻，带来了新的管理层和新的战略思维。朱定平，这位在行业内有着丰富经验的高管，被任命为美赞臣中国的CEO。他提出了“三链”策略，即强化价值链、提升数字链、缩短决策链，旨在提升美赞臣在中国市场的竞争力。
朱定平的策略可以说是切中了美赞臣在中国市场的要害。强化价值链，意味着要让产品在整个生产和销售过程中都能为消费者带来更高的价值；提升数字链，强调通过数字化技术提升消费者服务体验；缩短决策链，则是希望让公司在面对市场变化时能够迅速反应。然而，朱定平并没有在美赞臣中国待太久，2023年，他因个人原因辞去了总裁职务，接替他的是有着丰富投资经验的肖婧婧。
肖婧婧的到来，给美赞臣带来了新的希望。作为春华资本的董事总经理，她不仅了解投资和并购，更重要的是她深知如何协调资本、市场和管理之间的关系。这一点对于正在经历转型的美赞臣来说尤为重要。在她的领导下，美赞臣希望能够进一步深化本土化运营，增强与中国消费者的情感连接。
2021年2月，婴幼儿配方奶粉发布“新国标”，这对整个行业提出了更高的要求。对于美赞臣来说，这既是挑战也是机遇。挑战在于新国标要求更加严格，需要企业在产品质量和生产流程上进行全面升级；机遇则在于通过新国标认证，可以提升品牌的市场竞争力和消费者信任度。
美赞臣迅速响应新国标的要求，其旗下的蓝臻、铂睿等系列产品都通过了新国标认证，并且获得了市场的广泛认可。2023年，美赞臣在中国市场推出了一系列符合新国标的产品，取得了超出预期的销售业绩。这不仅体现了美赞臣在产品创新上的努力，也表明其在适应中国市场需求方面取得了阶段性的成功。
此外，美赞臣还在产品创新和市场拓展上做出了许多努力。例如，今年3月，美赞臣推出了学优力儿童液体营养品系列，涵盖了液体叶黄素、液体钙镁锌、红甜菜液体铁、接骨木莓针叶樱桃饮、益生元多维锌等五款新品，展示了在跨界布局上的雄心。与此同时，美赞臣还与京东国际签订独家合作协议，推出了美赞臣欧版法国小金钻水奶，为中国妈妈提供了更多选择。
总之，美赞臣在本土化运营和产品创新方面的努力，是其在中国市场保持竞争力的重要手段。然而，这条路并不平坦，仍然充满了挑战和不确定性。对于美赞臣来说，如何在保持国际品牌优势的同时，进一步贴近中国消费者的需求，将是其未来能否成功的关键。
2、质量风波不断，消费者信任岌岌可危
尽管美赞臣在本土化和产品创新方面做出了许多努力，但质量问题和消费者信任危机始终是悬在其头上的达摩克利斯之剑。这些问题不仅影响了品牌形象，还直接影响了市场表现和消费者的忠诚度。
今年年初，美赞臣在美国市场上的Nutramigen奶粉因为可能存在Cronobacter sakazakii细菌污染而被召回。这种细菌会引发严重的感染，可能导致婴儿败血症和脑膜炎等疾病。这一事件无疑对美赞臣的品牌形象造成了重大打击。虽然这次问题主要发生在美国，但它提醒我们，质量问题是全球性的，任何一个环节的疏忽都可能带来严重后果。
这种情况不仅对美赞臣在美国市场的表现造成了影响，也让中国消费者对其产品的安全性产生了疑虑。毕竟，在当今信息高度透明的时代，任何一起质量问题都会迅速传播，影响消费者的购买决策。美赞臣需要在全球范围内提升质量管理，确保类似问题不再发生。
不仅仅是质量问题，美赞臣的消费者服务系统也出现了严重的信任危机。大量消费者投诉积分无法兑换，积分过期等问题在黑猫投诉平台上比比皆是。有消费者抱怨道：“辛辛苦苦攒了的美赞臣积分，结果一直显示缺货不给兑换，今天积分清零了，显示全部有货了，真的是讽刺。”
这样的情况不仅让消费者感到被欺骗，还进一步损害了品牌的信誉。积分系统原本是为了提高消费者的忠诚度，但在执行过程中却出现了如此多的问题，反而适得其反。美赞臣必须对积分系统进行彻底的整改，确保每一个消费者都能公平公正地享受到应有的权益。
在中国市场，美赞臣也曾爆发过多起质量问题事件，其中最具代表性的是香兰素超标事件。2022年，美赞臣进口的铂睿婴儿配方奶粉在抽检中被发现乙基香兰素含量超标，这不仅违反了中国的食品安全标准，还严重影响了品牌形象。尽管美赞臣迅速做出了回应，启动了产品召回工作，但对品牌的伤害已经造成。
对于一个以质量和安全为核心竞争力的婴幼儿奶粉品牌来说，任何一起质量问题都是致命的。美赞臣需要在生产和供应链管理上加强控制，确保每一罐奶粉都符合最高的质量标准。
总之，质量问题和消费者信任危机是美赞臣在中国市场面临的重大挑战。品牌形象的修复不是一朝一夕的事情，需要长期的努力和坚持。美赞臣必须从根本上解决质量问题，提升消费者服务水平，才能重新赢得中国消费者的信任。只有这样，美赞臣才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
3、美赞臣的未来：机遇与挑战并存
在经历了一系列的本土化努力和质量风波后，美赞臣站在了一个关键的十字路口。未来能否在中国市场重拾辉煌，既取决于肖婧婧对美赞臣的战略布局，也依赖于其对品质的坚持和市场的敏锐度。
美赞臣的新任CEO肖婧婧，无疑面临着巨大压力。作为春华资本的董事总经理，她不仅要协调美赞臣与资本方的关系，还要在市场和管理之间找到平衡点。肖婧婧有着丰富的投资经验，这对美赞臣的未来发展至关重要。她需要在稳住现有市场的基础上，开拓新的增长点。
肖婧婧上任后，首先要做的就是重塑消费者对美赞臣的信任。消费者的信心是品牌的基石，没有信任，任何战略都是空谈。美赞臣必须要拿出切实的措施来提升产品质量，解决消费者的实际问题，让消费者感受到品牌的诚意。
在产品创新方面，美赞臣已经展示了其雄心壮志。学优力儿童液体营养品系列和与京东国际合作推出的欧版法国小金钻水奶，都是美赞臣在新赛道上迈出的重要一步。未来，美赞臣需要继续加大研发投入，不断推出符合市场需求的新产品。
此外，美赞臣还需要加强与本地渠道的合作，提升市场渗透率。通过与电商平台的深度合作，扩大线上销售渠道，同时巩固线下市场份额，形成线上线下联动的市场策略。质量问题是美赞臣的阿喀琉斯之踵，必须得到彻底解决。美赞臣需要在生产和供应链管理上进行全面的提升，确保每一罐奶粉都符合最高的质量标准。建立更加透明和高效的消费者反馈机制，及时解决消费者问题，是重建信任的重要一步。
美赞臣还需要加强内部质量控制，建立严格的质量检测体系。从原材料采购到生产加工，再到最终的产品出厂，每一个环节都需要严格把关，确保产品的安全和质量。只有这样，才能真正赢得消费者的信任。
总之，美赞臣在中国市场的未来充满了挑战和机遇。新管理层的策略调整、持续的产品创新以及严格的质量管理，是其能否重新赢得中国消费者信任的关键。面对激烈的市场竞争和不断变化的消费者需求，美赞臣需要不断调整和优化自己的策略，才能在中国市场立于不败之地。无论如何，未来美赞臣的发展道路依然充满未知数，但只要坚持以消费者为中心，不断提升产品质量和服务水平，美赞臣的未来依然值得期待。
