文 | 佘宗明
在“人不锤我我自锤”方面，东方甄选绝对算得上是遥遥领先的存在。
这段时间，东方甄选就接连被两大灵魂人物俞敏洪和董宇辉锤。
5月31日，俞敏洪在直播中的那句“东方甄选现在做得乱七八糟”，成功将东方甄选股价打了下来——5天跌去43亿港元，是对俞敏洪曲线挤泡沫能力的验证。
在股价跟舆情藤蔓缠绕的当下，来自公司一号位的吐槽往往最为致命。
意识到自己“失言”的俞敏洪，最终在6月7日凌晨发了封公开信，向客户股东等道歉，称“乱七八糟”是谦虚表达，没想到会引发这么大反响。
一颗定心丸下来，东方甄选股价好不容易才止跌企稳，结果董宇辉又抡起了“铁锤”。
6月9日，端午前夕，董宇辉在自己担纲主持的某档节目中说：“我很难说我享受现在生活。”“我是非常抗拒卖东西的，实事求是，我到今天都不享受这个工作。”随之而来的是，6月11日，东方甄选收盘股价大跌9.27%，年内股价腰斩。
东方甄选股价“跌妈不认”，当然有股价回调的因素，但很难说跟俞敏洪和董宇辉的消极说辞无关——东方甄选本就是IP驱动的直播带货机构（至少现在还称不上电商平台），两个最大IP都流露出去意或倦意，投资者能不慌？
俞敏洪跟董宇辉在投出“率性”石子的那一刻，应该没想到会激起股价下跌的涟漪，但可以肯定的是，二人有着同款“拧巴”。
又没法不挣钱又不想只挣钱的拧巴，又需要社会存在感又不想被社会过度关注的拧巴。
01
月亮不懂六便士到底有多重，也不懂东方甄选的逾140亿港元市值究竟有多重。
可俞敏洪懂。这是让他有些喘不过气的重。
在跟物美创始人张文中对话时，俞敏洪就把倦怠之意写在了脸上。
他表示，自己已经到了退休的年龄，后面的日子会离做生意远一点，希望有更多时间去游山玩水、享受生活。
董宇辉也懂。那是让他难以做回自己的重。
在那档节目中，董宇辉就直言“非常抗拒卖东西”。
他还说，自己反感“网红”两个字，“你可以说下岗教师，或者其他任何一个词都行。英语中网红被翻译成‘celebrity’，它不是个褒义词，通常都是做些非常蠢的事情去吸引眼球，我很拒绝这两个字。”
能力越大，责任越大，责任越大，压力越大。
但网友们未必懂。“又当又立”的嘲讽席卷而至。
毕竟，这届网民很难共情亿万身价富豪的怨艾。
他们认的是“欲戴皇冠，必承其重”，你戴上皇冠后一边享受着戴上皇冠带来的红利一边哭诉压力山大，只会被回敬一句“矫情”。
俞敏洪跟董宇辉未必不懂这点，但他们过不了内心拧巴这一关。
“既要又要还要”，月亮跟N便士哪个都放不下，只是拧巴的外显。
02
毋庸讳言，俞敏洪跟董宇辉是直播带货界的另类。
这里说的“另类”，与其说是他们带来的知识带货方式，不如说是他们身上的思维方式——正是这类思维方式框住了他们，使得他们放又放不开、搁又搁不下。
近年来，网上不时会传出一张头部主播学历汇总图。图片显示，国内千万级粉丝主播中，学历是初中高中、中专大专的比比皆是，反倒是大学本科出身的微乎其微。
从李佳琦到薇娅，从辛巴到小杨哥，从倪海杉到海参哥，学历普遍不算高。
学历本身决定不了，但与之对应的经历履历却会转化为他们做直播带货时的优势，那就是：接触社会更早，摸爬滚打摸出了一堆生存经验。
所以他们江湖气更足、草根性更强，在生存压力面前，他们更懂社会规则、人情世故，基本上什么都豁得出去。
前些年有人仿照秦晖的“低人权优势”造出“低尊严优势”一词，其实也是这个道理。
与之相反的，就是“高尊严劣势”，指的正是董宇辉这类人的处境。
董宇辉虽然出身农村，但接受过系统的高等教育，知识素养跟理想主义情结，浸染出了他一身的“文人气”。
说是“文人气”而非“知识分子气息”，是因为董宇辉的才华更多的是体现在文学层面——坊间向来有个流行性误解，认为能赋诗填词、会背泰戈尔穆旦就是才华横溢，却总是将对更广域世界的丰富认知、将读托克维尔哈耶克排斥在才华之外。董宇辉昔日的“谷贱伤农说”就暴露了董宇辉的某些知识短板，但不可否认的是，他的文学素养深厚，整体修养很高。
这股“文人气”，既成就了董宇辉知识带货的独特性，也成了他“脱不下的长衫”：他不一定有“赚钱羞耻”，但会有自己对人格的追求、对道德律的坚持。
这托起了他更高的“尊严感”，使得他无法像其他主播那样在直播间大喊“3、2、1，上链接”，无法放下耻感去讲解女士内衣，无法接受自己被视作形象偏负面的“网红”，也无法从卖东西中获得满足感。
同是带货，其他主播最看重的也许是马斯洛需求梯度中的“生存发展需要”，董宇辉更看重的大概是“尊重与自我实现的需要”。
03
“高尊严劣势”，让董宇辉注定会拧巴到不行。
在许多人看来，做生意跟讲情怀就不该搀合在一块，做生意就好好做生意，少谈点情怀。
可在董宇辉眼中，做生意不能没情怀，情怀的分量兴许还高过生意。
所以，很多主播带货时，恨不能让屏幕前的消费者“买买买”。
董宇辉却说：消费让人快乐，但消费主义让人痛苦。
很多主播恨不能热度越高越好。
董宇辉却一气之下清空了微博，以此来抵御热搜的“软性裹挟”。
董宇辉曾在不同场合表示，自己更愿意当老师而非当主播，曾拒绝天价邀约，钱不是生命中最重要的事，未来可能去支教。
如果这些都只是虚假标榜，那的确是“装”。
但现在看，董宇辉是“知行合一”的践行者。
他反感被称作“网红”，乍听有些矫情。依照某些人的说法，网红是中性词，强行把自己跟“网红”标签切割也是戴着有色眼镜去看待网红群体。
董宇辉不是不可以为网红正名，但没有迎合新政治正确而是旗帜鲜明拒绝，未尝不是一种“不装”——他想留给大众的印象，是“读书人”而非“网红”。
这也是董宇辉拧巴的根由所在：他无法在“读书人”和“生意人”两种身份之间妥善自处。
有些人会说，“读书人”和“生意人”可以兼得。
但说这话的人，多半是拿“读书人”的幌子遮掩自己“生意人”的本质。
“读书人”笃信谈钱伤感情，“生意人”认定谈感情伤钱，二者的取向是天然抵牾的。
04
在拧巴方面，俞敏洪看董宇辉应该就像照镜子。
罗永浩对俞敏洪的那段评价，大概是俞敏洪这辈子都回避不了的“黑照”：
“你如果是一个商人，纯粹是为了钱，大大方方赚钱，当然没有什么不好。但总是披着理想主义的外衣，把自己塑造得很高尚很纯洁，就太虚伪了。后来我发现，俞敏洪是我这辈子见过的，最没有原则的人之一。”
俞敏洪“披着理想主义的外衣”，真的是虚伪吗？
依我看，未必是虚伪，肯定是扭捏。
疾风知劲草，俞敏洪在新东方K12业务遇挫后退家长学费、给员工遣散费，能捐出近8万张桌椅给乡村学校，这些只靠装是很难装出来的。
本质上，俞敏洪跟王石属于同一种人，作为改开初代企业家的他们，都极其珍视名誉，都怀有理想主义情结——这不是说他们不追求现实利益，只是说他们身上有超越现实的一面。
置于现实思维评价体系下，他们难免会显得“虚伪”。
但这不过是他们在生意和情怀间的着力平衡。
有意思的是，董宇辉跟俞敏洪身上有挺多相似之处。
俞敏洪说自己看不起那些“嚎叫式直播”。
董宇辉以往也恨不得把东方甄选直播间里的“3:3:3:1”（30%的时间讲产品知识，30%讲相关百科，30%谈情怀，10%出金句）里的谈情怀部分拉满。
俞敏洪前些年曾自曝，自己有过非常焦虑的时刻，差不多15年吃了两三千片安眠药。
董宇辉这次也透露，自己的睡眠特别差，有时一夜吃两次安眠药，“一般就睡着一个多小时再醒来，就非常痛苦”。
俞敏洪感慨，“我这一年在网上被谩骂指责、被侮辱的次数是我一百辈子的总量都不止。”正因如此，他想离生意远一些。
董宇辉表示，直播导致自己的父母长期被骚扰，有供货商联系不上他后，就去农村老家找他的父母。“我是挺歉疚的，我经常在想，这活（直播）我不干了。”
在旁人眼中，这就是“又要戴皇冠，又不愿承其重”。
可这未必是矫情。
我丝毫不怀疑董宇辉有朝一日会离开直播间，但他现在恐怕还很难如愿。在他离开直播间之前，他的这份拧巴会一直持续下去。
05
董宇辉，拧巴起来很俞敏洪。
“读书人”身份对应着月亮，“生意人”身份对应着N便士。
董宇辉想要月亮，却又不得不捡起那N便士。
他能火，很大程度上就是因为他的情怀。
他的拧巴，则是源于生意跟情怀的冲突，这难免成为他把生意做得更大的掣肘。
着眼长远看，东方甄选的未来，也取决于俞敏洪和董宇辉能否将拧巴调节在“可控”范围内。
董宇辉的拧巴，也充分表明了一点：
鞋子合不合适，脚知道。
但很多时候，鞋子不是不合脚就能想脱下就脱下的——毕竟，是那双叫做“双减”的手，为他系上了鞋带。
