中国产业案例出海记|破冰北美,国产商用餐厨设备的突围战

​来源|霞光社

作者 | 冯叶

编辑 | 韦伯

当传统工贸生意遇到亚马逊企业购DTB(Direct To Buyer)新型外贸,一个新的B2B跨境电商蓝海市场逐渐绽放。值此之际,亚马逊企业购联合霞光社推出“中国产业案例出海记”系列探访,记录亚马逊品类大卖一路出海的深度故事。

这是本系列的第五篇,我们关注充满机遇的商用餐厨赛道:一家国内的商用餐厨设备生产企业,如何闯入竞争激烈的北美市场,并成功扎根当地、快速起量。

“需要与您生命中最甜蜜的人度过轻松愉快的一天吗?”

第一眼读到这句宣传语时,你或许会以为某家餐厅正在邀请你参加情人节活动。事实上,它来源于美国冰淇淋博物馆(MOIC),其庆祝的对象,是每年7月的第三个星期天——全国冰淇淋日。

不仅是特定日期,美国人对冰淇淋的喜爱让他们将整个7月都定为“冰淇淋月”。在7月,人们会在后院办派对、玩洒水池,并尽情享用各种口味的冰品。

狂热的需求,带动了市场的持续增长。市场研究公司Mordor Intelligence数据显示,2024年,美国冰淇淋市场规模预计为190.3亿美元,预计到2029年将达到217.6亿美元,在预测期内复合年增长率为2.72%。

也正因如此,美国商用餐厨制冰设备产业发展规模庞大,仅制冰机这一项设备的市场规模就接近10亿美元。从上世纪末起,就有许多中国企业试图将制冷技术远渡重洋,去美国挖掘商机。

这条路并不容易。美国企业已经深耕制冰设备领域多年,其发展源头最早可追溯于19世纪中。面对在制冷技术、制冰设备设计及制造经验上都更为丰富的本土对手,中国企业需要实力与机遇,才有可能“弯道超车”。

01、“甜蜜”的蓝海,发觉北美市场新商机

“高不可攀。”张凯用四个字形容他印象中的欧美市场。他目前在浙江产业带某商用餐厨设备制造商任职CEO,此前,公司依靠自有的生产线工厂,一直在做国内及传统外贸生意,2023年后,开始转型跨境电商,主做美国站,试图借此撬动发达市场的巨大机遇。

涉足美国市场的难度,比想象中更大。

“那些(欧美)市场的设备都是国际大品,产业链也很完善。”张凯表示。据Data Bridge《全球制冰机市场行业趋势及2031年预测》报告数据显示,在全球综合实力排名前十五的专业制冰企业里,美国本土企业就占了十席。它们不仅拥有包括工业用、商用等多场景的多品类设备,且其产品已经触及南美洲、欧洲等多个市场,整体来看,拥有更先进的生产能力及更完备的供应链体系。

张凯在决定进入美国市场前,曾赴北美进行实地调研,“国产的设备产能、口感、设备寿命都和美国本土产品有差距。比如,他们某些设备可以设置‘连打’功能,但我们做不到。以及对方的设备可能寿命长达十年,但我们能做到用五年,就已经很好了。”

在品牌竞争力上,国产品牌也要遭遇不小挑战。美国本土制冰设备因发展较早,市场积累深厚,所服务的客户群均为“大B”,“对方面对的客户群体,都是肯德基、麦当劳这种。”张凯补充道。这意味着利润最高、规模最为稳定的大客户,早已被本土品牌瓜分到“所剩无几”。

但这也为张凯提供了另一个视角——如果大客户的赛道太过拥挤,中小企业和家庭客户是否能成为主要受众?

在调研中,张凯发现,尽管美国本土市场制冰设备市场占有率高,但它们的主战场在连锁商超、餐饮店等“大B”上。事实上,中小餐饮企业以及部分家庭同样有购买制冰设备的需求,只不过本土生产的中小型设备价格高昂,远高于他们的预算。

中国产业案例出海记|破冰北美,国产商用餐厨设备的突围战

图源:Unsplash

此次调研后,张凯当即决定要做美国市场。张凯所在的商用餐厨设备制造商为工厂型卖家,一直坚持自主研发、创新路线,在进入美国市场前,已在东南亚、中东等发展中国家耕耘良久,“我们的设备受众就是‘小B’和家庭用户,价格也可以满足他们的预期。”张凯分析,“这个需求一直存在,只是没有被满足过。如果市面上的产品单价都是一万美金,用户买不起,就会放弃,但若有一款单价八百美金的产品,这个交易就能形成。”

精准的定位,也抹平了张凯对于技术差距的担忧。

大型连锁企业对产品的性能和技术要求都极高,但中小企业和家庭客户的需求相对简单,他们更看重产品是否能满足基础日常需求,以及使用和维护的稳定性。“好比有些汽车是专用于竞速赛车,有些汽车只是家用,我们的客户群体不一样,可以各自发挥优势。”

产品上线亚马逊店铺十天后,张凯收获了第一单,此后销量便一路飞涨。尽管比起早早出海、卷动美国市场的“大卖”,其公司做跨境的步伐稍晚了些,但经过一年耕耘,现已在美国站同品类卖家中排名前列。目前,跨境电商业务在其公司总营收中占比已经上升为40%,且还在持续增长。

02、研发与渠道双线并行,扎根美国大市场

发掘需求、寻找蓝海只是扎根美国市场的开始,机遇背后,需要高品质的产品及稳定的性能来支撑发展。

对于中小企业与家庭客户而言,他们最在意的点是“不用修”。“如果产品在国内出问题,维修和售后成本都很低,咱们的人工成本也比较低嘛。但如果产品卖到欧美,不仅人工成本高,维修网点也很难找,如果修不好,设备就等于报废。”这也让张凯确定了产品研发的重点,“质量稳定比任何方面都重要。”

供应商提供的配件,是影响产品质量的关键因素。张凯认为,工厂需要注重对供应商的背调,并选取有信任背书的合作商。“价格不是最重要的,先看质量,质量好了,我们再谈价格。我们对核心部件的要求很高,比如电控部分的组件。”

在产品设计上,张凯并不追求功能的华丽。“对商用产品来说,核心功能可能十年、二十年都不会变化。”他将更多时间放在了用户体验上,“我们比较注重简化用户的操作。举个例子,机器拿到手后都要进行设置,一开始用户可能会在这个步骤上花很多时间,后面我们改进了智能化程序,客户不需要再做设置,拆箱即可使用。”此外,其公司也在海外建立了维修点,方便处理售后问题。

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图源:Unsplash

从传统外贸企业转型到跨境电商后,张凯最大的感受是,“不会再觉得欧美市场‘高不可攀’。”

电商运营主管Rocco记得开出第一单的场景。“(产品)上线十天后,我刚吃完午饭,发现开单了,是亚马逊企业购用户的订单。听上去十天不长,但对我来说是漫长的等待,所以心情很激动。”

张凯表示,“亚马逊给中国企业提供了更多进入发达市场的机会,目前我们的产品有70%的B端用户。”

也正因商用餐厨设备自带的B端属性,公司在产品上线第一天时就同步开通了亚马逊企业购。作为嵌入亚马逊全球开店板块的业务,亚马逊企业购主要针对B端交易,是更多企业买家和卖家的优选。

作为传统B2B贸易商,张凯此前感受到的痛点很明显,比如交易流程复杂,要经过出口商、进口商、分销商等多个交易方,制造商不仅缺乏定价权和控制力,且可能有被调换的风险。而新型外贸交易链则通过亚马逊企业购将流程缩短,形成了“制造商(工厂)”到“企业用户”的DTB模式,减少了交易环节中的风险及不可控性。

“而且DTB模式下的客户复购率更高,退货率更低。通过亚马逊平台背书,客户也会更相信我们。建立起信任感后,各方面数据都会好。我们目前的退货率已经比店铺刚上线时减少了两到三倍。”Rocco补充道。

Rocco认为,商家要善用工具来了解用户、拓宽客群。“在企业购里,你可以直接看到后台的用户画像,了解到客户的类别及占比,比如酒店餐饮类、政府单位、学校等客户的比例都不一样。了解比例后,你再投放站内广告就可以很精准地选择场景和客群,起到降本增效的作用。”

此外,亚马逊全球开店推出的“退货分析”功能,也为店铺运营增色不少。“之前有客户退货,我们可能看不到他的理由,但现在亚马逊后台会统计到底是因为质量、尺寸还是其他问题导致退货。我们能更清晰地看到产品的痛点,也能更好地改进产品。”

为此,张凯也举了一个例子。“通过用户反馈,我们发现部分退货与产品质量无关,主要是尺寸不合适。现在我们会针对不同国家设计产品尺寸,比如欧美国家人均身高比较高,产品就要增大尺寸,当然配件也要做得更牢固,防止力气过大掰坏手柄的情况发生。”

对Rocco而言,亚马逊企业购最大的优势在于其融合度很高,“你不需要单独再起一个B端账号,只要开通企业购服务,再设置一个企业购价格就好。这样其实C端、B端双端都可以同步运营,工具使用上也可以互相参考,整体操作很顺畅,对此前没做过跨境电商、处于初转型期的卖家很友好。”

03、全球化战略,工厂型卖家的第二增长曲线

回想传统外贸时期,张凯发现,除了中间商多、交易流程复杂外,最大的痛点,或许是其抗风险能力不足。2020年的“黑天鹅”事件影响了全球线下店的经营,公司也因此损失了部分订单和收入,“如果只做制造商,不做自营品牌的话,主动权就不在自己手中。”张凯对工厂型卖家的建议,是“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”。

依靠亚马逊走出去的工厂型卖家,不只是张凯。

商用餐厨设备品牌HARDURA以生产水槽工作台为主,曾经也是传统代工厂模式,其创始人何善助发现,“实际上,我们面对的都是各大进口商、品牌商,无论我们的产品生产得多好,性价比多高,市场和消费者都不知道我们的存在。好处是我们不用去‘冲锋陷阵’,但没有机会去面向终端的消费者。”

2022年底,HARDURA决定组建跨境电商团队,2023年5月,HARDURA亚马逊店铺上线,伴随企业购的赋能,半年时间内,店铺销售额就上涨了900%。如今,HARDURA已经成为北美商用餐厨行业的头部供应商。

深耕商用餐厨品类十余年的型德国际原本为海外知名品牌做代工,后因传统渠道的沉没成本、押货成本及不可控风险,决定转型跨境电商,上线亚马逊,并同步开通亚马逊企业购。上线第一周,就收获了一笔超千元美金的订单,而后发展也一骑绝尘,成为品类中的佼佼者。

其总经理Francisco也表示,面对传统渠道的种种痛点,“跨境电商是我们摆脱这些问题的绝佳机会。”

一位行业内人士分析称,“工厂型卖家本身备货足,又掌握研发技术,天然就有做跨境电商的基因。而且商用餐厨设备属于小众品类,目前的市场还有很大增长潜力,如果品牌发展起来,可能一个月就能做传统模式一年的量。”

中国产业案例出海记|破冰北美,国产商用餐厨设备的突围战

图源:Unsplash

事实上,海外还有许多蓝海,亟待工厂型卖家发掘。

正如张凯发现了中小企业和家庭客户对中小型制冰设备的需求一般,HARDURA迈出全球化步伐的契机,也是因为发掘了国产水槽工作台在美国的市场机遇。

其中的逻辑是共通的——在发达市场,仍存在着许多未被满足的客户需求,其原因主要是因为本土品牌价格过高,且市场选择太少。而中国工厂在经过了数十年的积累后,其制造力、产品力均已升级,伴随全球物流及供应链的进化,此时,正是他们走出去的时刻。

当然,转型必然会有阵痛。张凯回忆,“之前(做代工)只需要纯生产,把货卖给国外的客户,相当于我们只需要把货交到港口。但现在,我们需要把货交到客户手中。其中涉及的营销、物流、售后等问题,是我们之前不需要考虑的,所以也会有难度和挑战。”

对此,亚马逊企业购也有相应的服务。张凯表示,“(亚马逊企业购)经常给我们上课,也有专门的服务人员,会有针对性地给我们解决困难,态度上很扶持卖家。”此外,亚马逊企业购还会提供旺季和促销专题,助力卖家营销,且为卖家提供百万流量资源,提升B端曝光和销售转化。

目前,张凯已经在计划拓展欧洲、澳洲、日本等站点,向“成为全球化卖家”的目标继续迈进。他认为,商用餐厨设备出海已成趋势,而亚马逊企业购,为卖家搭建了高效、高增长的转换渠道。

做自己的品牌,始终是一条更长期主义的路径。张凯总结道,“除了客观分析利弊外,工厂型卖家也需要勇气开启全球化,未来会属于有全球化战略眼光的企业。你可以在困难中学习和成长,但最关键的是,要先跨出这一步。”

*文中张凯、Rocco均为化名。

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