来源｜深响
作者｜吕玥
好消息来了。
在刚刚过去的一季度财报季中，「深响」统计了主要的19家互联网上市公司，其中有15家的广告收入增速都在两位数及以上水平：拼多多的在线营销服务及其他收入涨势依然迅猛；腾讯的广告收入增速达到了近三季最高水平；B站广告业务重回高点；网易有道的在线营销服务收入则同比大幅增长125.90%，这是该业务连续六个季度同比增长超50% 。（注：由于字节跳动、小红书并未上市，没有公开准确数据，因此不在统计范围中）
另据央视市场研究(CTR)数据显示，2024年一季度广告市场整体实现了5.5%的同比增长。
这似乎和很多人的体感不同。在这季度整体向上的趋势中，我们挑选了五个值得注意的信号，从不同角度细化趋势之下互联网广告业务的特点与变化。
腾讯、B站广告增速达近三季峰值
腾讯一直属于发挥稳定的玩家，自2022年四季度起其广告收入增速就由负转正，并以两位数水平延续至今。而今年一季度，腾讯广告收入达到265.06亿元，同比增长26% ，达到了近三季以来的峰值。
视频号是腾讯每季度必提的大功臣，本季度亦是。在财报电话会上腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔表示：“视频号广告量的增长还处于非常早期的阶段，目前大约只有主要短视频竞争对手广告量的四分之一。在通过人工智能部署广告以获取收益方面也还处于早期阶段。”
换句话来总结：视频号的广告收入增长还有相当大的空间。
而除了视频号，腾讯还特别提到了小程序、公众号以及搜一搜的增长拉动，这也能够体现出：拥有完整闭环生态的微信，对品牌商家的吸引力仍在加强，而且大家在微信生态的投入度也越来越深。
图源：腾讯财报
相比于腾讯，B站的增长有些出人意料。今年一季度，B站的广告收入达到了16.69亿元，同比增长31.21%。这一增速也是达到了近三季度以来的最高水平。
没有视频号这样的大杀器，B站的增长更多是广告业务自身内化调整带来的。从财报以及财报电话会上披露的信息来看主要有三点：
一是优化并打通广告平台，包括效果广告投放平台、UP主商业合作平台等等，主要能降低广告主操作门槛，提升投放效率。
二是增加广告库存。B站表示相对于其他平台，站内Adload未来依然还有很大的提升空间。
三是“大开环”战略持续推进。B站不仅跟京东、淘天以及拼多多合作，同时还拓展了唯品会、得物、闲鱼等平台，以此也吸引了更多行业商家来站内投放广告做种草。
B站广告收入 图源：哔哩哔哩投资者关系
电商广告仍然受宠，但京东的营销业务始终难提速
离销售环节更近的电商广告，始终是品牌商家的必选，这也使得三大电商平台的广告收入在过去几个季度都相对稳定。
但具体看各家有差异。今年一季度阿里巴巴的客户管理（广告与佣金）收入为635.74亿元，远超其他公司。拼多多的在线营销服务业务近三年以来都是三大电商平台中增长最快的，本季同比增速也高达55.84%。而京东的市场及营销收入在本季为192.89亿元，同比增速仅为1.20%。
图源：京东财报
京东将业务微增的原因，总结为“现阶段优先考虑生态系统开发，而不是货币化的战略，所以佣金仍疲软”。其实回归底层逻辑来看，京东与其他两个平台有明显差异，主要原因还是在核心业务模式不同。
阿里巴巴和拼多多是平台型电商，通过向商家收取佣金和广告费用来获得收益。但京东是靠自营起家，即便如今也兼顾平台模式，但就从平台对采销地位的持续抬高，也能看出仍是倚重自营。自营模式下，平台主要赚的是商品的差价，这正是京东的广告收入规模与增速不如拼多多和阿里巴巴的一大核心原因所在。
品牌信心恢复，长视频广告复苏
此前广告行业承压时，长视频平台广告业务成绩单一直不太好看。这背后主要是因为品牌们都在降本增效，大家对更快“见效”的效果广告和电商广告更青睐，以曝光为主的品牌广告自然不被看好。
但从去年下半年开始，品牌主信心逐步恢复，对于品牌广告的认可度也重新建立起来，长视频平台的广告收入逐渐恢复稳定的正增长态势。
除了广告主信心加强，长视频平台自身也相当“争气”，爆款频出，为品牌带来了独特的内容体验。
今年一季度，爱奇艺在线广告营收15亿元，同比增长6%，保持了和上一季度相同增速。爱奇艺特别提到，本季《南来北往》招商表现出色，《种地吧2》广告招商收入比第一季度增长约80%。
腾讯一季度则有《繁花》《猎冰》及动画《完美世界第四季》等爆款内容，带动了长视频付费会员数增长。同时自制内容也吸引了营销预算，使得本季度长视频的广告收入同比增长了两位数。
另外值得注意的是，长视频不止有品牌广告，效果方面也有好成绩。得益于生成式AI，爱奇艺本季度效果广告营收就实现了同比两位数增长。
借助AI工具，广告主可以自助式、自动化生成丰富的高品质广告素材，同时降低成本，这直接带动了游戏、短剧等行业广告主投资回报率的显著提升。
而依托模型架构升级和投放策略迭代，生成式AI使广告投放更加精准、个性化。流量变现效率的提升，也是吸引和留住广告主的重要原因。
AI技术神威已显，效果广告打开天花板
这几年效果广告本就因为更能看到即时转化情况，而受到广告主的偏爱。只不过是在存量大背景下，大家竞争越来越激烈，让效果广告变得更难做好。
AI技术的落地应用让深陷“ROI内卷”的效果广告打开了思路：
一方面，生成式AI可以做广告内容生成，直接解决了广告创意不够、素材快速更新产出难的问题。另一方面，通过AI大模型的“自学习”，广告投放环节被优化，还有更多广告产品可以用来提效。
翻看各家的财报，你会发现不论是爱奇艺、B站、快手，还是阿里巴巴、腾讯、百度，大家都是信心十足，表示新技术赋能下“效果广告方面仍有潜力”。
像阿里（阿里妈妈）、快手还特别强调了后续对于“全站推广”等新产品的推广使用，这类基于AI大模型而出现的新产品，正背负着突破存量局限、找寻新增量的重任。
阿里妈妈（左）、快手（右）全站推广
低调的游戏行业投放积极，热闹的汽车行业却相对谨慎
过去在复盘广告收入的过程中，我们主要聚焦于平台的变化。但广告主与平台是紧密相连、息息相关的。因此从平台的视角出发，我们也能发现：每个季度不同行业在广告投放上的态度和热情也有变化。
今年一季度，游戏、互联网服务、消费品、电商以及消费电子等行业被高频提及。这些行业的广告活动活跃，在广告投入上也均有增加，对于市场扩张和品牌宣传有更为积极的态度。而在这些行业中，游戏的广告投放涨势尤为突出。
腾讯就提到一季度小程序广告收入同比增长超过40%，主要就是得益于小程序游戏的闭环效应——这些游戏开发者在广告领域既是广告商，也是广告库存的提供者，扮演双重角色。
快手和B站也是游戏行业看重的平台。快手作为娱乐性较强、以短视频内容为主的平台，本身很适合游戏品类做广告营销。而B站有游戏业务，积累不少游戏爱好者，游戏也一直是其核心的广告主。
游戏行业整体向好的势头，也直接带动斗鱼和虎牙的业绩增长。今年一季度，虎牙和斗鱼的广告及其他收入（其中包含游戏相关服务、广告和其他收入）为2.44亿元、2.39亿元，均实现了翻倍增长，同比增速分别高达137.66%、109.30%。
虎牙、斗鱼2024一季度业绩
这似乎形成了一种戏剧性的反差，在大众主流舆论中，游戏行业尽力保持低调，却在广告营销上加码；而在社交媒体上人声鼎沸的汽车行业却在广告投放方面非常谨慎。
以汽车品牌为主要客户的汽车之家，其媒体服务收入连续三个季度呈现负增长；腾讯的广告收入报告中提到，除了汽车行业之外，其他重点行业广告投放都在增长。
这一变化也与行业报告的洞察相符。根据QuestMobile的报告来看，2023年汽车行业的广告投放费用占比（行业投放费用/互联网广告整体费用）低于综合电商和美妆，营销事件数量占比也低于美妆、奢侈品、饮料冲调等行业。
同时，QuestMobile也强调汽车行业整体的积极性其实未减，但确实在精简营销渠道。也就是说，曾经最为“财大气粗”的行业，现在开始有了更明确、选择性的投入，对效率追求更高。
