作者|刘珊珊
编辑|杨 铭
这个618，途虎养车正向京东养车点燃新一轮战火。
“现在向竞争对手示威，都采用这种方式了吗？”近日，北京网约车司机聂俊突然发现，大街上不时出现印有途虎养车促销广告的大巴车，并在多家京东养车门店门口街道上，也能看到促销大巴的停留。
不止北京，在上海、成都、广州、重庆等地，也有不少当地司机和市民注意到，在618大促期间，途虎养车促销广告大巴，长时间在京东养车店门口前的街道停留。
“我也听说过京东养车和途虎养车竞争的事情。”在聂俊看来，这种赤裸的挑衅，预示着后养车市场最新一轮竞争行为的可能升级。
果不其然。在京东养车不甘示弱，将促销大巴停在途虎养车门口后，受到激怒的途虎养车，在6月15日有了新的动作：在多个城市的京东养车店门口，放置大量有途虎养车硕大字样的易拉宝、促销广告横幅。
“以为这里就是途虎养车门店，在门口大张旗鼓搞活动。”多位司机就称，如果不仔细看，完全不知道其实是京东养车的门店。“这种竞争方式，看上去不但有点low，而且证明急了眼。”
汽车服务市场竞争越来越激烈。途虎养车将广告车、易拉宝、促销横幅放置京东养车店门口根本原因是什么？如此“拉踩抬杠“，是否会将两者本已剑拔弩张的竞争态势，再度升级？
01
上不得台面的竞争
“同行是冤家”，如同郭德纲说的口头禅，在残酷商业世界，厮杀永不会停歇。
后养车市场就是这样的一个江湖。除了“猫虎狗”等平台型企业，还有4S店、海量长尾门店等竞逐市场。
其中，行业头部企业的京东养车、途虎养车，从线上促销，到线下运营，一直是角力焦点，客观上也解决了消费者诸多痛点——如京东养车提及的价格虚高、维修过度、标准缺乏、服务参差不齐，推动行业向连锁化、集约化、规范化、透明化的方向发展。
从这个角度看，京东养车、途虎养车自去年618开始先后针对轮胎底盘、三膜轻改等进行的低价之争——包括京东养车“震虎价”推出后，行业将大牌保养、轮胎杀到99元甚至9.9元直接低价比价，都是消费者喜闻乐见的“正常商战”。
但在今年1月，途虎养车以“震虎价”对自己商誉造成影响为缘由，起诉京东养车“震虎价”，要求京东养车等三被告赔偿500万，在全渠道删除“震虎价”相关表述。彼时京东养车回应方式很直接，称“震虎价”不存在针对某一家企业，是为了帮助消费者扫清养车的“拦路虎”，并掏出真金白银宣布再加码5亿进行补贴。
截至目前，途虎起诉京东养车案未有最新进展，而京东养车则在618宣布品牌升级，继续重点宣传“震虎价”，死磕途虎，吸引了更多关注。
类似“震虎价”这样的比价，其实从广告营销角度来看有一个专业名词：“比较式广告”，也就是经营者将自己的商品在质量、性能、服务等方面与同类商品比较，以说明自己商品竞争优势的商业广告。这个模式，自20世纪60年代以来，国内外几乎所有品牌都大量采用过，如果执行得当，有望成功说服消费者选择自己而不是另一个品牌。
途虎养车线下将广告车开到竞争对手门口，表面看也属于“比较式广告”的一种——无论是路人，还是司机，看到京东养车门口的途虎养车促销大巴车时，很难不会将两者进行直接比较。
但这种直接将广告车开到竞争对手门口的模式，因为“上不得台面”，在营销界并不常见。
在国外，百威曾将广告车开到美国喜力、Coors、Sam Adams等啤酒公司门口，其广告词是呼吁酒商们一同庆祝历史上的今天，颇有停战示好的味道，所以大家还容易接受。
在国内，此类营销模式最常见的，是楼盘开发商故意将广告车在竞争对手门口停留截客。2015年双11大战中，苏宁易购把苏宁车队开到了京东家门口，声称要“围剿”京东——结果是，无论是楼盘开发商，还是苏宁易购，都在竞争中遭遇惨败。
这是因为，明显拉踩抬杠的方式，除了容易激怒对手，也容易被消费者反感。
有多位司机就评论称，途虎养车目的很明显，一是试图以广告吸引部分用户离开京东养车“投入自己怀抱”，也就是截客；二是即便不能拉流用户，也可以“恶心京东养车”；三是途虎养车可能因为市场竞争加大，急需在这个618做点不一样的，来让大家知道。
对京东养车而言，从各种“枪林弹雨”中厮杀而出，从来不怕这种竞争方式——近日有用户在微博称，某途虎养车店门前停了一辆京东养车的促销大巴。
看上去，正是京东养车采取“以彼之道还施彼身”回应后，途虎养车更为急眼，才在6月15日，直接将大量促销横幅、易拉宝、促销桌放在京东养车店门口。
02
低价战如何推动行业透明化
有业内人士认为，作为“汽后市场第一股”，途虎养车可能是在京东养车猛烈低价攻势面前，市场业绩、资本市场表现都不佳，才急眼。
一方面，途虎养车2019年至2022年累计亏损超150亿元，其在2023年首次盈利，但盈利可持续性问题未解，股价长期徘徊在发行价之下，在年报披露前，途虎养车股价一度闪崩超40%，创出上市以来最大跌幅。
另一方面，随着竞争加剧，行业走向透明化，穿梭其间的规模、口碑、质量等若干细节和支点被放大，备受市场和诸多消费者的质疑、吐槽和投诉。
更重要的是，京东养车自去年发起的“震虎价”，将保养打到了进口品牌199元、国产品牌99元，其中包括美孚、壳牌、嘉实多9.9元保养套餐的“超低价”，途虎养车已经难以跟上“价格战”的节奏。
而在这个618，京东养车更是吹响冲锋号，将“震虎价”再次升级，“换轮胎做保养真5折”，表示坚持价低5%基础上，在价格、售后、服务上提供全面保障。同时，还有轮胎以旧换新至高可享返价值200元的京豆等活动——从市场竞争角度来看，现金流储备、供应链能力等与京东养车有着较大差距的途虎养车，在资本市场、用户口碑等“内忧外患”情况下，已经无力跟进“低价竞争”。
但对途虎养车而言，作为一家上市企业，也需要给资本市场和股民，以及众多加盟商给予交待——“价格战”打不起的情况下，急眼想出了广告车、促销横幅放置竞对门口的“盘外小招”。
那么，途虎养车为何无力持续跟进“价格战”？在外界看来，这是因为途虎养车在加盟模式下，始终缺乏自我造血功能，迄今未证明能否保持平稳运营的可持续性。
为了上市估值和融资，途虎养车此前采取了大规模快速加盟开店模式，埋下的风险或“地雷”在于，面对众多加盟商和数十万的SKU，在平台、门店、供应商、用户等环节，未能很好平衡各方利益。
比如在事关消费者利益的质、价把控上，2024年“副厂配件当原厂件卖”、贴牌品质量等上了热搜，以及“低价引流，到店狠宰”事件高发。另外，途虎养车的多款App及SDK因为存在侵害用户权益行为，今年3月被工信部点名通报批评。
随着中国经济发展，人们生活水平不断提高，汽车市场不断扩大，消费者对汽车服务需求增加，2023年我国汽车后市场规模达6.9万亿元，成为拉动消费重要一环。
这意味着，汽车后市场还远未到行业天花板。并且，随着新能源市场的崛起，其保养需求与传统燃油车不同，导致消费者需求的变化，整个行业其实也有更多新的可能，包括平台承担的角色也在升级和转型。
汽车后市场本是一个靠价格、靠产品、靠服务的同业竞争。而从政策层面看，根据商务部等9部门联合发布的《关于推动汽车后市场高质量发展的指导意见》，也是明确了汽车后市场发展的总体目标和主要任务，力推汽车后市场高质量发展。
该指导意见指出，力争到2025年，汽车后市场规模稳步增长，在汽车产业链、价值链、创新链中的作用更加突出，更好地满足消费者多样化汽车消费需求。
这更需要推动产业链向透明化、高质量发展。比如，很多消费者难以想象的是，消费者深恶痛绝的“黄牛现象”，也可能出现在汽车后市场。
“你自己不知道为什么买不到吗？纠集这么多人来我们这囤轮胎，自己心里没个数吗？”5月31日晚，在京东养车采销618的首场直播中，不少用户刷屏“买不到，买不到”。而在查明刷屏用户实为扫货的黄牛之后，京东养车采销现场“发飙”，怒斥黄牛行为，并表示“见一个封一个”。
背后是，今年京东618京东养车其中一项活动是“换轮胎做保养真5折”，低于不少渠道商进货价，这让不少黄牛看到了商机，于是用各种手段疯狂扫货，然后加价卖给消费者，牟取暴利。
从京东采销现场回应来看，他们关注黄牛已久，近来平均每天有5万-10万个黄牛账户来囤货买轮胎，“升级了风控系统，绝对不卖给黄牛一条轮胎。”
上述案例来看，一个结论很明显，倘若按照往常或其他行业经验，要么轮胎价格依然高高在上，要么所谓低价轮胎被“黄牛”搜刮一空后高价转卖给消费者。只有在良性的竞争环境下，消费者才可能享受到真正的让利最低价，以及更好的体验和服务。
无竞争，不进步。如同百度创始人李彦宏之前所说，有竞争是好事情，没有竞争才是很不健康的一个市场状态，有竞争才会有更多的创新，对汽车后市场而言，同样如此——所谓低价竞争，必须是高质量、好服务、好体验的低价，才是真正能留住客户，赢得市场竞争的不二法门。
上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。商业伦理有边界，从这个角度看，途虎养车在多个城市将广告大巴开到竞对门店前，放置大量促销横幅的举动，不过是“甄嬛传+宫心计”之举，徒增笑耳。
