上市方案延期?荣耀正在国内市场失去想象力

作者|刘珊珊

编辑|杨 铭

国产智能手机,到了涨价时刻?

“现在各种原材料、电子器件在全球供应情况都比较紧张。”回应外界对荣耀200系列涨价的质疑时,荣耀CEO赵明如此表态。

近日,荣耀正式发布200系列,作为旗下数字系列中端机型,在性能升级不大甚至处理器“反向升级”情况下,荣耀200售价2699元起,荣耀200Pro售价3499元起,相比上一代各机型均涨100-200元。

这被市场和网友广泛质疑为:新机性能和功耗缩水同时,却“减配涨价”。甚至有数码评测人士将其评价为“不值得购买”。

从荣耀市场份额来看,最近两年表现不错,在国内市场位居前列。根据Counterpoint数据,2024年Q1荣耀市占率为16.1%,仅次于vivo。

这并不意味着荣耀江湖地位的稳固。事实上,伴随经济形势变化,市场竞争日益内卷,智能手机市场格局一直在不断变化——包括苹果也抵挡不住市场残酷竞争,遭遇最惨淡的季度后,618前官宣iPhone15系列在中国市场史上最大降价,以吸引更多中国用户。

根据行业人士“智慧芯片案内人”给出的W21周最新数据,618开打第一周,苹果依靠“史上最大降价”冲到排名第1位,市场份额达18.97%;vivo排名第2,市场份额为17.48%;小米、华为排第3、4位,荣耀则跌到第5位。618大促整体基调,很可能就此定下。

这不免让外界更为疑惑,荣耀为何在618大促前,发售引起口碑两极分化的争议新品?是真的成本上涨导致,还是为了尽快登陆资本市场的急迫之举?

01、国产手机涨价三种模式

多位业内人士认为,从大环境看,去年以来上游存储、屏幕等供应链集体涨价不时传来,压力早已传导至终端厂商,主力旗舰涨价的确已成为很多厂商共同选择。

今年3月,三星电机(三星集团旗下子公司)宣布将NAND闪存价格提升15%~20%。更早前,三星已打响CIS涨价第一枪,今年第一季度平均涨幅高达25%。另外,DRAM、MLCC、PCB也宣布不同程度涨价。

上述元器件和存储产品中,智能手机正是最大客户。“界面”报道称,由于铜价持续上升,二季度将很可能继续涨价态势,下半年则有待观察。

最大“回旋镖”来自SOC芯片。高通、联发科等主要手机SoC芯片供应商在2023单颗高性能芯片价格就已上浮近百美元,这还不算完,美国芯片巨头高通最近突然宣布,将骁龙8Gen3价格从160美元涨为200美元一颗,骁龙8Gen4价格或将上涨500元。

上市方案延期?荣耀正在国内市场失去想象力

上游供应链的价格飙升,很容易让一台主流旗舰手机成本上浮数百元,国产手机厂商——特别是SOC芯片高度依赖高通、联发科的荣耀、小米等,将陷入困境。

供应链涨价传导至终端厂商后,手机厂商往往采取涨价和减配两种方式以应对。

比如,华为Pura70 系列起售价5499元,相比P60系列涨幅不算小;小米14Ultra起步价为6499元,直接涨价500元,尚未发布的小米15系列,据称涨价预计也没悬念。

主流旗舰产品涨价,从市场角度看逻辑可以自洽。一方面,主流旗舰“软硬件配置堆满”,也是AI大模型、各种创新技术的试验田,最容易受供应链涨价影响;另一方面,目标用户是高端人群,对高端产品的价格不敏感——或者说感到敏感的价格幅度和中低端用户不一样,愿意为品牌、溢价买单。

归根结底,用户接受主流旗舰的涨价,是产品在性能、屏幕、影像和续航有着明显提升。比如华为Pura70,全系配备麒麟芯片,拥有5G级能力,1英寸大底,潜望长焦,影像能力升级较大。

也有厂商采用价格不变、偷偷减配方式。5月初有网友发现,自己购买的魅族20 Classic,售价不变,闪存由全系标配UFS 4.0 降级为 UFS 3.1,两个规格闪存在峰值传输速度差了一倍,将直接影响到几乎所有智能手机日常的使用体验。魅族解释称,这是生产工艺调整导致的。

荣耀200系列则是最后一种模式,也是最受争议一种。

虽然全系四曲屏,长焦升级,补上了红外遥控,还和巴黎雅顾工作室达成合作——但全系单频GPS、转子马达、塑料中框,很难让人相信这是2024年5月发售,起售价高达2699元的新机。从体验来看,单频GPS和双频GPS在大部分情况下无显著差异,但双频在复杂环境下定位更精准可靠,市场上3000元左右的中端机,绝大多数都是采用双频GPS。

上市方案延期?荣耀正在国内市场失去想象力

上市方案延期?荣耀正在国内市场失去想象力

当然最让网友难以接受的,是在处理器上的“反向升级”。荣耀200采用上代一样7gen3处理器,200Pro处理器采用骁龙8SGen3——骁龙8sGen3是骁龙7+Gen3超频版,和荣耀100采用的骁龙8Gen2相比,CPU性能相当,GPU性能则不如骁龙8Gen2。从评测来看,骁龙8 Gen2在日常使用中表现更为流畅,图形渲染能力更好,无线网络连接方面有更广泛的兼容性。

如果荣耀200 PRO采用的是8Gen3处理器,那么荣耀赵明所解释的“原材料涨价导致手机涨价”理由,也是非常合情合理——有业内人士就称,毕竟一颗8Gen3处理器已占到整部手机成本的四分之一左右。

但荣耀200 PRO并不在此列,要知道采用同样骁龙8sGen3处理器的红米3,当前市场最低价已经来到了1500元。从这个角度看,性能和功耗缩水同时,起售价却涨价200,网友质疑荣耀是“减配涨价”并不冤枉。

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荣耀200发售后却被诸多网友集体吐槽和“口诛笔伐”,也就可以预料:很多用户觉得200系列,还不如去年11月发布的100系列,性价比实在不高,编起了“先有荣耀后有天,8SG3卖四千”的段子。

另外,荣耀虽然和巴黎雅顾摄影工作室合作——但值得注意的是,这与华为(小米)徕卡、vivo蔡司、OPPO哈苏的合作,有本质区别,徕卡蔡司哈苏都是业界有着深厚底蕴的欧洲相机、光学厂商,是现代相机、光学技术的开山鼻祖。

雅顾无论名气如何大,如何宣传“拍一张人像价值2万元”,但终究只是一家摄影工作室,其作品都是在专业摄影棚,滴度影室灯下,由专业摄影师拍摄而来。基本不可能像徕卡、蔡司、哈苏那样,给手机厂商带来底层影像技术的帮助。

02、疯狂扩张的线下旗舰店

利益是一切竞争根本。手机形态多样化、供应链的不确定性,导致手机厂商与供应链间的利益博弈长期存在,即便强势如苹果,也与供应链之间有着严重摩擦。

面对用户严格审视和成本敏感的中端手机市场,手机厂商其实有更“聪明”的策略来降低成本。比如,用更多的国产替代日韩供应链,与供应链联合研发核心部件,从按预测式生产方式(MTS)转化成按订单式的生产方式(ATO)等等。

“减配涨价”这种方式,可以说是最不科学的策略。因此有业界人士猜测,荣耀选择此种方式,是因为荣耀200系列以线下市场为主,线下市场特点、用户需求、用户认知与线上市场不尽相同,网友质疑再凶也不影响销量。

线下渠道销量潜力早已被OV证明——特别是vivo,已连续三年稳居国内市占率第一位置。近年来各家大厂也越来越重视起线下渠道,包括小米还有“千店同开”大手笔。

上市方案延期?荣耀正在国内市场失去想象力

线下渠道也是支撑荣耀销量的基本盘,但荣耀线下渠道布局真实性如何,一直成谜。

2021年12月初,荣耀CEO赵明在荣耀60系列发布会上透露,荣耀线下零售体系,专区、专柜与授权体验店加一起,已经超过3万家。而在“证券时报”最新报道中,称荣耀截至2023年中期,线下门店与专区已突破3万家。

总体来看,荣耀与OV的线下店数量差距甚远,并且较为动荡,日子好过的代理商并不多。

一位前荣耀线下代理商就告诉“极点商业”,他在重庆原本有两家荣耀专卖店,但两年前因为无法生存全部关闭了,“荣耀线上价格体系混乱,严重影响线下渠道销量。”上述人士表示,线下门店只靠卖手机硬件, 根本赚不到钱,必须搭载运营商、二手机回收、会员等增值业务,才有可能生存下来。

随着华为手机回归,线下竞争越来越激烈。据腾讯《深网》报道,品牌正面临一场关键的线下渠道守卫战,vivo、OPPO、华为、小米等厂商纷纷加大对渠道商的支持力度,包括房租补贴、推销员提成等,以稳固核心渠道商忠诚度。

不过,荣耀还未针对线下渠道商推出“房补”政策,对渠道补贴主要集中在促销员的配置和促销礼品等方面。

在一线城市扩大扩张线下旗舰店数量,开拓更广实体门店版图,成为荣耀最新的大动作举措。

近日,荣耀把全球第一家旗舰店开在了成都的宽窄巷子里,面积1000平方,设计和布局极其精美,CEO赵明和代言人杨洋都亲自捧场。

上市方案延期?荣耀正在国内市场失去想象力

根据赵明的说法,2024年将是荣耀旗舰店元年,将在线下新增1000家门店。其目的很明显,通过不断扩张的线下旗舰店,成为荣耀提升品牌、站稳高端的重要突破口。

从过去经验看,繁华商业中心开旗舰店成本太高,基本是赔钱。更重要的是,旗舰店往往会加剧损害加盟商、代理商的利益,让不同渠道更为内耗,货权、价权也会面临管理失控风险。

这早有先例。2021年,小米掀起声势浩大“千店同开”行动后,雷军多次发文站台,但根据“界面”报道,3年过去,小米之家早已步入扩张瓶颈,门店数量徘徊在2021年末,部分门店关停。更重要的是,这些门店未成功服务于小米的高端战略,没有从根本上推动小米中国区的销量。

其中重要原因,是因为利润不足,亏损严重,让小米线下渠道链条中的运营商、线下门店经营者,没有足够动力,投入更多精力在小米线下渠道的经营。

荣耀现阶段是否能支持如此多旗舰店的发展?又该如何避免重蹈小米覆辙?

03、荣耀上市方案已延期?

或许从荣耀角度看,即便疯狂扩张旗舰店,会拖累财务和现金流,在当前却是做大估值最佳选择。

众所周知,30多家经销商中,很多就是荣耀单飞后的战投股东。经销商为荣耀提供重要渠道支持,甚至承担库存压力。有业内人士此前指出,荣耀出货量不断攀升,一大原因是经销商为了冲量会在前期大量进货。

经销商愿意和荣耀“利益绑定”,最重要冀望来自资本市场的收获——那就是荣耀上市。此前就多次有消息传出,荣耀与战投股东存在对赌协议,荣耀需要在独立三年后实现公司上市。

上市方案延期?荣耀正在国内市场失去想象力

在2023年,赵明等荣耀一众高层,多次在不同场合谈及上市计划,并在去年11月官宣计划IPO。同时,有较强的融资运作经验的深圳市水务(集团)有限公司董事长吴晖也加入了荣耀,任职董事长,推动公司上市进程。

截至目前,自荣耀正式确认推进上市以来,已有8个月之久,但荣耀上市具体进程如何,一直讳莫如深。有业内人士称,由于荣耀架构的多元化,需进一步优化内部股权结构、厘清关系并完善相关结构和机制。

这或许会拖累荣耀上市进程。5月15日,有业内人士称,荣耀对基层员工公布了上市方案延期,“并且更改了分红方案,让人难以接受,内部哀嚎一片。”上述人士称,由于外部融资不顺,预计荣耀起码要后年才能上市。

客观来看,今年确实不是荣耀最佳上市时机。2022年上半年首次传出独立上市消息时,荣耀估值高达450亿美元,按当时汇率将超过3300亿元。但如今估值能有多少,是个疑问。

一方面,消费电子在多年萎靡后,今年一季度才迎来复苏,即便有折叠屏、AI智能加持,未来走势依然不明,市场对其信心不足。参考小米上市以来资本市场表现,可见一斑。

另一方面,虽然荣耀市占率比小米高,但产品线却相对单一——相比小米在造车市场掀起的浪潮,荣耀支柱产业仍是手机业务,哪怕冲到市场第一,站稳高端,也缺乏新的故事去支撑估值。

这意味着,当整个智能手机行业都面临换机时间拉长、创新缺乏、用户天花板问题,从资本角度看,荣耀其实已在中国市场失去更多想象力。

在海外市场寻求增量,是所有中国手机厂商发力方向。包括荣耀,欧洲市场呈现爆发式增长态势,今年一季度销量同比增长高达155%。对中国手机厂商而言,这是正确且长期战略,对品牌在全球市场份额上有着深远的影响,可以增加荣耀资本市场的估值。

但是,海外市场如同一块诱人但危险的“大蛋糕”,往往在风云突变中,充满种种不确定性。

上市方案延期?荣耀正在国内市场失去想象力

比如保持8%-15%同比增长速度的印度市场,多家中国智能手机企业就曾受到印度政府的审查。2022年7月,荣耀CEO赵明就公开表示,中国手机厂商在印度的日子确实不好过,荣耀团队已从印度市场撤出。根据最新消息,荣耀200系列将重返印度市场,但前景如何不好判断。

所以,中国市场仍是荣耀的基本盘——哪怕上市方案延期,也需要先做大估值。这或许就是,荣耀今年要在线下新增1000家门店的根本原因。

而线下旗舰店的大量增加,又意味着巨额的成本支出。那么,这是否荣耀200不够性价比,以获得更高利润的逻辑?

“所有命运馈赠的礼物,都已在暗中标好了价格,过度的贪婪终究会付出相应的代价。” 如同奥地利作家斯蒂芬.茨威格在《断头皇后》中所说,任何手机厂商“取巧”方式背后,付出的代价,不仅仅是市场销量,还有用户口碑。

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