来源：大V商业（ID：V-VIEWS）
作者：房丽强
随着人们健康意识提高，热爱运动的人群范围正在不断增大，群体规模日渐宏大。
据咨询公司艾瑞估算，目前中国现有的核心跑者和大众跑者总计高达4亿人。
而庞大群体的背后，则蕴藏着雄厚的商机。尼尔森发布的《中国马拉松人群与消费洞察报告》显示，中国跑者的平均支出已经超过11000元。
如此巨大蛋糕，想要分一杯羹的人并不少。运动科技公司Keep便是其中之一。
不过健身行业虽然火爆，真正存活下去却并不容易。
Keep三次冲击上市后，才于去年7月成功敲钟。然而，还没等Keep太过开心，在去年8月股价达到42.4港元，市值超200亿港元高点之后，便连续暴跌，跌幅一度超过九成。【天眼查】显示上市前估值超20亿美元。
而Keep之所以会持续暴跌，归根结底在于自身造血能力不足，难以找到真正盈利的项目，因此令投资者渐渐丧失了信心。
明明健身运动赛道依旧非常有前景，为何Keep作为“运动第一股”却前途迷茫呢？
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亏损收窄，却主要依靠节约
Keep在上市后，算是交出了一份不错的年度财报。
2023年财报数据显示，Keep总营收为21.38亿元人民币；经调整后净亏损（非国际财务报告准则计量）为2.95亿元，净亏损率从30.2%收窄至13.8%；公司毛利同比上涨6.8%为9.62亿元，毛利率高达45%。
很显然，与以往相比，Keep经调整净亏损正在大幅收窄。
不过，与以往相比，Keep的营收结构并无太大差别，主要依赖公司自有品牌产品和会员订阅线上付费内容两大板块。
其中，2023年，线上会员及付费内容的营收为9.96亿元，同比增长11.4%，在总营收的占比由2022年的40.4%提升至46.58%；而自有品牌运动产品营收为9.46亿元，占比则下滑至44.24%。
因此Keep线上会员及付费内容超越自有品牌运动产品，成为了Keep营收的主要支柱。
因此，Keep自身造血功能没有明显提升，而且亏损金额会收窄，主要得归功于其实行了强有力的降本措施。
财报数据显示，Keep在2023年营业成本为11.76亿元，与上一年相比减少了10.3%。另外，Keep控制费用支出，履约开支减少了22.8%，销售及营销开支减少了11.9%，行政开支减少了14.8%，甚至研发支出也减少了16.2%。
具体来看，Keep在过去一年，一方面进行了小规模裁员，降低员工数量，另一方面则缩水了员工福利。
据财报数据显示，与2022年相比，Keep在2023年的员工总数减少了288人，而雇员福利开支总额减少了1.27亿元。
而今年以来，Keep还在继续缩减业务和裁员，并降低雇员福利。
界面电厂报道称，Keep正在收缩线下运动空间Keepland，并会将该部门进行裁员，而这一举动有望为Keep每年节约至少2000万元支出。一位Keep员工透露称，”我们的年终奖大幅度缩水，今年发的都采用了0.5-0.6的系数，这也意味着年终奖至少打对折。”
显而易见，Keep亏损少了，更多在于其学会了勒紧裤腰带过日子，而并不是依靠业务增收获利。
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卖奖牌也不是一门好生意
事实上，要说Keep在过去一年业务毫无长进，也并不客观。
近两年来，Keep在产品多元化道路上持续拓展，不仅深耕传统的瑜伽服饰和器材领域，更在创新上不断发力，推出了包括智能硬件KeepKit、专属健身空间Keepland以及健康轻食品牌Keeplite等一系列自有品牌。
这些新品牌涵盖了智能硬件、小型健身器械等耐用消费品，以及健康轻食、时尚健身服饰等快速消费品，旨在为用户提供全方位、多层次的健康生活方式选择。
其中，最火爆的莫过于奖牌生意，去年广为流传的说法是，“Keep靠着卖奖牌卖了五个亿。”
虽然这一数字被Keep否认，但卖奖牌成了去年Keep最亮眼的业务之一。
众所周知，大多数互联网公司要想盈利，获取利润，推出的产品就需要抓住人的惰性才能增加使用时长。
但Keep与大多数互联网公司不同，其用户群体主要聚集在拥有运动习惯的健身人士，主打“自律给我自由”的健身理念。完全就是与人的惰性相对抗。Keep既然需要打破坚持运动圈层的本身门槛，还需要与延迟满足带来的心理抗力相抗衡。
正因如此，Keep迟迟都难以挤进最会赚钱的互联网公司的大门。
而Keep为了改变这种困境，推出了参与赛事拿奖牌活动，可以让年轻人在运动后体会到即时奖励的乐趣。
根据活动规则，用户只要缴纳几十元不等的费用报名就能参加Keep在线上发起的虚拟体育赛事，而在完成比赛后就可以拿到实体奖牌。
对于年轻人而言，获得奖牌不只是对自己运动的一种鼓励，更在于其能够提供情绪价值，并成为一种社交货币。
很多年轻人会在社交平台分享自己参与赛事拿下奖牌的经历，而运动不再只是为了个人健康，还成为了其情绪宣泄的重要出口。
财报数据显示，线上会员及付费内容业务的毛利为6.26亿元，同比增长29%，毛利率高达62.9%。其中，Keep每名虚拟体育赛事付费用户平均收入同比增长了30%，这也促使Keep毛利率整体提高到45%，净亏损大幅收窄。
不过，Keep依靠奖牌生意盈利的背后，却存在各种问题。
首先，Keep的月活用户和月度订阅会员数量持续下滑。
据招股书显示，2019年到2022年，公司每名月活跃用户的月均锻炼次数分别为4.3次、5.0次、4.1次及4.8次，而每名订阅会员的月均锻炼次数分别为13.5次、10.9次、7.2次及7.8次。
财报数据显示，2023年底，Keep的平均月度活跃用户和平均月度订阅会员分别为2980万名和320万名。但在2022年底，这一数据分别为3640万名、360万名。
可见，Keep公司用户、参与度都在不断下滑。
其次，奖牌产品相关投诉不断，负面效应持续叠加。
在第三方平台黑猫投诉平台上，Keep的相关投诉有两百多条，主要都与奖牌问题相关。主要集中在奖牌存在质量问题、平台私自更改规则、存在隐性条款等情况。
虽然Keep希望通过奖牌来复制泡泡玛特的营销神话，但目前来看，差距实在太远。
3
竞争压力大，留给Keep机会并不多
谁知道健身是有利于自身健康的事情，但对于忙着生活的年轻人而言，既要挣钱养家，又要挤出时间健身自律，其实并不容易。
尤其昂贵的私家课，更不是普通人可以负担的起的。不知不觉间，大家都达成了一种共识，健身运动其实一种轻奢的烧钱活动，倘若没有足够多月薪支持，很难享受健身自由。
《2022中国健身行业报告》数据显示，在健身频率每周4次以上的健身房用户中，月收入15001-20000元、20001-30000元的用户达到了34.4%和42.9%，而月收入在5001-8000元的健身房用户健身频率在每周4次以上的比例只有23.3%。
正因如此，线下健身房的日子越来越不好过。
根据《2023中国健身行业数据报告》，截至2023年12月，全国线下付费健身会员为6975万人，环比下滑了2.38%。
据界面电厂报道称，一位连锁健身房的运营负责人说，“从2023年6月以来，消费低迷导致线下健身房日子也不好过，90%的健身房都在亏本，尤其是开在商场、热门商圈的健身房，大多更是经营困难，关店数量不断增加。”
在这种背景下，Keep不得收缩线下健身运动空间Keepland业务，将更多精力放在线上业务。
但线上愿意花钱的用户数量也很有限。
《2022中国健身行业报告》显示，线上健身用户具有年轻化、经济基础较为薄弱的特点。同时，线上健身用户不愿意花钱的比例不断增加，已经从2020年的11.5％上升到2021年的22.1％。就线上健身者的付费情况来看，最集中的消费区间为11到50元每月，人数占比超过37%。与此同时，愿意付费高于50元/月的用户，只有不足30%。
况且，在B站、小红书等平台上，免费又完善的健身课程也越来越多，都在挤压Keep的生存盈利空间。
长期以往，Keep留给资本们的想象空间日渐减少，资本们也渐渐不再对Keep抱有更大的期待。
不过，Keep在进行转变，将注意力回归内容，试图通过内容为王重新占领市场。
Keep高级副总裁赵茜表示，公司正在进行一系列变化，希望可以回归运动初心。“在Keep，运动一词有望关联人们对生命的期许，也被赋予新的内涵。”
虽然Keep的未来还充满着无数变数，但只要Keep能找到盈利模型，那么所有的困难都会迎刃而解。
