618终于迎来收官，平台、商家、消费者感受却各不相同，有人欢喜有人愁。

从目前各大平台公布的成绩看，似乎都很亮眼，销售额并不差。不过不少商家却表示，价格竞争和不公平的退货政策把商家搞得焦头烂额，甚至赔钱。消费者透露，今年的618既在价格竞争中获得好处，另一方面也因买到低价低质产品而感到苦不堪言。

当初电商兴起，应时而生，是为了人们更有性价比的购物，获得良好的消费体验。现在来看，如果低价竞争和退货政策的弊端不规避，在平台、商家和消费者三方博弈中商家的正当利益将会受到侵害，整个电商生态也会严重受损。

01、低价竞争激烈，不少商家遭遇挑战

618收官，战报出炉。

最先披露数据的是淘宝和京东。截至6月18日24点，190万淘宝中小商家成交额同比增长超100%，和去年相比数量翻两倍以上。而京东最新公布的数据显示，2024年京东618成交额、订单量齐创新高，京东直播订单量同比增长超200%。

综合数据显示，今年618大促抖音、快手等直播电商全网销售额达2068亿元。拼多多、天猫、京东等综合电商平台，全网销售额5717亿元，同比下降6.9%。即时零售全网销售额249亿元。社区团购139亿元。

不过，虽然销售成绩相当亮眼，但绝非皆大欢喜。不少商家表示:“今年618大促真卷啊，平台根本不顾商家死活。”其中，颇受商家诟病的是无休止的价格竞争。尤其直播电商，把低价大团购的效率发挥到极致，其他综合电商也纷纷展开价格竞争，打出“全网低价不怕比”的标语，隔空比拼，自动跟价，以极限低价策略争夺消费者。

我们来到商品过剩的时代，而且同质化严重。作为一种营销策略，进行低价竞争促销无可厚非，然而过于急功近利导致不少商家受伤，实在不可取。表面上看，低价之下商品销量有所增加，商家应该增收；事实上，无休止的价格竞争导致商家利润变薄，甚至沦为负数。不少商家表示，今年的618大促是赶鸭子上架，完全没有想到平台冲低价能冲到这个程度。

618收官，喜忧参半

图源：Pexels

很多商家在不知情的情况下，所出售产品被平台的折扣频繁压价，各种机制叠加后，最终成交价打了“骨折”。产品最后的销量同比有所上涨，但利润往往是负数，一些电商平台今年订单量暴增，而销售额同比却下降，似乎找到了原因。这种牺牲利润换取订单量的做法，让商家付出了真金白银的代价。

此外，变着花样用低价去卷，结果只能是更低的价格出现，有些商家最终不得不牺牲产品质量。叠加平台向消费者示好推出的各种退货政策，又导致新的危机和挑战出现，退货率居高不下，商家们苦不堪言。

02、退货率居高，究竟谁在作妖？

除了价格竞争，今年的618，商品退货率也是居高不下。

前段时间就有人爆料，某家服装网店在618大促期间的销售额近千万元，然而扣除掉“退货退款”的380万元，再扣除掉“仅退款”的350万元，最后再扣除掉其他如人工费、包装费、平台服务费等各项成本开支，预计亏损额竟然高达50多万元。 618收官，喜忧参半

图源：小红书

商家原本想着靠618大赚一笔，再不济小赚一笔，没想到却因此受到损失，实在是有苦说不出。对于服装业而言，商品退货率只有维持在一定区间才有的赚，像这家服装网店，退货率超过70%，甚至接近80%，赔本的结局在所难免。

事实上，今年的618大促，不只是服装商家遇到了高退货率问题，很多其他商家同样遇到这种困境。那么问题来了：商品退货率居高不下，究竟是谁在作妖？对此，消费者，商家，平台，各执一词，似乎都表现出一副“受害者”的样子。

消费者作为退货主体，难道都是他们的原因吗？有不少消费者表示，此次618大促在多个电商平台购物，仿佛受到了欺骗，最严重的问题是货不对版，也就是商品实物与宣传图片严重不符。这些商品买来后，有些人将就着用，有些人气不过就去退货。

对于消费者而言，购物是生活所需，在618期间购物则是出于省钱。归根结底，消费者想要在大促期间，购买到性价比、质价比双高的产品，便宜又好用。

还是以服装为例，一般而言只要衣服大小合适，胖瘦正好，实物颜色款式与图片宣传相差不大，质量不出问题，消费者不会退货。毕竟消费者购物，也花费了大量的时间成本和货币成本，从这种角度来说，没有多少人会恶意退换货，给自己制造麻烦。

618收官，喜忧参半

图源：Pixabay

对此，商家也有解释，剑指消费者和平台。观点多是消费者难缠，对于买到的商品各种理由挑剔，而平台也在助长这种风气，给予各种支持。比如，“仅退款”，“无理由退货”，“运费险”等，很多商家抱怨说：平台这些规则和规定，把风险和成本全部转嫁给了商家。有学校购买服装做汇演，活动结束就退货，衣服都臭了，还能无条件退货，合理吗？

而电商平台也自有一套辩论逻辑，只有把握好低价竞争和退货政策，才能有效抓住消费者的“心”，否则怕自己在和其他电商平台竞争中落了下风。