短剧出海成风,TikTok 成“外挂”?

作者 | April

编辑 | 陈维贤

土味短剧让人上头,但是没想到外国友人也沦陷了……

打开 TikTok,一分钟看女主逆袭走上人生巅峰,两分钟看完恋爱、工作、结婚甚至离婚等人生起落,三分钟让人从头爽到尾还意犹未尽……这些和国产霸总、大女主内容高度相似的高能短剧,正在征服外国网友的心:

最典型的例子就是前段时间火遍 TikTok 的短剧 ——《The Double Life of My Billionaire Husband》(我的亿万富豪老公的双面人生)。

它的剧情和国内经典霸总小说「闪婚后,傅先生马甲藏不住了」几乎一致,讲述的是一位妙龄女子被迫相亲,却阴差阳错地与当地权势滔天的傅家掌权人闪婚。

尽管每集不到 2 分钟,简单上头的内容却让无数 TikTok 网友“求更新”,在需要付费/看广告的情况下,创下接近 4 亿浏览量的超高记录(包括付费浏览),其背后的 App ReelShort 更是赚得盆满钵满。

短剧出海成风,TikTok 成“外挂”?

为什么这类短剧能在海外大获成功?短剧出海真的成为新风口了?TikTok 在短剧出海这件事上扮演着怎样的角色?今天我们就来展开聊聊。

01、短剧出海热播,TikTok 成掘金地

可以肯定的是,「短剧出海」正在成为新的热潮。

结合 Sensor Tower 的数据,我们不难发现,在过去一年里,短剧行业(本土剧+翻译剧)在全球范围内展现出爆发式增长态势:截至今年 2 月底,已经有 40 多款短剧 APP 试水海外市场:

2023 年 3 月到 2024 年 2 月,海外短剧 APP 的月下载量从单月不到 100 万,增长至单月 1000 多万,累积达到 5500 万次;海外短剧 APP 内购收入更是达到 1.7 亿美元。

然而,以上数据显然不会均摊到所有 APP 头上,运营社了解到,短剧出海这条赛道上,头部效应也是十分显著:

ReelShort 、ShortTV 和 DramaBox 三家短剧应用就占据了近 80% 的增长比例,巧合的是,运营社发现,他们都不约而同将 TikTok 视为自家投放增长“要地”,加大投入且尝到了甜头。

比如FlexTV的大爆剧《Mr.Williams!Madame Is Dying》通过在 TikTok 等平台定向投放广告,每周收入超过 200 万美元;

再比如 ReelShort 的热门短剧《Fated to My Forbidden Alpha》切片在 TikTok 平台上获得了 3200 万点击量和近 15 万点赞互动,去年 7 月投放期间 APP 下载量达到 190 万次……

为什么 TikTok 能够和这些「短剧应用」擦出如此激烈的火花?运营社认为离不开 TikTok 与短剧本身的高度契合性。

首先很重要的一点是,TikTok 用户的付费意愿度很高,相比非 TikTok 的短剧用户,TikTok 短剧用户的付费率要高出 18%。这意味着,触达同样数量的用户,短剧厂商在 TikTok 的转化效率和数据都会更好。

其次,TikTok 采用的是竖版全屏的有声视频形式,这使得用户在划到短剧的前几秒,会迅速进入到沉浸式的观剧氛围中,从而提高短剧完播率。长久来看,这一优势也可以帮助厂商提高用户粘性,提升变现的可能性。

短剧出海成风,TikTok 成“外挂”?

左边横屏和右边竖屏的观看对比

而且,作为全球领先的短视频娱乐平台,TikTok 拥有着更丰富多元、且深受用户喜欢的「原创内容」,能够从短剧的创作源头给予厂商强大支持。

另一方面,TikTok 还拥有高活跃度的海量用户,他们乐于点赞、评论、转发自己喜欢的视频,基于这种高活跃度、高互动性及强大的社群破圈效用,TikTok 也就成了短剧传播视角下的「爆款孵化地」。

所以,综合上述种种优势,我们就不难理解,为什么头部短剧厂商纷纷选择 TikTok 作为出海掘金的最强搭档。

毕竟,在投放决定增长的海外市场,谁先选准阵地,谁就能占得先机。

02、短剧千千万,投放决定成功的一半

如果说选阵地是“抢占先机”,获得先发优势;那么投放过程就是“做好后手”,获得长久收益。

短剧厂商想要打造爆款短剧,延长短剧生命周期,以及提升短剧的付费转化率,离不开科学的投放方法和高效的投放策略。

下面运营社就从投放链路、投放素材以及投放节奏 3 个方面详细展开。

1、选择多元投放链路

为了让短剧内容触达更广泛的受众,并提高转化效率加速变现,TikTok for Business 根据企业有无自己的平台/应用,为厂商提供了两类有效「投放链路」:

第一,有自己短剧平台/应用的厂商,可以选择 APP Promotion (APP 直投)或 Web to App (W2A)投放链路,也就是通过在 TikTok 上投放广告,引导用户跳转至外部短剧平台进行付费观剧。

那么问题来了,这类模式下的 APP Promotion (APP 直投)和 Web to App (W2A)有什么区别呢?

我们了解到,「APP 直投」更适合刚入局的初级广告主,其优势体现在不仅操作门槛低,且放量效果也稳定。

而进阶型广告主,则可以选择增加了落地页的「Web to App」——引导用户先跳转到「落地页」再进入「短剧应用」。对于广告主来说,虽然这种方式需要增加落地页制作,但是一方面可以为用户省略掉外跳后的剧目搜索,提供更丝滑的追剧体验,提升转化率;另一方面,也会实现更及时的数据回传,且拥有更多信号及行为漏斗数据监测,有助于广告主进行多样化的探索测试与及时的优化调整。

第二,针对部分暂时没有开发短剧 APP 的内容商,仅有短剧内容,也能通过 TikTok 企业号快速入局——在 TikTok 企业号上传自己的短剧内容,同时设定好付费章节及观看价格,然后通过付费内容推广(Paid Content Promotion),即可触达、引导用户直接解锁观看。

发现没?在这种模式下,用户无需跳转,就能在站内实现「发现短剧 」→ 「对短剧产生兴趣」 → 「想要观看更多剧集」 → 「直接付费购买」整个流程。

更流畅的消费体验确实也带来了更亮眼的成果表现——官方数据显示,这种链路的素材完播率比其他链路高 125%,互动增加 83%,分享增加 74%!

当然,值得注意的是,以上两种模式并不是“非此即彼”的关系。

运营社发现,为了提高推广冲量效率,不少拥有短剧平台的厂商,也会选择在 TikTok 上开通企业号,双管齐下,通过这种 1+1>2 的优质组合模式,实现更长的收益期和更高的利润。

2)制作优质投放素材

一次成功的投放注定是渠道和内容的双重加持。在确定投放链路以后,厂商还需要生产爆款投放素材。

对此,TikTok for Business 基于过往数据和经验提出了一套适用于大多数投放的「黄金制作公式」:吸引停留+产生共鸣+留有悬念 → 高完播率爆款投放素材。

当然,可能有用户会说“公式看似简单,实操起来却未必”,别担心,为了降低爆款素材的创作难度,TikTok for Business 还将在 6 月底上线一款既可以用于剧本筛选,还能优化成品剧作投放策略的「测剧工具」。

如果厂商处于剧本筛选阶段,「测剧工具」可以直接将厂商手上的脚本生成短视频,并模拟针对不同人群投放的市场表现。通过向厂商反馈数据表现进行剧情分析,提升脚本创作阶段的效率和爆款出现的可能性;

而针对将要进入投放阶段的成品剧作,「测剧工具」则可以根据上传的视频,直接生成相关投放素材进行模拟测试,这样一来,在正式投放前,商家就能结合测试阶段的数据表现和优化建议,调整素材投放策略,提高投放效率。

3)把握恰当投放节奏

在确定好投放渠道和爆款素材以后,想要投放效果事半功倍,还离不开恰当的投放节奏。

如果把一部短剧的生命周期拆分为测试期、大推期、续命期三个阶段,应当如何按部就班地推进呢?一般剧目的测试期在大推的前 3-7 天,这个时候建议大家可以进行素材赛马,找到爆款素材,并进行至少 7 条以上的积累,以保证大推期的高效推进。

厂商在大推期间,可以通过放量追投,撬动榜单流量,这一时期厂商的消耗往往和收入成正比,消耗增长,收入也随之增长。运营社也观察到,通常投放计划如果翻一番,收入可能会翻 1.5 倍。

最后,当短剧投放进入续命期(数据连续下滑一周)以后,为了扩大爆款的边际效益,厂商还可以通过打折、更换国家/地区等方式抢量,以及将短剧变成广告位,获得更多额外收益,至此一场完整且高效的投放才算最终完成。

03、结语

其实,这两年短剧出海的吆喝声一直不小,从宏观视角来看,短剧出海的整体形势确实也呈现蓝海景象。

但是从微观视角来看呢?

在 2024 年第二届短剧生态大会上,美国优质制作方旅程娱乐 CEO 高峰提到一个重要关键词——成本。

过去 7 个月,海外短剧市场大火,在激烈的竞争下,短剧制作成本从 6 万美元增长到了 18-25 万美元。更不用说还要给短剧传播和推广上预留一大笔预算,有业内人士透露,目前拍一部花费 20 万美元的短剧,至少要进账 150 万-200万美元才能回本。

由此可见,蓝海市场确实机会更多,但不意味着可以贸然进入,短剧厂商们想要从中分一杯羹,需要做好相关功课。

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