文 |西西弗斯
看完了今年戛纳的中国获奖案例，只有一个感受：
戛纳创意节，好无聊。
素有“广告届奥斯卡”的戛纳创意节终于落下了帷幕，今年的戛纳创意节，中国有5个作品获奖，成绩是1金3银5铜，去年，中国创意在戛纳也是5件作品获奖，成绩是1钛1银5铜。
一样的作品数量，几乎一样的成绩，不断缩减的中国评委规模，无不体现着戛纳创意节对中国创意的态度已经越来越保守，相关的作品的评选成为了一场无聊的游戏。
两种规律：创意也有“国境线”
如果纵向看最近几年的戛纳创意节，你会发现获奖的中国案例有很多共性：他们大多是国际4A，客户也是国际品牌，鲜有的国内客户，基本都是与公益相关的项目。戛纳的评委们不会关心中文世界的广告故事，他们只会选择自己熟悉的、理解门槛低的品牌与案例。
比方说2018年，获奖的外国客户有：苹果、肯德基、葛兰素史克、JBL耳机、阿迪达斯、GettyImages华盖创意、艾美龙、斯柯达，而中国客户只有：万达——作品《52个镇长》，公益主题；腾讯——作品《QQ全程助力寻亲》，公益主题；中国老年保健协会——作品《阿尔茨海默病字体》，公益主题。
再说2022年，获奖的外国客户有：苹果、宝马、阿迪达斯、三星，而中国客户只有腾讯——作品《云游敦煌》，文旅非遗项目。
2024戛纳：一切都在预料之中
而如果从横向来看，今年的获奖作品评审则更加无聊。
戛纳创意节每年的颁奖都在6月中下旬左右，在此之前，OneShow、克里奥、D&AD、纽约广告节都已经陆续颁过奖了，如果各位关注前面这几个奖项，就能发现，今年的戛纳中国获奖作品，已经提前写好了剧本。
台湾器官捐赠中心的《纸扎器官》《听我的遗愿》戛纳获奖之前，就已经在2024纽约广告节拿到了一银一金的成绩，《纸扎器官》还在OneShow上拿了金铅笔盒铜铅笔，D&AD上拿了木铅笔。
《小蒜头》戛纳获奖之前，在2024OneShow上拿了一金二银三个铅笔。
《美好》戛纳获奖之前，在2024克里奥获得一银二铜，在D&AD拿到木铅笔。
最后一个是电通创意的《迷失钟表》，这个作品在上述几大广告奖中都没有拿到奖项，这是不是意味着外国评委终于愿意尝试理解更多来自中国的创意了呢？
然后我们看到：《迷失钟表》是一个公益项目。
戛纳的评委们，对待中国创意的时候，和其他国际广告节的评委们几乎没有区别，他们所能理解的创意、他们愿意理解的创意，越来越少，以至于所谓的国际获奖，就只是几家广告机构的游戏。
当然我们不否认优秀的创意应该在各大广告节上都吃香，但越来越少的获奖和重复度越来越高的获奖作品，让戛纳失去了仅存的新鲜感。
对于戛纳的中国创意，我们仅凭前三大广告节就可以完全预测出来，现在的戛纳已经不能挑选出中国的好创意了，它只是一遍又一遍地复读着同行们的答案，并一次又一次地加深自己与中国创意之间的隔阂。
那么，你说的这些，以前的戛纳有没有反例呢？
有的。
华为的《华为防水手机咖啡篇》，在我们举出的广告节中没有奖项，获得2009年银狮，其同时也是本土客户获奖。
2010年，本土客户苏泊尔的《不粘锅》获得户外类银狮。
这些都是戛纳创意节改名之前的例子，我们再举比较近的2014年，本土客户张小泉的《游刃有余》获得户外类银狮。
中国全球第二大广告市场，世界人口第二大国，然而今年我们在戛纳的评委数量只有少得可怜的5人，对比第一大市场美国有33人、印度也有12人，戛纳创意节愈发排斥对世界市场举足轻重的文化体，它逐渐变成了只会追求自嗨的认同，而失去了广告创新的精神。
创意可能是可以跨文化传播的，但如果受众不愿意与你交流，不愿意做出努力去理解，那创意永远是有边界的。
并不是我们的创意离戛纳越来越远，而是戛纳正在把自己变得保守与无聊。