史上最难618？最卷618？最惨618？
似乎这几年，每年大家都在说这是最难的一年。
伴随着各平台大主播的转型、退居二线，各电商平台的暗战厮杀卷低价，618的盛况早已不复当年。
前段时间在业内疯传的“618女装行业退货率80%”截图，引发大家热议。
越来越低的价格，越来越高的退货率，甚至“仅退款”机制也逐渐流行。
于是，有业内人士感叹：“今年的618真的是我见过，从业以来见过最惨的一届618，我觉得，明年不一定还有618。”
而外界的这些风风雨雨，似乎与“佛系”的视频号并没有太大关系。
毕竟视频号不卷低价、没有满减凑单。在别的平台已经开始618大促后，视频号才姗姗来迟宣布大促活动信息，而后也没有战报，没有什么铺天盖地的宣传，一片“peace and love”的祥和景象。
其实不然，看似“躺平”的视频号，也有暗流涌动。
上周友望数据围绕榜单分析了达人、品牌端的变化，今天我们再从消费、用户、平台侧的角度来分析，洞察2024视频号下半年发展趋势。
01、女性悦己消费需求强，“她经济”撑起“半边天”
如上所说，电商女装行业退货率高难做，而在视频号上，却截然不同。
在视频号618官方发布的TOP50榜单中，截止到6月19日00:30，也就是活动结束后，【达人带货榜】上有14位穿搭服饰类达人，其中前10的有4位；【品牌带货榜】中，鞋服类商家有33个，其中前10的有6个。
▲ 2024视频号618达人带货榜
▲ 2024视频号618品牌带货榜
图源：视频号
据官方数据显示，视频号直播带货平均客单价超过200元，高于行业平均水平。在视频号电商消费人群中，来自一线、新一线、二线城市的消费者超过总数的一半，高活用户的特点是长停留、低退货、高复购。
此外，2023年视频号购买用户中女性占比78%，服饰订单占比38%，位居全行业第一。
在低价竞争愈演愈烈、退货率节节攀升的当下，不卷最低价的视频号独树一帜。
无论是品牌商家的服饰，还是头部达人带的“高货”服饰，亦或是其他白牌商品，视频号独特的生态环境，造就了用户不一样的消费习惯。
对于品牌商家来说，那些一时耀眼的GMV数据或许已经不重要，更重要的是要长久地留住用户，通过日积月累的直播、私域社群的经营，逐渐占领消费者心智，从而打造长效经营的阵地，实现长远稳定的业绩收益。
除了鞋服，珠宝首饰也是视频号消费者的偏爱。在【品牌带货榜】，中国黄金名列榜首，周大生位也在TOP5内，以及【带货总榜】中，带货玉石类首饰为主的「普陀山小帅导游」「龙老板的珠宝店」，均在top10内。
▲ 2024年618官方榜单
图源：视频号
早在两年前，友望数据发布的有关文章中，就指出视频号消费者偏好服饰、黄金等商品，并且“有钱有闲”的姐姐们，追求个性优雅的悦己消费。
▲ 图片来源：友望数据《2022视频号消费者洞察》
如今过了两年再回头看，这些消费者偏好仍然适用当下，基本盘没什么变化。
▲ 图片来源：微信公开课
▲ 图片来源：网络
对比近两年官方公布的数据，可以看到消费前三类依然是服饰、食品和美妆，但食品和美妆品类占比在提升，且视频号男性用户的比例也在提升。
在今年的带货榜单上，「歌德老酒行官方旗舰店」位列品牌榜第二。
▲ 2024年618官方榜单
图源：视频号
其销售的商品主要是茅台、五粮液等白酒，而该品类的消费者主要也是以男性为主。
包括男装服饰，也有消费市场，「皮尔卡丹男装旗舰店」，就位列14名，
有意思的是，官方还透露，越来越多的男性用户喜欢在视频号中给家里人购买一些食品生鲜。
随着入局商家达人的增多，货品也在不断丰富，视频号用户消费也会更加多元，从爱美、爱吃、爱时尚向追求家庭生活品质方方面面延伸。
02、视频号用户不追星？或许更愿意为信任买单
今年视频号618最大的水花，大概就是钟丽缇在视频号的直播带货。
6月18日压轴出场，从早上11点开播到凌晨2点多结束，直播时长超15个小时，成为视频号首个场观破千万的达人带货直播间。
▲ 图片来源：友望数据-博主详情-直播记录
直播间每10分钟送出一台华为手机，观看时长前100位粉丝也有好礼相赠，除了这些大手笔的福利抽奖吸引、留住用户外，大规模的付费投流也是拉高直播间场观的关键因素。
据亿邦动力从操盘团队了解到，该场直播间以微信豆+ADQ双端投放策略投入了上百万。
不过从一些知情人士爆料的信息来看，本场直播间的GMV转化似乎并没有那么理想。
据友望数据观察，该场直播热力值达到了4.2亿，但与618期间「形象搭配师乔教主」单场直播的热力值相差不大，却与当天直播排在【今日带货榜】榜首的「普陀山小帅导游」相差10亿。
▲ 2024年618官方榜单
图源：视频号
注意这里的热力值是指直播间的带货力、关注力、互动力、吸引力等指标综合排名。
相比这些在视频号已经深耕多年的素人达人而言，钟丽缇算是“空降”视频号，虽然明星自带粉丝流量，但在社交属性强的微信生态中，她没有公众号、群聊、朋友圈等私域的加持，且此前也只是在视频号发过一些视频，并没有直播过，因此在信任度上就差了些许。
不过我们也注意到，最终排名【达人带货榜】第13名的「杨子」以及第49名的「演员朱泳腾」，同样也都是演员。
以杨子为例，她的妻子是黄圣依，在短视频和直播中，经常也能看到黄圣依的身影，可以说半个夫妻档了。并且在一些直播中，杨子也会带着家人出场闲聊家庭关系，这无形之中就拉近了与粉丝用户的距离，不会有明星高高在上的感觉。
近日我们发现视频号上也有不少明星艺人开启直播带货，比如除了上述提到的几个，还有「演员高梓淇」「杨威&杨芸夫妇」「杨澜读书」等。
▲ 图片来源：视频号
杨威和其妻子以夫妻档的形式开启直播带货，付目前主要是专注在自己擅长的运动户外领域。
▲ 图片来源：友望数据-博主详情-商品橱窗
这种夫妻档带货模式目前在视频号上也比较火，比如「宝哥宝嫂夫妇」、「妍伊夫妇」、「小韩夫妇」，但明星艺人的优势，或许还不及素人发家庭日常、正能量的内容来得吸引用户，这些家长里短的温馨内容更能引起用户共鸣，带起货来，粉丝粘性、信任度也更强。
杨澜在618之后，在视频号开始了一场知识付费直播，带货她的社交新课程。
知识付费、教育文学等也是视频号的热门类目。比如「十点读书雅君」，既有大咖访谈直播，也有带货直播，但此次因为生宝宝缺席618活动。
在今年榜单上，也可以看到「胡小群讲数学」位列达人带货榜11名，以带书籍为主的「赵健的读书日记」排名31名。
在视频号上，明星艺人的光环是加分项，但如果没有日积月累的持续经营，带货效果可能还不如普通达人。
03、平台加快电商步伐，助力商家达人变现
今年618前夕，微信广告上线直跳视频号小店广告链路，支持从视频号、朋友圈、公众号以及小程序广告等直跳视频号小店商品页，同时也支持将广告投放在搜一搜广告位。
▲ 图片来源：微信广告助手
全新的广告投放链路也给商家打开多条引流路线，可以说把资源和渠道都向这个“全村的希望”倾斜。
此外，5月28日，微信发布内部公告称，视频号直播电商团队将并入微信开放平台，与小程序等交易相关的团队进一步整合。
自5月29日起，微信视频号将正式上线“橱窗达人成长等级体系”，首次对达人进行分级管理，并明确相应权益。
而此前也将商家短视频带货门槛从1000粉丝降到无粉丝限制，达人直播带货门槛从1000粉丝降低到100。
在品牌方面，官方也制定了品牌力分级准入标准，在标准制定之前，商家是需要提供淘系、京东、拼多多等外部平台的资质证明。
在用户购物体验上，也不断优化，比如极速退款、运费险、先用后付等。
可以说都进一步降低了品牌商家和达人直播带货的门槛，也在尽全力让视频号电商更加强大。
在此前官方公布的数据来看，品牌GMV贡献占比仅15%，这与其他平台相比还有些差距，但品牌商家 GMV 增长 226%，品牌数量增长 281%，破千万品牌店铺数量增长超 860%。
虽说在商业以及促销方面，或许视频号还不及其他平台，但也正处于快速发展阶段时期，是品牌经营发展的好机会。
据亿邦动力报道，微信创始团队此前提出，做视频号不能复制抖音，更不能跳过其成长过程而直接模仿一个非常稳定和成功的产品形态。而在腾讯内部，近期微信创始人张小龙重提视频号定位，称做视频号的初衷是做一个人人可以发声的平台，而不是做一个短视频的分发平台：“他（张小龙）最近在提商品就是内容，就是希望微信能不能让商品以一种新的方式来流通。
外界总拿视频号与其他平台相比，但视频号一直以来都在走属于自己的道路。视频号并非“躺平”、“佛系”，只是继承腾讯稳健、克制的步伐，不断摸索创新，让这个原子化的组件，在微信生态中，发挥出其最大的价值，也给商家达人创造出更多的价值。