文 | 林京
新茶饮冲击上市的队伍还在不断扩大。继古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨先后向港交所递交招股书，茶百道成为“新茶饮第二股”之后，茶颜悦色等国风茶饮品牌上市传闻也甚嚣尘上。
曾一度深耕本土区域，走小而美路线的国风茶饮，发展步伐不断提速。仅在2023年，从云南起家的霸王茶姬就新开了2300多家门店，超过了之前五年开店总和的两倍。扎根在湖南长沙的茶颜悦色，也开始在武汉、南京、无锡等城市密集开店。
近日，天图资本、元生资本、源码资本、顺为资本和五源资本旗下基金集体退出茶颜悦色股东行列，引起行业关注。尽管针对此消息，茶颜悦色回应称“暂未收到相关消息”，但有分析认为，茶颜悦色或将寻求境外上市，老股东退出系“正常搭红筹”。
作为新消费赛道最内卷的行业之一，新茶饮在这两年快速发展中，产品同质化愈加严重，也较难形成强有力的核心竞争壁垒，集体进入IPO“决赛圈”寻求上岸，成为它们的一致选择。
01、逼近万店、推子品牌，新茶饮争抢上市
不同于昔日喜茶、奈雪的茶主打“直营模式+高端现制茶饮”概念，今年以来冲击上市的新茶饮品牌，九成门店皆是通过加盟模式，迅速开疆拓土。
蜜雪冰城、古茗、茶百道和沪上阿姨四家茶饮品牌，在港交所递交的招股书显示，门店规模分别达3.6万家、9001家、7801家和7297家。在这一轮竞赛中，茶百道率先上岸，成为继奈雪之后的“新茶饮第二股”，但开盘即破发、股价持续走低等后续表现，也一定程度代反映出资本市场对新茶饮的兴趣和耐心。
一位消费投资人告诉Tech星球，从2018年开始新茶饮密集获得融资，前期资本投入会产生比较强的上市诉求，现在各个品牌都在比拼上市速度。其实，早在2008年就成立的茶百道并没有早期投资人，2023年6月才开启首轮融资，也是它的Pre-IPO融资，估值近180亿。因为现在都还没有到解禁期，投资人收益还要看后续市场表现。
上述冲击上市的四家新茶饮企业，除了价格带集中在下沉市场的蜜雪冰城，后三家的价格区间集中在10元～20元，且商业模式较为相似，主要产品也都是由新鲜水果或者水果罐头搭配奶昔等各种原料组成的果茶，彼此之间竞争激烈。
相比于奈雪的茶、喜茶均价35元一杯的高端路线，曾经面临更多的人力成本、更大的门店面积成本，以及新鲜水果的高损耗，最终陷入赚钱难的挑战，今年冲击上市的茶饮品牌都是靠向加盟商销售原材料和设备（包括乳制品、茶叶、水果等原料，及包材和门店设备）赚钱，占据营收90%以上。
只不过，与自建供应链的蜜雪冰城不同，其余三家新茶饮品牌更像是中间商，通过规模化效应，向上游采购原材料，然后售卖给加盟商，赚取中间差价。
这也让一批奶茶原材料供应商赚得盆满钵满，比如，从事植脂末、咖啡等产品生产的佳禾食品，背后主要客户便是茶百道、古茗、沪上阿姨，又被网友戏称为“奶精第一股”。
除了在港交所排队上市的新茶饮，两家国风茶饮品牌则在近期被曝正在筹备美股上市。霸王茶姬的一位招商人员向Tech星球介绍，公司原来重心在海外市场，总部由云南迁至成都之后，在国内开启快速扩张，其策略是先在核心商圈开设直营店试点，并以此为“招牌”吸引加盟商，现在北京区域开店数量已经接近饱和。
这位招商人员也数次提及，今年霸王茶姬内部在准备上市，因此要求门店数据必须好，对加盟商要求更加严格，目前加盟商必须保证有两百多万元的资金流水，且有门店资源。此外，霸王茶姬还推出了小座茶品牌，主打下沉市场，客单价在10元左右，目前在成都开店，已经同步开放加盟。
坚守在长沙的茶颜悦色，也频繁出现在其他城市的商场、核心景区。一位江苏无锡本地居民告诉Tech星球，自去年5月开始，茶颜悦色在当地密集开店，这家奶茶品牌跟旅游场景深度融合，经常会出现排队现象，店员会同时推销店内各种零食周边产品。
02、放低门槛，降低价格，卷到极致
站在新茶饮品牌背后的加盟商，最能感受到新茶饮的激进扩张和内卷。
加盟商张远告诉Tech星球，因为原材料、设备都是从总部进，对新茶饮加盟商来说，选址定生死。这也是为什么一旦喜茶、霸王茶姬等品牌宣布开放加盟之后，就会上演着排队求加盟的场景，大家都是为了抢占好的市场点位。
随着开放加盟的品牌变多，它们也纷纷降低加盟门槛，让过去一年新茶饮门店的数量激增，张远说，以前80万才能加盟的茶饮品牌，现在30万就可以加盟。甚至是，为了缓解加盟商开店初期压力，一些茶饮品牌将区域加盟要求降低为单店加盟，将加盟门槛卷至签约首年“0加盟费”。
除了整体加盟费用降低，很多茶饮品牌会针对老加盟商会进行一系列优惠政策，让他们开设第二家、第三家的门店时投入直接减半，吸引老加盟商开设更多的门店。
新茶饮品牌发展初期为了更好地维护品牌形象、进行品控管理，对加盟商设置比较高的区域保护范围，但当品牌上升期快速扩张之时，保护范围不断下降，同一品牌加盟商也开始相互厮杀。
“能短时间内回本，赚得盆满钵满的，都是很早期的那批加盟商”，一位茶饮加盟商向Tech星球表示，即使她所在的门店选址不错，并不缺订单，但80%左右都是外卖订单，扣掉平台扣点，留给加盟商的利润空间并不多。现在，不仅要从总部进原材料，商家还要定期配合总部做各项补贴活动。
茶饮加盟商江凡对此也深有感触。两年前，他在北京某商场经营起一家茶百道门店，如今最大的烦恼就是周围茶饮店的密度越来越高，竞争对手越来越多。尤其是，现在高端茶饮品牌下调价格，茶饮产品同质化，彼此之间的市场重合度越来越高。
距离江凡的茶饮门店几步之遥，是这两年爆火起来的手打柠檬茶品牌，现在喜茶又放开加盟并降低客单价涌入10元～20元区域，用户争夺战更加白热化。江凡说，高端品牌降低客单价，很多消费者会觉得“薅到羊毛”而疯狂购买，吸走门店很大一部分订单。
在江凡看来，本质上大家都属于果茶赛道，对水果、奶昔、芝士等原材料不断进行重组搭配，一款爆品出现会被迅速模仿、抄袭。创新也已经明显乏力，今年很多品牌的新品都变成昔日爆品的“重磅回归”，同时开始集体卷向联名生意。
另一位奶茶加盟商告诉Tech星球，联名确实能帮助奶茶店吸引很多Z世代新用户，让她印象最深刻的是，很多消费者进店就只是为了买联名周边，把奶茶送给店员喝。
不止是比拼联名的数量、创意，还要卷服务。一位奶茶店店员告诉Tech星球，员工会进行严格培训，比如，茶百道与恋爱推理手游的联名产品上线后，总部发的文档里面明确要求让他们叫顾客“律师”，因为游戏中女主角的职业是律师，这是为了尊重玩家，给用户全方位沉浸式体验。
03、新一轮生死战开启
这一轮扎堆冲击上市的新茶饮品牌，让市场看到了加盟模式的赚钱能力。比如，2023年同样拿下50亿元左右的全年营收，茶百道净利润超10亿元，奈雪净利润只有0.21亿元，前者的利润超奈雪47倍。
一位此前投过某头部茶饮品牌的消费投资人告诉Tech星球，产品上新能力、供应链能力、拓店速度、闭店率、开店回本周期等，都是投资人会侧重看的指标。过去，新茶饮的竞争聚焦在产品口味的创新，现在则是转向了规模和利润。
极度拥挤的新茶饮必须比拼速度，任何一项决策可能都会影响未来的命运。行业也在不断洗牌，当茶百道、古茗等品牌通过加盟快速扩张之时，一点点、COCO等红极一时的品牌，与竞争对手差距逐渐拉大，闭店率也不断提升。
继喜茶、奈雪的茶之后，今年资本开始对霸王茶姬产生兴趣。上述投资人表示，霸王茶姬去年开始激进扩张之后，因为各项数据表现不错，让新茶饮再度引起投资人的注意。
与之相对比，同样在国风茶饮赛道，早于霸王茶姬两年成立的茶颜悦色，则不得不面对竞争对手的突飞猛进。
在茶颜悦色前员工潘潘看来，霸王茶姬的快速扩张，离不开茶颜悦色坚持不放开加盟、不送外卖，前者赚到了后者本可以赚到的市场。茶颜悦色更加注重生态战略，潘潘说，会有一系列围绕茶颜悦色IP设计的周边产品，最近又以“店中店”形式，在线下门店里开设糖水铺，拓宽产品线。
茶颜悦色有很多自身坚持的企业文化，潘潘说，比如店员必须对每位顾客进行一段口播，增强与用户的互动。为了增加现制茶饮的体验，茶颜悦色依旧坚持核销制度，即使用户在线上下单，到线下也要先进行核销，店员才能开始进行制作。
“现场下单和线下核销的人会因为先后顺序问题，在等待过程中变得着急，所以我在上班的时候，经常是不停的道歉、再道歉”，潘潘吐槽道，在他看来，茶颜悦色的一些坚持，与快速扩张的资本路线，显然相悖。
为了提高利润，茶颜悦色也在降本增效，潘潘向Tech星球介绍，他所在的门店，人流量较少的时间段，会将员工缩减为一人，如果店员未能及时调整，会受到一定责罚。
整体来看，已经初具规模的新茶饮品牌，今年更为紧急的目标是上市，除了增强品牌效应，也进一步补充“弹药”打造供应链。
但能否集体成功上岸，面临不少挑战。毕竟，已经登陆港交所的茶饮品牌表现得不尽如人意。而且，加盟模式的泡沫也在不断破裂。据窄门餐饮数据，截止2024年5月，“奶茶饮品”赛道的门店总数达到418403家，近一年内新开店167629家，但近一年净增长仅有29917家，也就意味着，新茶饮行业近一年内有近14万家店闭店。
扎堆上市热潮之下，新茶饮开启新一轮生死战。
