雷达财经鸿途出品 文|莫恩盟 编|深海
还未等酱香拿铁的热度完全散去，联名“上瘾”的茅台便迫不及待地官宣了自己的下一个“绯闻对象”。这一次，德芙成了继蒙牛、瑞幸咖啡之后又一个与茅台“联姻”的品牌。
此番在茅台和德芙的联袂合作下，新品酒心巧克力即将与广大消费者见面。继此前酱香拿铁上线当日便交出542万杯销量、1亿元销售额的漂亮答卷后，此番茅台和德芙联名打造的酒心巧克力能否再次获得销售佳绩的悬念，需要等到9月16日正式揭晓。
在外界看来，接连与蒙牛、瑞幸咖啡、德芙等品牌“搞暧昧”的背后，是茅台不断向年轻人靠拢的“野心”。而此番抱上茅台的“大腿”，则是德芙在巧克力产品不再像此前那般受国人宠爱、以及德芙市场份额不断下滑等困境下的“自救”之举。
不过，在多位行业人士看来，此次与茅台联名的热度，或很难为德芙带来长久持续的关注，而两家品牌联名推出的酒心巧克力，销量很大概率会高开低开。
事实上，如今搞联名活动已不是品牌营销的新玩法。为了抢夺到更多年轻消费者的关注，各大品牌更是绞尽脑汁。但对于茅台这种以稀缺性和高端定位闻名的品牌，过多的联名活动可能会在一定程度上稀释茅台的品牌价值。
冰淇淋、咖啡、巧克力，茅台联名“上瘾”
以酒闻名的茅台，近来似乎爱上了联名。9月13日晚，贵州茅台在官博发布一则预告，“贵州茅台X？9月16日，敬请期待”。同时，这条微博下方贴出的海报，赫然写着“入口即化，回味悠长”的文案。
仅仅一天之后，谜底揭晓。“不藏了，酒心巧克力， 9月16日见”，9月14日上午十点，贵州茅台和德芙官博同时在微博平台官宣了双方的这段新“恋情”。据德芙介绍，此次德芙和茅台联名的这款酒心巧克力，精选黄金产区100%进口可可，添加2%的53%vol贵州茅台酒，包括经典、减糖两种口味。
就销售渠道来看，此次两家品牌推出的酒心巧克力，不光会在包括i茅台App、德芙天猫旗舰店、茅台冰淇淋抖音及天猫旗舰店等在内的线上电商平台上线，还将在全国106家Ole精品超市、全国34家茅台冰淇淋旗舰店等线下门店销售。
尽管这款酒心巧克力还未正式开售，但已有媒体在茅台冰淇淋体验店小程序寻到了茅小凌酒心巧克力的身影。据网传截图显示，茅小凌酒心巧克力礼盒系列有经典版和减糖版。其中，经典酒心巧克力礼盒规格有2颗装、6颗装、12颗装，每盒价格分别为35元、99元、169元；减糖酒心巧克力礼盒包括2颗装、6颗装、12颗装，价格分别为39元、109元、179元。
其实，在搞联名和打造多元化产品矩阵这条道路上，茅台早已是驾轻就熟的“老司机”了。早在去年5月29日，茅台就与乳业巨头蒙牛共同打造出了茅台冰淇淋产品。彼时，茅台与蒙牛联名出品的茅台冰淇淋，主要包括青梅煮酒味、经典原味、香草口味三款，茅台酒的含量分别为1.6%、2%、2%，售价分别为59元/盒、66元/盒、66元/盒。
据悉，这三款茅台冰淇淋由茅台集团与蒙牛集团共同研发打造，由蒙牛马鞍山工厂负责生产，均属于全乳脂冰淇淋，精选优质新鲜牛乳（占比38%以上），添加20%以上的稀奶油，产品乳脂肪含量大于8%。
雷达财经了解到，茅台后续还不断扩充茅台冰淇淋的产品矩阵。今年3月29日，继推出盒装冰淇琳后，贵州茅台又打造出了酒瓶装的冰淇淋新品，并推出更多的口味和品种。
尽管茅台冰淇淋的价格比市面上的大多数冰淇淋要贵，但茅台冰淇淋开售后仍取得了亮眼的销售成绩。以线上渠道为例，在“i茅台”App上线销售仅仅51分钟，茅台冰淇淋就全部售罄，销售数量超过4万个，销售金额更是高多250万元+。
2022年底，茅台集团董事长丁雄军曾透露，茅台冰淇淋预计2022年实现营收2.62亿元。据茅台发布的2022年财报显示，包括酒店及冰淇淋业务在内的“其他业务”，2022年为茅台揽下3.28亿元的收入，与上年同期的1.31亿元相比实现150%的增长。
不过，茅台的“野心”并不仅仅局限于冰淇淋。在5月29日举行的茅台冰淇淋一周年庆活动上，茅台集团董事长丁雄军透露，茅台冰淇淋累计销量近1000万，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。未来，贵州茅台还将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。
时隔几个月之后，茅台又一款全新的跨界产品终于揭开神秘面纱。9月4日，茅台和瑞幸咖啡搞了一场声势浩大的联名活动，两大品牌联合推出了名为“酱香拿铁”的联名新品，瑞幸咖啡还为这款新品设计了全新的杯套和纸袋。
一时间，酱香拿铁在各大社交平台上呈现出刷屏之势。在朋友圈晒一杯刚买到的酱香拿铁，成了年轻人新的社交流量密码。而茅台和瑞幸咖啡的此次联名，效果的确十分显著。据瑞幸咖啡官博9月5日发布的数据显示，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，刷新单品记录。
不过，随着时间的流逝，酱香拿铁的热度已有所下滑。据微信指数显示，酱香拿铁指数在9月5日达到了5.88亿的峰值，但此后酱香拿铁的微信指数便整体呈现出不断下滑的态势。9月14日，或是受到茅台、德芙官宣合作消息的影响，酱香拿铁的微信指数出现了小幅回升，但其微信指数仍没能超过5000万，相比此前的峰值仍有不小的差距。
值得一提的是，除了前面提到的这些联名活动，茅台还曾与肯德基、必胜客有过合作，推出包括锅茅台冰淇淋（酸奶冰淇淋）、茅台冰淇淋榴莲比萨、茅台冰淇淋甘梅红薯条等在内的多款跨界产品。
茅台牵手德芙，各打什么算盘？
茅台为何选择与德芙联名？其实，此前在谈到茅台冰淇淋时，丁雄军就坦露了茅台跨界联名的意图。
在丁雄军看来，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。因此，此番与德芙“联姻”的背后，是茅台近来不断加速品牌年轻化的“野心”。
在中国酒业独立评论人肖竹青看来，茅台陆续推出“酱香拿铁”、酒心巧克力，是继茅台冰淇淋之后，主动向年轻消费群体靠近的又一次突破，旨在打破大众对茅台的刻板印象，向消费者展现茅台创新、活力、潮流的另一面。
事实上，此番与茅台牵手的德芙，目前已是巧克力赛道当仁不让的龙头品牌。据调研机构欧睿国际发布的数据显示，2018年至2021年，中国巧克力市场份额排在前5位的玩家分别为德芙、健达、雀巢、费列罗和士力架。
尽管德芙已是同行业内的佼佼者，但其仍面临市场份额下滑的困境。2018年，德芙的市场份额为22.8%，但到了2021年，德芙的市场份额已经下滑至22.4%。虽然市场份额仅仅下滑了0.4个百分点，但这仍无法掩盖德芙在增长方面遇上瓶颈的窘境。与此同时，除了前面提到的4个品牌，包括歌帝梵、闻绮、每日黑巧、狐狸事务所、卜珂、诺梵等在内的海内外玩家，也都在盯着德芙相中的这块蛋糕。
然而，增长乏力其实不仅仅是德芙一家品牌需要面临的难题，德芙所处的巧克力赛道整体也显现出增长变缓、甚至倒退的趋势，“巧克力越来越难卖”已成为困扰不少品牌的难题。
据欧睿国际数据显示，自2015年起，保持了十多年双位数增长态势的巧克力销量开始下滑。到2016年，中国巧克力零售量总体下降4%。2020年受疫情影响，中国巧克力零售市场规模降至204.3亿元，与2019年相比缩水近20亿元。
有分析指出，巧克力之所以在国内市场受到冷落，这是因为巧克力属于高糖、高热量的食品，且口感偏甜腻，消费者通常不会一次性食用过多的巧克力。随着消费者在食品健康方面的意识不断提升，巧克力产品更是进一步遇冷。相比食用的功能，如今的巧克力更多地被赋予了礼物的意义。但随着年轻人的喜好正发生着日新月异的变化，将巧克力作为礼品送恋人、送友人、送亲人，也不再是部分消费者的首选。
在巧克力行业整体增长颓软、品牌市场份额有所下滑的背景之下，身为行业“尖子生”的德芙也不得不寻求新的出路。比如，德芙此前曾推出0糖黑巧、半糖高纤维等满足中国消费者减糖需求的产品。2022年，德芙还推出巧克力芝士脆与黑巧薄脆两款新品，在品类上寻求创新突破。而此番牵手茅台，也是德芙为了进一步扩大品牌在国内知名度和影响力的举措之一。
对于茅台此次与德芙联名推出的酒心巧克力，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，整体来看，这款商品更多是礼品属性，而不是消费属性。比如，对于多数主流的消费人群而言，他们应该会将这款产品作为节假日礼品。不过，对于相对高端的消费人群，德芙和茅台联名的酒心巧克力也可能是日常消费定位。
朱丹蓬还进一步预测称，茅台和德芙联名推出的酒心巧克力，第一波刚上架的时候，整体销量表现可能还算不错，但后续的复购率、可持续性应该不会特别理想。
联名虽好，但切不可“贪杯”
近些年，为了进一步迎合年轻人的喜好，并获取到更多的流量，各大品牌联名早已不是什么新鲜事。除了上文中提到的茅台的这些联名活动，市面上各大品牌推出的联名活动更是不计其数。
据不完全统计，不久前刚刚和茅台一起联名推出酱香拿铁的瑞幸咖啡，年初至今已经开展了十余次联名合作，这意味着瑞幸咖啡平均每月至少推出一次联名活动。除了茅台，椰树集团、悲伤蛙、JOJO的奇妙冒险等都曾是瑞幸咖啡的合作对象。
而与瑞幸咖啡同处饮品赛道的诸多选手，同样也是联名界经验颇为丰富的老玩家。今年5月，头部新式茶饮品牌喜茶就“傍”上了奢侈品品牌FENDI。而在此之前，喜茶就已与包括藤原浩、梦华录、原神、只此青绿、甄嬛传等在内的多个品牌进行过联名活动。此外，奈雪的茶、蜜雪冰城、COCO、茶百道等茶饮品牌，也都在联名活动上不甘落后、各出奇招。
尽管品牌的联名活动逐渐常态化，但并不是每一次联名都能达到酱香拿铁这样的出圈程度。对于此次茅台与德芙的联名，有网友评论称，“瑞幸的酱香拿铁还没喝，德芙的酒心巧克力要来了，茅台这是要把年轻人‘一网打尽’啊。”还有网友表示，“以前是覆盖中老年人，逢年过节送礼的，现在就要打入年轻人的内部，18岁以上年龄段一个也不放过！”
不过，有人为茅台联名叫好的同时，也有部分网友表示担忧。比如，有网友对此就评论道，“这种流量红利吃多了会上瘾，产品联名的创新肯定是要鼓励的，但还是得张弛有度，当心反噬……”还有网友吐槽，“茅台再这样搞，真的有点low了。冰激凌、咖啡、巧克力，还要搞啥……非要把自己搞成添加剂吗？”
微博上拥有600多万粉丝的博主“科技新一”也发微博，表达了自己对于茅台此番联名的看法，“恕我直言，茅台天天这么瞎搞，把自己逼格都弄低了。茅台原来的牛X之处是飞天茅台需要加钱，很多人喝不起，越得不到的越想要。现在茅台搞得人人都能‘喝’得起了，大家也就会感觉茅台也就那样了，这绝对是在消耗品牌价值。茅台原来最大的价值就是‘品牌逼格’，要不然成本一两百的酒凭啥卖三千？不就是品牌溢价，慢慢逼格都没了，不是那种高高在上，遥不可及的品牌了，那样茅台就会越来越贬值”。
有分析人士认为，对于茅台而言，前述这些联名活动推出商品的销量，不是茅台最为关注的指标。相比茅台酒类产品，这些联名商品的售价和利润难以相提并论。因此茅台搞这些联名活动更为重要的目的，是触达到更多的年轻消费群体。
不过，在茅台与其他联名的过程中，合作伙伴得到的加成可能要大于茅台得到的加成。一方面，购买茅台联名产品的大多数消费者，有轻松购买联名产品的能力，但并不一定有购买茅台酒类产品的消费意愿和消费能力。另一方面，在茅台与其他品牌联名的过程中，合作伙伴不光能获得实打实的销量，且茅台的稀缺性还能为合作品牌获得更多的曝光机会，进而取得极佳的营销宣传效果。
反观茅台，稀缺性和高端定位本就是其最大的卖点。过多的联名活动，可能会在一定程度上影响到茅台的品牌价值。在知趣咨询总经理、酒业分析师蔡学飞看来，如果跨界产品研发不当，或者过度跨界，就可能稀释主品牌价值，混淆消费者心智，从而影响品牌形象。
值得注意的是，目前与茅台联名的合作对象，多为各自赛道的佼佼者。基于自身高端产品的定位，茅台在日后的联名活动中，不仅需要掌控好联名的频率，还需对联名合作的对象审慎选择。不合适的联名对象，不仅不会起到正向的宣传效果，还有可能起到适得其反的效果。“总而言之，联名虽好，但切不可‘贪杯’”，前述人士评论道。
