来源：新立场NewPosition
在经历“卷低价”的一年后，已过半的2024年各大电商平台的动作正逐清晰。
7月，京东锚定低价心智的京喜业务再次迎来变化，新的名称是“京喜自营”。
目前，京喜自营已经开始在低线城市放量招商，面对白牌商家推出全托管模式，即由商家负责生产，平台承担商家的运营、物流、售后等服务，并从中赚取商品价格差。
据36kr报道，尽管京喜自营沿袭了此前“京喜”相关的布局，依然锚定低价和下沉市场，但目前京喜自营最主要的考核指标是帮助京东获得更多下沉市场的新用户，以及新用户留存率。也就是说京东这个动作的本质还是想把平台自有物流基建能力继续下沉，扩大其优势。
相比起京东，其他主要电商平台在2024上半年的布局完全不同，比如淘宝在618大促前夕改版首页，意图深耕淘宝app主动购物心智的优势；抖音下架相关视频挂载店铺引流等功能进一步优化内容生态；快手跟抖音的用户重合度进一步降低的同时，正在继续加码本地生活……
这些或大或小的调整，都表明了电商平台对自身底牌的认知又加深了一层，而京东经历了此前随大流式的探索之后，也将注意力再次放回到了自己最大的底牌上。
01、猫狗抖对内容的三种态度
对于抖音淘宝这类自己不下场做线下基建投入的电商平台来说，接下来的时代能够继续内卷的维度只有用户注意力，亦即，平台的内容。
抖音做电商最大的底牌是内容，而从抖音上半年这一系列的功能调整来看，其最大的焦虑也是内容。
毕竟每一个时代顶流内容平台的式微，都是源自模式更优越的内容平台的冲击，天涯、贴吧以及知乎等无外乎皆是如此。所以我们可以看到抖音App今年上半年一直在调整其内容模式，甚至不惜让其电商体系为内容让路。
在5月14日，抖音下线【自动添加橱窗】以及【已发布视频挂载橱窗】两个功能，商家无法对流量很好的视频进行后期添加橱窗；6月20日，抖音短视频挂载店铺的功能也下线。本来短视频挂载店铺这一功能其实上线时间也并不长，较为依赖这一功能的商家跟上述大概率属于同一类。
在此前《从价格战到内容战，抖音淘宝2024殊途同归》一文中，新立场认为这是抖音在进一步把这些“偷流量”型商家的内容“驱逐”出抖音App本身。
不过这并不意味着抖音不重视电商体系，恰恰相反，抖音App是想要继续深耕在优质内容体系下被动购物的用户心智，形成更好的内容与商品良性循环。而另一个具有主动购物心智的抖音商城版则作为辅助，那些低内容能力的商家所产出低质量高引流目的内容，可能也将被“驱赶”到抖音商城版。
与抖音不同的是，淘宝电商体系最大的优势主动购物心智，事实上淘宝并不缺流量入口，其最大的流量入口就是用户原本的网购习惯，尤其淘宝最擅长的品类是服饰箱包，美妆日用等，这些品类的决策所需要的前期攻略属性较低，而更依赖用户直接在购物App上直接大量对比商品款式价格来决策下单。
女生的衣橱永远没有“最好看”一说，只有“更好看”，当用户看到一个适合的款式后，淘宝就会基于点击推送更加适合的款式。这也意味着，用户可以直接绕过内容平台看攻略这一行为，直接来到淘宝app刷到停不下来。而这样的用户习惯，是淘宝在内容电商出现之前就培养好的。
这也是淘宝相比起其他电商平台甚至是抖音内容电商平台一直以来的隐藏底牌，这个底牌曾经也许没有太被淘宝重视，但电商角逐进化到现在，淘宝正在将商品内容化这个底牌摊在牌桌上。
以此次618大促前夕淘宝改版内容为例，精简布局的同时，将更多首页页面配置给了双瀑布流的商品推荐，同时改版后的淘宝在推荐机制上也有了显著的个性化提升。而为了保证用户具有一直刷下去的动力，商品在瀑布流中的预览页面也会越来越内容化，比如首图更精致，商品预览标题更简洁，相当于一个全商品版的小红书。
但与抖音强大的内容体系，以及淘宝的商品内容化模式都不同，京东目前的内容体系跟其电商体系其实是难以磨合的。尤其是京东的主打品类3C数码类，这种高攻略型商品都会促使用户在别的内容平台完成种草，而后来到京东等货架平台下单。亦即，京东的主打品类本身是不适合在站内做内容布局的。
所以这也是为什么同为货架电商平台，淘宝的商品内容化做的起来，而京东内容化差强人意的原因。尽管上半年京东刚宣布内容生态、开放生态、即时零售三大必赢之战，并宣布投入10亿现金和10亿流量吸引达人和机构入驻，但从目前进度来看，尤其是对内容布局这方面，更像是各个平台都在做内容的时代之下，随大流式的业务补充。
相较而言，此次京东对“京喜自营”的重视程度似乎要更高一级，据有关人士透露：“京东高层非常重视，对这个模式也很有信心，经常亲自指导”。也就是说京东也意识到，在其他平台都擅长的赛道中内卷，不如继续深耕自身的独特优势。
02、京东摸着美团过河
京东最大的优势就是物流基建，恰好这个优势抖音和淘宝近几年都不会去深耕。
抖音的业务模式会避免线下重资产投入这点已不必多说，而淘宝能够干预自身物流体系的直接方式则是通过菜鸟，菜鸟的本质是电商供应链解决方案，其服务对象就是物流公司以及网购平台用户。
互联网大厂大多无意布局线下基建，而是要成为基建的技术和信息军火商，这是全球大部分此类企业的共识，而能够在一开始就布局自有线下基建的平台，可以避免陷入跟这些信息军火商的内卷之中，京东和美团就是为数不多有这个优势的平台。
目前看来，布局基建与否所带来的差异影响，已经逐渐凌驾于其他层面。从2023年抖音快手等平台在本地生活方面对美团的围剿，但最后依然只能落得和美团错位布局的下场来看，至少在本地生活方面，基建的优势依然凌驾于价格和内容之上。
而随着“京喜自营”提上日程，京东也在回到自己在电商板块的舒适区。
事实上京东对“京喜”的探索可以追溯到2019年，前身是京东拼购，京东给“京喜”的布局就是，基于包括微信、手Q两大亿级平台的六大移动端渠道，通过高质价比的好货及社交玩法，刺激用户多级分享裂变，赋能商家低成本引流及用户转化。为用户提供“省出新生活”的社交购物新体验。
简而言之，基于社交平台裂变的低价拼团性质，对标拼多多。只不过根据后来有相关人士透露，此业务发展并未达到预期。
目前看来，京东似乎也领悟了当初这份业务未达预期的关键，那就是线下基建的布局当时并未在下沉市场跟上业务布局节奏，于是就有了现在的“京喜自营”，在低线城市放量招商，面对白牌商家推出全托管模式。其根本目的是在京东App内完成消费分级。
具有此种基建优势的平台，也确实会在许多方面相似。比如京东美团二者的模式恰好都是强基建+强主动购物心智+App内消费分级的模式+弱内容。
比如美团的自有外卖骑手以及开店代运营模式已十分成熟，而外卖商家运营服务本质上也是一种全托管，商家只负责开店制作餐品，其余的平台运营和履约都可以交由美团及第三方。又比如美团的短视频及直播，也都跟京东的内容板块一样还在蓄力中。
而美团2022年开始试点的“拼好饭”模式则就像是前期的京东京喜一般，通过“热门餐品推荐+拼单点餐+统一配送”的方式，实现了用户集中下单、商家集中出餐、骑手集中配送，通过规模效应，降低用户、商家和配送骑手的成本，同时提高整体配送效率。
虽然当初 这一模式也是跟京喜一样，顺应了拼多多的潮流，不过在自有基建加持下，京东的京喜自营，美团的拼好饭，都是在平台内完成消费分级。
更重要的是，如此两大基建平台的主营业务又是不同板块，京东美团可以互相摸着对方过河的同时，却又很大程度上不会产生直接竞争。
03、写在最后
在电商发展初期，我们普遍认为京东和淘宝这样的超级货架就代表了彼时电商业务所有的想像力；可后来拼多多的崛起，价格成为了关键因素；再到现在，内容已然成为这些无基建平台唯一可内卷的维度，淘宝以后最大的竞争对手可能又会变成抖音商城版。
从卷服务，信息集成能力，到卷价格，到卷内容，无非是因为，这些都是单纯的信息技术军火商能够参与的游戏，而京东，美团此类玩家，恰好是信息技术军火商的同时，也是基建建设者。
经历了2023年，美团显然已不怕这些单纯的信息技术军火商的冲击，京东也回到了舒适区。
只不过也许他们更需要考虑的，是彼此除了主营业务之外重合的部分——即时零售。
*题图及文中配图来源于网络。
