李佳琦需要一场东方甄选式的大促吗?

这4天,李佳琦微博粉丝从3043万降至2908万,不过掉粉对李佳琦直播间的实际销量影响有限,风波后的几场直播,李佳琦直播间不少商品的销量依旧过万。”
这个时候,倘若李佳琦和美腕能用自己赚到的佣金实打实地补贴用户,想必会有一大批用户重新涌入他的直播间,李佳琦便会获得更多与品牌谈判的筹码。
尽管登上李佳琦直播间的商品不少,李佳琦近期在直播间也会更小心谨慎地介绍商品,但被众人关注的直播间,显然也存在着被观众抓住某句话,并放大、解析的风险。

李佳琦需要一场东方甄选式的大促吗?

四天过去,李佳琦花西子眉笔事件风波并没有要消散的意思,反倒因国货品牌的狂欢、网友造梗的热情、各方的评论回应而热度依旧。

这4天,李佳琦微博粉丝从3043万降至2908万,不过掉粉对李佳琦直播间的实际销量影响有限,风波后的几场直播,李佳琦直播间不少商品的销量依旧过万。

一场风波之后,有人由爱转恨,有人选择原谅自然也在情理之中。“价格便宜就行”,一位淘宝用户认为,主播的本质是带货销售员,核心竞争力应该是价格而不是其他。

不过,经此一役,曾牢固地贴在李佳琦身上的全网最低价的标签,也被撕开了一道口子,李佳琦的观众缘更是实打实地受损了。“最低价”和“观众缘”恰是李佳琦的立身之本,观众缘即是销量,销量即是和品牌博弈的筹码,两份道歉显然尚不足以挽回李佳琦被消磨掉的口碑。

同行的做法或许可以供李佳琦团队参考。7月底,东方甄选自营产品店禁播期间,东方甄选在自营APP开启了连续三天的8.5折促销,趁反馈良好,又将促销期延长。

当然,与李佳琦所在的美腕不同,东方甄选自营产品拥有自己的供应链,在定价上有更高的自主权;提供品牌商品的折上折也意味着抢走了品牌商品的定价权,这恰是品牌的雷区。

“一旦主播掌控了品牌定价权,消费者都跑去主播直播间,品牌的处境就是在大主播直播间亏钱,其它渠道同样赚不到钱”,一位品牌方向字母榜表示。在李佳琦和品牌关系最为微妙的今天,李佳琦肯定不愿踏入这一雷区。

不过打折之外,直播电商行业还有更多促销玩法,比如抽奖、免单、半价。李佳琦的言论之所以一石激起千层浪,除了他以主播的身份说这些话不恰当外,更重要的原因是,站在普通人的视角,他赚的钱实在太多了。“李佳琦身价70多亿,嫉妒到我发狂”,

尽管公允的说,李佳琦直播间的利润不止进入李佳琦一人腰包,而要同时养活一个团队、一家公司。

电商行业从业者、微博大V@风中的厂长认为,主播拿到的佣金与他们的利润相差甚远,“大主播背后有公司千人的团队,还有营销的费用,全网广告,电梯广告,都烧钱,而且主播之间竞争也激烈,动不动送苹果手机什么的,拼到最后利润也不高了其。”不过他也补充了一句,“个别头部拥有很多铁粉的除外。”

显然李佳琦是当之无愧的拥有很多铁粉的超头部主播。有两份未经美腕证实的数据是:去年双11预售首日,李佳琦直播间GMV为215亿元;今年618预售首日,李佳琦直播间GMV为49.77亿元。

双11在即,李佳琦和美腕压力不小。尽管大众是健忘的,互联网的记忆也不会持续太久,但一场东方甄选式的大促显然能帮助李佳琦挽回失去的观众缘,与其劝商家让利,不如让渡一些坑位费,用真金白银以示道歉的诚意。

A

过去几年,李佳琦和团队苦苦打造的“为所有女生谋福利”的人设,因为“79元眉笔到底贵不贵”的问题,而彻底崩塌。

与百雀羚的低价争夺战是李佳琦守护“全网最低价”的标志性事件。2019年双十一当天,本已排在李佳琦直播预告列表的百雀羚最终没出现在直播间内,李佳琦罕见地在直播间吐槽起品牌方,“百雀羚等了两天。我要做就要做最低价,不做就不要参加双十一”。

在不少粉丝眼中,李佳琦的形象是“为我们砍价”的良心主播。这也正是美腕制作《所有女生的offer》的原因之一。节目中,李佳琦一再代表“所有女生”与品牌方进行砍价,为此他愿意给品牌方提供更多的资源位、更多的宣传位。

许多粉丝津津乐道着李佳琦为粉丝做的事情:比如他会和品牌算出品牌需要提供的小样数量,“这样方便拼单的女生分”;比如每年大促前夕都会有小课堂,给所有女生讲产品、将成分、将性价比。

很多人还记得,去年复播之后,李佳琦不断在直播间里提醒着冲动的女生们,“理性消费,大家需要再买,不要为了支持我下单”。

但维护花西子相当于往粉丝头上浇了一桶让他们清醒过来的冷水,他们发现,李佳琦是和品牌站在一起的。

紧接着,还有铺天盖地的类似消息涌来,比如李佳琦给花西子带货的佣金是80%(后被花西子否认),比如李佳琦拥有数十亿的身价,美腕公司创始人、实际控制人、董事长戚振波曾以159.8亿元身家,进入2023年新财富500富人榜,是MCN行业的首富。

李佳琦把自己推到了普通大众的对立面。这是他在道歉信中拼命找补的原因,“我本就是一个彩妆柜台销售员”,他试图再度拉进和直播间观众的距离。

他从群众中来,却站在了群众们的对立面,如何解这个困局?答案当然是回到群众中去。

李佳琦的铁粉们已经选择原谅,而彻底被他的话触怒的路人可能也很难挽回,最重要的就是中间地带这部分人群,他们曾经因价格而选择李佳琦,同样会因价格而回归或复购。

“我只想告诉你一句话,在李佳琦这里买东西,不是为了他,而是为了你自己,为了你自己能省点钱”,一位微博用户在李佳琦微博超话里发帖称。

另一个不容李佳琦忽视的现实是,在消费降级趋势下,用户正走向白牌商品,寻找平替商品。

HBG品牌研究院院长麦青Mandy认为,品牌人太容易站在金字塔的顶端,对用户进行指指点点,嘲讽暗喻,好像老百姓配不上我们的品牌一样,“类似的案例在过去钟薛高雪糕刺客的事件当中就发生过,只是当时没有人重视。”

这个时候,倘若李佳琦和美腕能用自己赚到的佣金实打实地补贴用户,想必会有一大批用户重新涌入他的直播间,李佳琦便会获得更多与品牌谈判的筹码。

不然,倘若李佳琦因眉笔事件而流失用户,影响即将到来的双11成绩,显然得不偿失。

B

无论对李佳琦和美腕,还是品牌来说,双11都是一个重要节点。对品牌来说,若在双11期间营销得当,品牌知名度将有大幅提升,而李佳琦能帮品牌获得多大的曝光度、带来多少销量,则决定了后续他将能在与品牌的价格博弈中,获得多少话语权。

但显然,在当下这个节点,部分品牌必然会对上李佳琦直播间心存疑虑。

造浪咨询创始人付圣强从品牌和李佳琦的合作意愿来看,这个事件无疑给他们的合作带来了一定的压力和考验。品牌在选择合作伙伴时不仅仅是看其流量和影响力,更重要的是要看这个合作伙伴是否能够与品牌的价值观和定位相匹配。李佳琦的这次言论显然触动了很多人的敏感点。

李佳琦需要一场东方甄选式的大促吗?

花西子官网

过去几天,李佳琦直播间一切如昨,最受伤的是花西子。此前花西子在抖音直播间全年直播无停歇,且每天直播14个小时有余,而风波次日,9月11日,花西子仅直播了2个半小时便终止了直播,至今,花西子抖音直播间尚未复播。

灰豚数据显示,9月11日,花西子抖音直播间场观人数与平日无差,峰值更是创近日之最,但销售额仅在7.5-10万元左右,而平日的销售额大多在100万-250万左右。另据灰豚数据对其直播间弹幕的分析,9月11日的弹幕关键词为“网暴”“卡粉”,而平日则多为“福袋”等营销话语。

尽管登上李佳琦直播间的商品不少,李佳琦近期在直播间也会更小心谨慎地介绍商品,但被众人关注的直播间,显然也存在着被观众抓住某句话,并放大、解析的风险。

往根上说,品牌选择主播带货本就是一种无奈,它们更愿意让自己的店铺自播发展壮大。

“李佳琦看来要成为直播电商的转折点了”,造浪文化CEO付圣强认为,在此之后平台和品牌唯一的出路都将是去寡头化,把品牌自播搞起来。让品牌的利润归品牌,让用户的实惠归用户。

据风中的厂长介绍,直播带货各种品类中,化妆品、酒水的佣金是非常高的,能达到40-60%,特别是白牌商品给的特别高;食品生鲜零食,因为毛利低,佣金也很低的,10-15%。服装一般给15-20%,服装虽然毛利高,但退货率也巨高。

主播赚取了不菲的佣金并不是新鲜事,但李佳琦风波将高佣金的现实再一次明晃晃地揭开给买单的消费者看,并有了“主播是从消费者手中赚钱”的观点,这给了一部分想要发展品牌自播的品牌契机,倘若他们能提供低于主播旗舰店的价格,消费者未必就不会买单。

“品牌自播不仅可以让品牌更好地控制自己的形象和消息,还可以降低成本,将更多的利润留给自己和消费者”,付圣强提及。

事实上,也正有不少品牌想借李佳琦风波而捞一波流量,蜂花、鸿星尔克这些曾数次蹭上情怀风口的国货品牌们,再次收获了一波粉丝和销量。

C

李佳琦和品牌方之外,淘宝直播同样压力不小。双11在即,淘宝直播唯一的头部出现舆论危机,阿里双11的GMV就要承压了。

事实上,淘宝直播并不希望有头部大主播出现。淘宝直播的达人直播和店铺自播贡献的GMV很长时间内都保持着三七分,但淘宝直播寡头化的问题始终存在,头部主播带来站外流量的同时,会吞噬平台部分内生流量。

美妆电商服务机构网红猫创始人张帅曾向字母榜表示,“数任淘宝直播负责人都想解决主播寡头化严重的问题,但都没能改变,说到底,还是生态的问题。”

客观上看,薇娅、雪梨、林珊珊的税务问题,一定程度上帮淘宝直播解决了主播寡头化的问题,但也带来了新问题,那就是淘宝只剩李佳琦这么一个超级头部主播了,尽管过去一年,淘宝直播从抖音挖来了如罗永浩一般的头部主播,但带货量级与李佳琦相比依旧相差甚远。

淘宝直播当然要解决寡头化的问题,但不是在双11这个节骨眼上。

马云提出要“回归淘宝”,但并不是要舍弃天猫,天猫仍然是阿里当之无愧的现金牛,而双11素来是天猫的传统节目,这正是天猫产出GMV,产出利润的关键节点。

而细数李佳琦直播间的商品便可以发现,他售卖的商品是以品牌商品为主,可以说,李佳琦直播间的销量,会对天猫的大盘有直接影响。

更重要的是,倘若双11期间,李佳琦在站外营销得当,将会给淘宝直播乃至淘宝、天猫带来新流量,而新流量流向了李佳琦,多少也会流向其他主播和店铺。

在拼多多、抖音强势进攻,电商大盘陷入存量竞争的当下,显然把自己的蛋糕做大,比能分到多少蛋糕更为重要。

双11在即,需要一场给用户真金白银补贴的以召回和留住用户的,不止李佳琦,还有淘宝直播。

声明: 该内容为作者独立观点,不代表新零售资讯观点或立场,文章为网友投稿上传,版权归原作者所有,未经允许不得转载。 新零售资讯站仅提供信息存储服务,如发现文章、图片等侵权行为,侵权责任由作者本人承担。 如对本稿件有异议或投诉,请联系:wuchangxu@youzan.com
(0)
上一篇 2023年9月16日 18:47
下一篇 2023年9月16日 19:03

相关推荐

  • 抖音不再陪小杨哥“疯狂”

    就在抖音电商峰会一周前,快手一哥辛巴炮轰小杨哥,指责其在质检、售后、赔偿态度等方面存在问题,模仿辛选的商业模式,以及小杨哥此前销售的一些产品如茅台酒、梅菜扣肉等存在质量问题,如果小杨哥不处理,他将用一亿元替小杨哥进行赔付。
    在2022年9月的抖音电商作者峰会上,刚转型直播带货一年的小杨哥,第一次获得了抖音电商的卓越个人奖。
    在短视频时代,抖音成就了小杨哥,正如小杨哥感谢抖音那般,“它具有很强的开放性和包容性,它给每一个人都提供平等展示自我的机会”,小杨哥也为抖音带来了很多用户,高峰时期小杨哥抖音粉丝量超过了1.2亿。

    17小时前
  • 科隆新材IPO:业绩波动、内控缺位或成上市“拦路虎”

    上半年业绩表现不佳
    科隆新材的主营业务是液压组合密封件和液压软管等橡塑新材料产品的研发、生产和销售,以及煤矿辅助运输设备的整车设计、生产、销售和维修,同时也为风电、军工、高铁等行业客户提供定制化橡塑新材料产品。
    同时,如果未来煤炭主体能源地位被快速替代,下游客户新机装备需求减少,科隆新材又未能拓展旧机维修业务,或是未能适应市场变化、新技术和新产品未能顺应市场发展趋势,那么科隆新材就存在橡塑新材料产品经营业绩下滑的风险,甚至可能会对公司整体经营业绩造成不利影响。

    商业密码 18小时前
  • 淘宝倒逼新风向:一场电商减负运动

    但售后服务同时也是电商变革最复杂的一环,开店、佣金、流量推广都只是商家与平台间的服务交易,售后却涉及平台导向、商家成本和消费者体验三方,且受社会消费情绪变化、平台生态优劣的直接制约,是各方利益最难平衡的地方。
    我们也发现,在这个过程中,电商平台的自我角色定位也在调整,从推出「仅退款」的游戏规则制定者、大家长,逐渐过渡到生态系统的设计者、平衡商家和消费者利益的服务商。

    商业密码 18小时前
  • 博浪AI时代,阿里、华为“硬碰硬”

    根据申万一级行业分类,阿里巴巴概念板块156家上市公司分布于22个行业,其中传媒、电子、商贸零售、通信、医药生物分别聚集了50、25、13、11、9只概念股。
    根据申万一级行业分类,华为概念板块896家上市公司分布于28个行业,其中,计算机、电子、机械设备、通信、电力设备分别聚集了220、193、92、65、61只概念股。

    商业密码 18小时前
  • 员工挂“罪牌”戴纸托手铐引质疑,80后王云安创立的古茗又“翻车”了

    员工头挂“罪牌”手戴纸托手铐,古茗玩梗惨遭翻车
    近日,古茗员工头挂“罪牌”、手戴形似手铐纸托的视频,在社交平台上广泛传播,引发诸多网友热议。
    至于上海,王云安认为该市场毗邻浙江,因此会有一定的消费者基础,但是上海奶茶行业竞争激烈,外卖比例很高,相对来说门店的收益更难做好,“我们在进省会城市,以及大的一线城市的时候,我们一定是做好准备了再去的,比如上海的消费者到底要什么,我们进去应该怎么做才可以让更多的店做得更好,古茗能够给上海的消费者带来什么样的不同呢,这些是我们要去思考的。

    商业密码 18小时前
  • 古井教父悲情收场

    1986年之后的十年里,古井的资产增长了18倍,利润增长了24倍,王效金也因此被称为“古井教父”,甚至是“中国酒界第一人”。
    这款拥有1800多年历史的安徽名酒也许永远也不会再与茅台并肩了,但如今也可以称得上再度振兴,尤其是这一切还建立在王效金的固执和自大,当年差一点毁了古井贡酒的基础上。
    他甚至曾经在公开场合说过,王效金就是古井,古井就是王效金,“效忠”古井就是效忠他。

    18小时前
  • 直言AI不如原创,吴克群凭什么?

    吴克群的原创音乐哲学
    来到《音乐缘计划》,吴克群分外真诚。
    如此来看,吴克群选择参与《音乐缘计划》这一原创音乐综艺,正是源自于他与原创音乐人之间的惺惺相惜。
    在分享创作心得、探讨音乐理念时,吴克群不再简单是一个综艺节目的嘉宾,他也是作为一名原创音乐人出现在舞台上,让一切热爱与纯粹都具象化。
    于是,面对当下音乐生态的顽疾,新生代音乐人的困境,吴克群会在稳定的音乐事业之外,积极参与各种原创音乐活动。

    商业密码 18小时前
  • 专门“收割”妈妈们的特百惠,被时代抛弃了

    02特百惠被时代抛弃了
    《新品略财经》记得三四年前,在深圳龙华区某购物中心还开了一家特百惠的店,也曾在店里买过东西,当时的印象是特百惠的产品卖得还不错。
    在《新品略财经》看来,特百惠既是时代的产物,也是被时代抛弃的产物,这与消费环境、消费需求、市场竞争,乃至是与特百惠的传统商业模式等各方面密切相关。
    从产品层面来说,特百惠是化学科技运用到日用物品的代表案例,在特百惠诞生的年代,家庭有着食物保鲜难的痛点,特别是在冰箱不普及的年代,特百惠犹如“刚需”般存在。

    商业密码 18小时前
  • 县城消费的另一面:喝奶茶的少了,钓鱼的多了

    图源:作者拍摄

    图源:作者拍摄
    刘子涵继续说道,现在同学之所以不愿意喝新茶饮,还有一部分原因是,学生们对新茶饮的口感愈发失去新鲜感。

    图源:作者拍摄
    但并不是所有县城零食折扣店都这么火爆,中秋节假日当晚当地赵一鸣零食折扣店偌大的门店看不到太多顾客,收银台前也仅有几个顾客在排队结算。

    图源:受访者提供

    有人为钓鱼投入千元,有人干起代购
    和新茶饮相对冷清、零食折扣店门店客流分化不同的是,部分业态在县城仍迎来火爆。

    1天前
  • 闪回科技二度冲刺港股,深陷盈利困境,雷军看走眼了?

    在回收生意的上游,闪回科技通过闪回收从消费电子厂商、零售商、运营商以及C端消费者处获取二手手机供给。
    在下游销售端,闪回科技以“闪回有品”面向B端商户和消费者进行二手机和新机的销售,公司接近90%营收由闪回有品贡献。”

    B端渠道的手机厂商是闪回科技高增长最大的助力,但与之相伴的是,面对强势的手机大厂,闪回科技没有议价权,还需要向手机厂商支付高昂的保证金和促销服务费。

    1天前