文/陈妍
编辑/大风
咖啡价格战进入白热化阶段。
前段时间，蜜雪冰城的“亲兄弟”幸运咖，推出了“66幸运季”活动，像果咖、拿铁、果茶等饮品全都6块6封顶，活动时长将近一个月。据36氪报道，幸运咖似乎已经做好了打长期战的准备。
也就是说，这次的“66幸运季”可能只是一个开始，后续还会有一系列类似动作跟进。
这一举措看上去是想杀入瑞幸和库迪的腹地。
背靠蜜雪冰城的幸运咖，成立了有些年头了，但头几年一直没怎么发力，为数不多的门店不温不火地开着，直到看到瑞幸、库迪的先后建起高楼，才马不停蹄地跟进。
眼下10元的价格带，有两位大哥在前面顶着，幸运咖已经没什么竞争优势了。要想加入战局，只能把价格压得更低，占领空白的价格带。6块6是幸运咖的一次试探，想要用更低的价格撬动市场。
只不过在干垮对手之前，幸运咖自身面临的困境好像更大。
6块6一杯咖啡，背刺加盟商
不难看出，幸运咖想做咖啡界的低价卷王。
价格是可以卷，但这种定价让加盟商赚不到钱可就成了大问题了。
据报道，活动期间，幸运咖总部会在6.6元活动价的基础上，每杯给到门店1.3元-2.3元不等的补贴。一般来说，产品的售价越高，公司给到加盟商们的补贴力度就越大。
但有加盟商向媒体透露，即便如此，“门店一杯大概要自掏腰包1块钱补贴”。
低价策略在短期内确实刺激了销量，但维持低价的后果是，压缩了加盟商的利润空间，门店的经营压力直线上升。一位加盟商以“椰椰拿铁”为例，说平时9块9一杯也卖得动，活动期间卖6块6，自己补贴一块钱，再加上物料成本和水电，一杯基本赚不到什么钱。
换句话说，在成本相对固定的情况下，客单价变低会导致加盟商被迫走上薄利多销的路。这件事在咖啡旺季的时候或许还可以实现，但等到咖啡淡季，门店的生存可能都是个问题。
一定程度上说，所谓的促销，就是幸运咖让加盟商和它一起在市场上烧钱吆喝，吸引用户注意力。
这背后暴露出的更大问题是，幸运咖自身的经营焦虑。
从去年开始，幸运咖开店速度放缓，关店数量有了明显增加，等到今年，幸运咖的闭店数量甚至超过了开店数量。
根据窄门餐眼，截至今年5月5日，幸运咖关闭了330家门店，新开了250家门店，存量门店为2695家，比2023年底的2775家少了不少。另外根据蜜雪冰城今年1月递交的招股书，去年9月底的时候，幸运咖大约还剩2900家门店。
也就是说，在不到8个月的时间里，幸运咖的净门店数量减少超过200家。顶着巨大的盈利压力，选择跑路的加盟商越来越多了。
眼下幸运咖又打响价格战，只能说是杀敌一千，自损八百的招数。
“蜜雪冰城”的游戏，幸运咖玩不了
早在2017年，蜜雪冰城就孵化了子品牌幸运咖，但在很长一段时间里，幸运咖的门店数量都维持在20家左右。
直到2020年4月开放加盟后，幸运咖的门店数量才开始快速扩张。窄门餐眼数据，截至2020年，幸运咖门店数量只有142家，2021年到2023年，分别为469家、1849家以及2775家。
幸运咖也注重于下沉市场的布局，根据窄门餐眼数据显示，其门店在一线及新一线城市的占比不超过20%，绝大部分门店都散布在三线及以下城市。
幸运咖做出这么大转变，一方面是自从瑞幸爆火出圈后，国内咖啡赛道掀起一波热潮，让幸运咖看到了咖啡生意更多可能性。更重要的是，经历过最开始定价起起伏伏、门店大大小小等一系列错误试探后，幸运咖终于确定了自己的定位。
就是把蜜雪冰城当年走过的路，重新再走一遍，争做咖啡界的“蜜雪冰城”。
蜜雪冰城总经理张红甫提出“五年内复制出一个蜜雪冰城”的目标，决定把幸运咖开进“每个大学、每个县城、每个城市”。
为了招揽更多加盟商，幸运咖给他们编了一个盛大的美梦。
首先强调幸运咖是站在蜜雪冰城的肩膀上，共享兄弟强大的供应链体系。蜜雪冰城在河南温县的“大咖国际”是行业内生产品类最全、规模最大的餐饮原料制造商之一。根据招股书，蜜雪冰城还在六大洲35个国家建立了食品大宗商品的全球采购体系。
因此一切都能自给自足，没有中间商赚差价。
幸运咖又是由原蜜雪冰城总经理带队，核心骨干都是原蜜雪冰城的人才，有着丰富的市场运作经验。既然蜜雪冰城已经在茶饮界创造过低价奇迹，走出一条发家致富的路，那幸运咖在咖啡赛道再照模照样走一遍，似乎也没什么问题。
完善的供应链体系、路径上的“可复制性”，让幸运咖看上去距离成功只剩最后一步。
但这种假设是有逻辑漏洞的。
幸运咖想要简单粗暴复制蜜雪冰城的成功，有一个前提是，他们的受众以及背后的需求是完全相同的。
但在国内，奶茶的接受程度更高，不管是一线城市还是三线城市都有广泛的受众。但咖啡只有在一二线城市是日常提神、保持专注的刚需产品，放到三四线城市就不太受欢迎了。
同样主攻小镇、农村地区的幸运咖，进展自然不会像蜜雪冰城那么顺利。
混战咖啡市场，前途未卜
进一步来说，蜜雪冰城当年的成功，很大程度上得益于早期相对安稳的竞争环境。
2018年以前，国内茶饮的市场竞争都不算激烈，品牌数量少，大多是区域性品牌，尚未形成全国性的竞争格局。
这给了蜜雪冰城足够多的时间，去占据市场，展开布局，完善供应链。自1997年成立后，它用了20多年的时间，才开出超3万家门店，成为国内最大的茶饮品牌。
但眼下幸运咖面对的市场环境大不相同了。
这几年下来，激烈的市场竞争下，咖啡品牌跟大浪淘沙一样，换了一波又一波。去年以来，库迪咖啡又成了搅动行业的那条“鲶鱼”，逼得瑞幸、Tims等一大批品牌，也开始疯狂内卷。尤其是瑞幸和库迪，你来我往，彼此攻击。
卷门店、卷价格、卷产品，成为咖啡品牌们的常态。
现在论门店数量、规模效应，瑞幸有超过18000家，库迪也有6000多家，幸运咖一时半会根本赶不上；论产品创新，瑞幸先后推出了生椰拿铁、生酪拿铁、褚橙拿铁等等市面上公认的爆品，幸运咖迄今为止没打造出一款爆品。
幸运咖唯一的优势，似乎只剩下了所谓的低价。
问题是瑞幸、库迪也能做到9块9，幸运咖6块6的优势，没有想象中那么明显。
重重困境下，幸运咖能否“幸运”，还尚未可知。
