作者|初夏
作为国内影响力最大的本土餐饮榜单之一，大众点评“必吃榜”是很多消费者打卡美食的必备参考。但是对于“小心挖宝仍会踩雷”的当代打卡人来说，每一份美食榜单的背后，也总会有那么几个难以避免的坑。
可能是被内容社区上的网红打卡帖所吸引，抑或是被点评网站上的好评打动，不少“好吃佬”奔着榜单上的必吃美食乘兴而来，但最终败兴而归。吃到最后得出一个结论：别光看什么必吃榜、好评榜了，先看看差评都在说什么。
“闭着眼睛选，家家都好吃”的时代似乎已经远去。但明明是根据用户评价、餐厅综合评分以及专家评审等多方面因素评选出的餐饮推荐榜单，为什么踩雷的概率还会这么高？是榜单含金量在下降，还是消费者的期待过高？
在必吃榜逐渐模糊的网络风评里，是吃货们不可名状的遗憾，以及餐饮商家不得不面对的“陷阱”。
薛定谔的美食
“必吃”二字天生就是一种强有力的标签。因为洞察到消费动机背后的人性与心理，必吃榜自然而然成为美食界的风向标。特别是在数字时代，各种好评的美食图片和打卡的短视频等内容在社交媒体上广泛传播，必吃榜上的餐厅或菜品很容易成为话题中心，吸引更多消费者来尝试。
尤其是“种草式旅游”的流行趋势下，人们为了品尝特定美食而长途跋涉，甚至规划专门的美食之旅，而必吃榜由此充当了旅游指南的角色。所以，“天水麻辣烫”“淄博烧烤”的口号也越传越远，吃到一口地道美味，成为游客们们十分在意的事情，更是有许多网友表示：不看必吃榜，就不知道吃什么。
然而期望越大，失望也越大。面对历经8年、已然成为一份国民美食榜单的必吃榜，有网友在社交平台上吐槽，“必吃榜里的‘反派’越来越多了，怎么什么水准都能上榜？”“美食测评笔记就像追星贴，在好评里找真实差评太难了。”
在上海工作的95后女生小白，也向惊蛰研究所分享了自己的困惑，“前段时间刷到了一家餐厅的推送，明晃晃的大字标题写着《喜讯！××餐厅荣登大众点评必吃榜》，即使在小红书上，都能搜到不少这家餐厅的打卡笔记。但是，我明明记得之前去吃的时候，并没有大家口中的惊艳，而且20块钱2个面包片真的合理吗？”
小白表示，自己是在公司楼下偶然看到了这家店，才决定尝试一下这家看起来环境还不错的港式餐厅。“因为是中午，商场的美食层正是高峰期，这家店却意外的空旷，当天由于和好几个同事一起，很多店没有位置，所以我们临时决定进去这家餐厅。”
小白在菜单上看到，这家店的“炒滑蛋三文治”标价25元，“猪软骨出前一丁面”标价53元，参考餐厅所在地段还算合理，但品尝后的味道让小白感觉有点失望。
“点了一个三明治和一杯水果饮料后，尝了尝味道，并没有很特别，同行的同事们对这家店的评价也很一般，所以当我看到这家店上了必吃榜后觉得很不可思议。”小白在事后特意去美团和大众点评看了一眼评价，却发现这家餐厅的好评率并不低。
“如果说这家港式餐厅只是价格高、不符合个人口味，那我遇到的另一家好评榜的餐厅才是真的让我印象深刻。”小白对惊蛰研究所讲述了她另一次的踩雷教训。“当时恰好想吃紫菜包饭，于是在美团的热销榜上看到了这家排名第一的店，不过我还是谨慎地去看了一眼大众点评和小红书，觉得评论区的返图看起来都很有食欲，想着紫菜包饭能难吃到什么程度，就火速下单了。”
“拿到外卖刚打开时，觉得食物卖相确实不错，可尝了一口之后就开始怀疑人生，反复确认真的是这个味道吗，最后只吃了两个我的胃就开始抗拒了。那是我为数不多打的差评之一。后续就是商家跟我商量退款删差评。其实不能怪大家都在吐槽美食榜单，在吃之前你永远不知道是否踩坑，尽管它在美食榜名列前茅，所以有时候真的很怀疑好评和榜单的真实性。”小白吐槽道。
榜单背后还有商家的无奈
尽管有一部分用户对榜单的真实性保持怀疑，但因为“美食指南”的实用性，必吃榜为面对众多餐饮选择的吃货们，提供了清晰的导向，大大减少了选择困难症人群的难题，简化了决策的过程。因此兜兜转转下来，大众点评依然在不少人的手机桌面躺着。
另一边，精准的用户曝光和转化导流也给商家带来了可观的价值。如果某个餐厅或菜品被列入必吃榜，它就很可能迅速获得广泛的正面评价，形成口碑效应，吸引更多顾客。去必吃榜餐厅打卡吃饭，不仅是消费者们的选择，也是社交媒体上的流行话题，流量加销量的神奇魔力，便成了餐饮商户们挤破头也要上榜的原因之一。
2024年的大众点评必吃榜包含了119座城市的2797家餐厅，商户数、城市数均达历年新高。被动也好，主动也罢，越来越多的商家们正在通过必吃榜被消费者看到。
上海“阿金大白”餐饮店负责人阿宇告诉惊蛰研究所：“目前来说必吃榜的公信力还是比较受到市场认可的，作为商家也肯定希望能入选，对于餐饮商户的引流作用也挺大的。不单是线下生意、还有知名度，在品牌后期拓展中有必吃榜的抬头对于获取优质资源也会更有帮助，比如优势的商场铺位位置、租金条件等。”
据惊蛰研究所了解，必吃榜的入选考察相当全面，包括点评数据需要真实可信、分月考察星级、口味分、有效点评等数据需排名前列并保持稳定；价格要符合用户日常消费水平且无炒作行为和其他违法、违规行为。
阿宇补充道：“要想入选大众点评必吃榜，需要满足综合性条件，星级、榜单、菜品榜、人气值、异地游客占比、流量投入都是关键评选指标。为了平台的曝光率和推荐率，每个月还要投入2-3万元的市场预算，来做品牌宣传。参与线上活动的确能够带来销售转化，从团购核销的金额来看，线上产生的营业额大概有40-50万元，不过其中一部分转化也是依靠门店线下引导推荐完成的。”
在不少食客质疑榜单是否还像从前一样真实可靠时，商家也因为榜单的评价机制感到困扰。
由于必吃榜和好评率直接挂钩，不少餐厅还会遭受到同行的恶意差评。对此，阿宇表示，商家面对恶意差评，想要维权并不容易，“接到恶意评价后，唯一的维权途径就是找平台申诉。但是需要拿出实质性的证据，比如有监控片段证明我们的菜品和服务没有问题，或者是能够证明是对方自身的原因影响了用餐体验。另外，还要提供恶意账号对应的人员信息等等，但是这些都很难做到，平台也不会接受商家的一面之辞，所以一般很难申诉成功。”
此外，商家还会遇到被“山寨”餐厅恶意投诉挤出必吃榜的情况。今年7月，美食爱好者小七专程到盱眙品尝小龙虾。当她按照网友推荐，在大众点评上找到了一家带有“必吃榜”标签的餐厅时，发现现场环境很差，也没有太多顾客。
“后来我发现这是家山寨店。然后重新找到正版的小龙虾餐厅，虽然两家距离不远，但因为换店导致耽误错峰用餐时机，赶上用餐高峰，排队等了半个多小时。”小七表示，自己还专门向正版餐厅的老板询问了此事，“老板告诉我，这个（必吃榜）是平台根据每家的线上数据排出来的。他们家前段时间被恶意举报了。所以被退出来了。”
必吃榜自发布以来，之所以被认为是权威可信任的就餐消费参考，就是因为不采纳人为提名，坚持公平公正不收费。但因其用户点评区逐渐成了最大的法外之地后，真实评价正在缩水，关于榜单本身“公正不收费”的说法也开始被质疑。阿宇讲道：“据我所知还没有可以操作上必吃榜的机构。”但当惊蛰研究所询问一家服务商时，对方却表示“有办法操作”。
众所周知的行业“潜规则”
在大环境下，以前的必吃榜被认为是一个可靠的美食指南，但现在踩雷的概率增加，背后涉及到的是餐饮市场和消费行为的多重变化。
从餐饮市场的角度来看，随着餐饮业的快速发展，市场已经趋于饱和，加上新餐厅不断涌现，导致竞争异常激烈。一些餐厅为了在竞争中脱颖而出，可能采取过度营销或牺牲食品质量的方式来降低成本。
对于商家来说，没有价格优势就等于没有客流量，只能将减免活动从半价卷到免单。无底线的价格战下没有永远的赢家，反而导致“缺斤少两”问题频发，食品安全问题更是让人“叹为观止”。不少品牌被爆出更换原材料有效期标签，不按时报废原料，食物变质后仍然使用等情况，整个行业陷入一场恶性循环，自然而然影响了消费者整体的用餐体验。
虽然互联网和社交媒体的普及增加了信息的透明度，但也带来了信息真实性的挑战。为什么有些网红餐厅评分很高，真正消费之后却觉得“受骗了”？归根结底是一部分餐厅通过有偿投放的方式，让更多消费者看到了自己。而虚假评价、水军刷单等行为已经成为餐饮行业的隐疾，破坏了公平竞争的环境，而必吃榜作为最具市场号召力的一块金字招牌，自然成为不法业者牟利的对象。
为了深入了解代刷好评的业务，惊蛰研究所以“想要提升餐厅流量”为由，在淘宝联系了一家“美团大众点评运营策划”，对方表示需要先发送店铺的选址定位，会帮忙免费做一个店铺诊断分析，然后根据店铺情况来给到运营计划方案。对方还主动提出：“餐饮店的话建议购买笔记收藏这类套餐”。通过对方发来的价格表发现，此类运营机构的报价并不低，半年套餐高达7000元。
除了通过这类运营机构刷好评外，另一种商家常用的运营手段是“好评赠饮品”类活动。
在菜品本身没有明显问题的前提下，很多消费者都愿意给商家这个面子，半推半就地给出一个好评。甚至有时候，在顾客露出犹豫或者为难的表情时，店内服务员会提出亲自操控用户手机来打好评。很明显，“刷好评”已经成为行业明确存在却不可明说的“潜规则”。
而从用户的消费行为这一方面来看，随着经济的发展，消费者的消费水平不断提高，对餐饮品质的要求也随之上升，一些传统的“必吃”餐厅可能无法满足消费者对健康、个人口味、定制化和个性化等方面的更高要求。
并且消费者也越来越注重整体的就餐体验，而非单纯的餐品味道。餐厅的服务、环境、性价比等综合因素都成为一个消费者眼中“餐厅好坏”重要标准，即使是同一家餐厅，不同的就餐时间、服务人员的态度、环境氛围等因素也可能导致两次就餐体验截然不同。
加上社交媒体上的照片和视频经常经过美化处理，食物看起来比实际上更诱人，“照片刺客”难免会使实际体验与期望之间产生巨大差距，加上当一个地方成为“网红”后，很多人会出于好奇或从众心理前往尝试，而不一定是基于对食物本身的兴趣或评价。
面对如今必吃榜上“踩雷”现象的增加，餐饮市场不仅要反思创新，也需要不断适应市场变化，提升自身的竞争力，而对于榜单本身，也需要不断完善评选机制，提高推荐的准确性和时效性。
对于消费者来说，如今各类必吃榜、美味榜由不得自己“闭眼入”了，面对这种境况，除了自身需要培养慧眼如炬和货比三家的能力外，还得祈祷一下自己运气好不踩坑才行。
*文中小白、阿宇、小七均为化名。
