时隔二十多年,重新捡起纯净水的农夫山泉,在618期间卖出了八毛一瓶的价格。
农夫山泉19.8元24瓶的新品纯净水,折算下来仅需0.825元一瓶,相当于打了4.1折,价格远低于同行。
打开抖音怡宝官方旗舰店,12瓶555ml的纯净水超值购仅需11.73元,一瓶1元不到;抖音上12瓶596ml的娃哈哈纯净水券后价11.9元,在一些商超中还能以9.9元购买到12瓶,价格更为便宜。
在农夫山泉足够低价的销售手段之下,今年“618”电商购物节开门红期间(5月31日-6月3日),农夫山泉纯净水新品不仅累计销量突破了百万件,还在“618”当天冲上了京东水饮新品排行榜第一名。
然而在农夫山泉搅局的背后,让本就没有太多品牌故事可将的饮用水市场,加速了低价竞争的到来。
一、不需要品牌故事,只需要低价
看似“平平无奇”的饮用水市场,但却是竞争最激烈的赛道之一。
因为投入和产出的边际收益有限,所以作为最难以多元化的饮用水市场,品牌当下选择推出纯净水产品,实际上是品牌延伸和产品线拓展的自然结果。
而之所以选择纯净水作为内卷的对象,主要原因在于纯净水的投入和产出最接近饮用水简单的特点,同时规模效应之下也能够将成本拉低。
天然水和纯净水的不同在于,天然水是源自于水井、山泉、水库、湖泊、地下泉水或高山冰川等。饮用纯净水是来源于地表、地下或公共供水系统,其不含矿物质或微量元素。
纯净水的采集更便于天然水。同样的,相对于天然水,纯净水市场份额自2014年开始就占据着50%以上的零售额。
2014年饮用纯净水零售额占国内整体包装饮用水零售额的54.77%,天然水及天然矿泉水占比之和为15.47%;2019年饮用纯净水零售额占比则达到了60.4%,天然水及天然矿泉水占比之和为29.55%;2023年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为56.09%,天然矿泉水占比为8.47%。
最为关键的是,相对于天然水,品牌所赋予纯净水的故事少之又少。毕竟渠道、包装、价格、份量、品质都摆在眼前,并且都大差不差,纯净水很难起到营销作用,除非价格足够亲民。
农夫山泉也正好拿捏了这一点,在再次进入纯净水市场开始,便将价格压低以此来获得更高也更让人眼前一亮的市场销售额。
而最终百万的销售额成绩,也源于农夫山泉足够狠得下心。
618期间纯净水价格不只是在线上,线下更是如此。可以说,0.83元/瓶的纯净水售价,直接实施所有的销售渠道通铺。
据悉发现不仅是线上,位于成都春熙路的万辉超市也推出9.8元12瓶550ML纯净水包装。销售人员表示,各大超市的农夫山泉纯净水目前或许都是这个价格。
为了能够迅速抢占市场,除了足够低的价格之外,消费者还可以通过门店配送到家,不限楼层等没有爬楼费。
随着市场的不断变动,以家庭为单位的饮用水消费客户正在逐年递增,2023年,我国包装饮用水市场家庭消费占比已经接近35%,随着时间推移这一数字也正在发生着急剧的扩张。
要知道,在足够低价且足够方便的情况下,不只是纸巾、洗衣液、湿巾等生活用品,水也是大部分家庭必囤物品。
单纯的将货品下放到商超、便利店等终端,不如直接通过“免费人力”绑定需求量更高的家庭使用场景。
既然无法从外包装和品质的营销上赢得消费者对品牌的价值感,那就解决消费者的囤货痛点,主动赋予品牌便利性。
主打的就是,谁便宜我买谁,谁方便我囤谁。
但关键是,这种大刀阔斧的“低价甩卖”,除了拥有强大产品矩阵的农夫山泉,谁又能做到呢?
二、话语权在供应链,不在品牌
2023年,在中国包装饮用水市场,前五大巨头依次为农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈、康师傅。
据灼识咨询报告,农夫山泉的市场份额为23.6%,而怡宝、景田、娃哈哈、康师傅依次为18.4%、6.1%、5.6%、4.9%。
根据灼识咨询报告,中国包装水市场的集中度不断提高,按零售额计,前五大企业的总市场份额由2021年的56.2%增至2023年的58.6%。从瓶装水市场当前竞争格局来看,行业集中度较高,这是一个“强者恒强”的市场。
但此轮纯净水市场的价格战,背后是整个供应链实力的比拼,而这场纯净水价格战的赢家,很难不是农夫山泉。
在过去的七年中,农夫山泉营收与净利润逐年走高,赚钱的速度远超前一年。
2017年到2023年,农夫山泉营收复合增长率近16%,净利润复合增长率为27%,净利润复合增长率高出营收11个百分点。在包装饮用水方面,农夫山泉2023年营收录得202.62亿元,同比增长10.95%,占总收入的47.5%。
其净利润的增加,主要受原材料和物流运输影响。
农夫山泉水源地已经覆盖了东北、华北、西北、华南、华中、华东、西南的大部分地区,利用水源地周边“产地直销”优势,最大化控制物流成本,从而形成总成本优势。
如果按照一瓶550ml装纯净水零售价1.5元,其中所获毛利率为60%来算,那么农夫山泉纯净水成本将是0.6元,按照当下0.83元每瓶的售价看,农夫山泉仍然能够做到27%左右的毛利率。
而怡宝、娃哈哈、康师傅等品牌包装水毛利率分别为44.7%、50%、30.42%,总体而言均低于农夫山泉。
贸然跟随农夫山泉陷入价格战中,不仅会持续性的处于价格被动当中,还有可能在低毛利率中失去原有的经销商。
这场纯净水价格战,对于众多饮用水品牌来说,更多的是无能为力,品牌自身能做的,只有在适当的价格区间内继续保持原有的销售方向。
另外,作为常规饮用水,除了价格战之外,品牌也有独属于自己的烦恼。
据灼识咨询报告,2023年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为56.09%,饮用纯净水复合年增长率为7.7%,且后五年的增速将高于天然矿泉水。
研究显示,60%的消费者购买包装水主要原因是解渴。这个需求对于包装水来说,既是一个刚需属性,但在消费需求多元化的今天也或许成为包装水品类增长的制约因素。
根据凯度消费者指数市场研究指出,若追溯近几年消费者对饮品的需求变化,以及购买品类的原因,可以看到在五年期间,消费者对于饮料解渴的需求不断被多元化的饮品需求替代。
说白了,除了解渴这一刚需之外,同样能够做到有味且解渴的无糖纯茶饮,正在迅速的成为部分消费者的首选。
长远来看,一两块钱的市场,只要有利润存在,必定少不了入局者。
农夫山泉的再次加入,只不过是饮用水市场发展过程中的一个必然过程。在饮品市场中,饮用水类品牌需要担心的也远不止是一个农夫山泉。
参考:
品饮汇观察:农夫山泉纯净水卖六毛?纯净水彻底沦为巨头间的竞争炮灰
经销商专刊:千亿瓶装水市场商战35年,巨头都在争什么?
中商讯:农夫山泉纯净水售价8毛一瓶 “价格战”默默拉开
物流指闻:【复盘:低至八毛钱,瓶装水又掀起一轮价格战】