文 | 螳螂观察
作者 |李静
2024年国考，总报名人数达到291万，争夺3.96万个工作机会。平均竞争比为66:1，比上一年再次增加。今年，根据教育局公布的数据，今年大学毕业生人数达到1179万人，比去年增加21万人。
这组数据预示着，在下行压力下，考公、考编已经成为显著趋势。岗位增长跟不上考生的增速，考试的压力越来越大。
这样的背景下，考公培训的需求势必增加，培训机构似乎理应站上“风口”。可翻看主要上市公司的股票，中公连续四年阴线，粉笔上市以来同样连续下跌，两家公司股价较最高价分别缩水97%和75%。
一边是持续旺盛的诉求，另一边则是不被资本市场认可的培训机构。为何产生这样的反差？
加速内卷与效果主导
报考人数增加，势必会带来培训需求增长，这一点毋庸置疑。但培训需求增长却并不等同于行业一片坦途。
作为选拔类考试，考公、考编是一个没有终点的内卷。不同于及格类考试，选拔类考试不是达到一个分数线就能保证“上岸”，而是要打败竞争对手，这由备考情况决定。由此导致公考培训面临需求的变化和潜在的挑战。
站在考试选拔的角度，当前内卷的情况可能无法一直持续下去。因此，公务员考试制度的改革或调整会是大概率事件。一旦考试改革，对于培训会产生巨大的影响。
即便短期内不会改革，由于需求增加，会有更多的机构涌入市场。“双减”后，职业培训也是教培机构转型的重要方向，市场竞争势必更加激烈，带来的挑战更大。
同时，市场需求更倾向于效果主导，对师资和经营提出更苛刻的要求。随着考试难度持续增加，提分压力也越来越大。对于教研团队、教师团队都会带来更大的挑战。特殊班型，比如协议班的需求也会相应增加。如何分配师资十分关键，需要尽可能实现效果与效益的平衡。同时，选拔难度越高意味着退费率也会越高，从而给现金流管理带来更大的压力。
下行周期、考试难度增加的双重作用，让很多考生的消费意愿下降，再加上互联网上免费资源增加，诸多班型的需求也会面临压力。
天风证券研报表示，近两年招考培训机构或更加注重收款质量，优化协议班课程占比，间接筛选学员；或更加注重通过率提升与收款/收入转化效率；或更加注重基地班及长训班占比。
由此可见，虽然整体的培训需求增加，行业景气度上升，但潜在的风险应对、日益激烈的竞争以及消费需求的微妙变化，对培训机构也都带来了新的挑战。
各有难念的经
结合多家研报，目前培训市场仍然呈现中公、华图、粉笔三足鼎立的格局。
其中，中公具有先发优势，粉笔以线上招录类考试培训起家。华图同样是最早的机构之一，线下面授沉淀深厚。三家机构面对新的变化，都在进行各自的调整。
中公：解决历史遗留问题
过去多年间，中公凭借协议班的创新模式，成为公考培训的领头羊。成功上市后，中公达到顶峰。然而，随后几年间，中公教育频繁买地、大手笔分红，李永新甚至大笔一挥为北大捐款10亿元，这些做法忽视了协议班的潜在风险，使得中公经营陷入了困难。
过去几年间，中公深陷退费难、信披违规等漩涡中。本月，中公教育董事长李永新首次出现在中公严选抖音直播间，回应了退费、股价等争议话题。他在直播间道歉并不断表态“一定会还钱”。
当前阶段的中公，面对旺盛的需求，无法采取激进的策略，更多是战略收缩。最明显的是，中公一直在缩减高收高退协议班次的数量，全面转向实收，以此减轻退费压力。同时，中公也在勒紧裤腰带过日子。2023年，研发、授课师资分别缩减了48%、49%，直营分支机构从高峰期的1500家降至783家。
可见，中公当前更多是解决生存问题，无力思考如何扩大市场份额，预计份额被蚕食将会是大概率事件。
粉笔：开启变现之路
协议班的吸引力是巨大的，以至于线上起家的粉笔无法拒绝这样的诱惑。
2020年粉笔推出协议班，发展一年后，2021年前9个月，粉笔协议班的付费人次是2020年全年的1.7倍。粉笔无疑是在持续加码高价小班课程。2023年年报中，粉笔培训服务收入25.1亿，同比大幅增长83.2%。对于培训服务收入增长，除了培训需求强劲，更重要的是小班授课使得付费学员平均收入增长。小班培训课贡献的收入高达16.65亿，是营收的66%。
可以说，小班课已经成为粉笔的核心。
曾经，线上是粉笔的核心积累，通过低价课笼络了大量用户。显然，粉笔能够突围，很大程度上是得益于远低于线下培训的价格。但低价格并不是长久之计，过低的价格会影响利润水平和整体规模的提升。
最近几年，粉笔一直在试图解决叫好不叫座的问题，提高客单价是最直接有效的方式。从低价到高价，总归是困难重重的，粉笔的做法是在尝试将过去线上积累转化成收入。
这实际上是一种对过去规模积累的消耗。小班课价格高、对培训效果要求也高，但在公考上岸难度极高的当下，粉笔恐怕很难避免口碑受到影响。与此同时，粉笔虽然没有像中公那般大肆撒钱，但协议班巨大的退费压力，也将是悬在粉笔头上的达摩克利斯之剑。
华图：顺应趋势发力线上
过去20年间，线下是华图的大本营，但疫情开始，华图的策略发生动摇。
从2020年起，华图陆续将全国1100多所分校的所有线下课程全部转为线上授课。疫情期间的被动调整最终成为了当前线上线下融合的关键基础。目前，华图形成了线下为主，向线上延伸的整体趋势。在线上，讲师通过多媒体平台上传授课视频，并以专有教科书、作业、练习、模拟考试及其他方式作为补充。通过应用程序，学生实时存取线上课程及资料，帮助制定学习计划并跟踪进度，并跟进面授培训课程状态。
与此同时，为了应对公考可能存在的调整，华图也在强化智能化以及其他板块的布局。根据公开报道，华图成立专门的AI团队，持续研发教学场景应用，并融合到华图教育的产品中。此外，华图还计划逐步做好学历培训、职业能力培训业务，比如医疗、考研等其他职业教育板块，并进一步实现产教融合。
华图的做法实际上也是顺应了当前阶段的发展趋势。在当前公考培训班型需求两极分化的阶段，线上布局更能满足付费能力下降的现实情况，让华图更具价格优势，进而推进规模化。当然，线上的布局并不容易，需要持续投入，并且短期内并非会随着规模扩大而营收增加，这需要由持续的战略定力。
总结来看，中公当前着眼于解决历史问题，无力顾及规模与市场份额，力争实现平稳过渡。粉笔则是进入货币化阶段，试图实现用户分层，提升客单价、强化利润水平。华图则是借势扩张，依托此前稳健经营的积累，进一步扩大份额，抓住市场机遇。在这个过程中，中公注定将失去一部分市场份额，粉笔也有可能会面临口碑下滑问题，而华图则考验着战略定力。三大巨头，都将面临各自的烦恼。
公考培训发展20余年，这个市场始终暗流涌动。面对机会与挑战并存的新阶段，如今机构的每一个细节，都像蝴蝶翅膀的一次扇动，或许会在在未来的格局中掀起一阵飓风。
