净利润下滑超80%!零食巨头降价策略“失灵”

来源:侃见财经

良品铺子,越来越艰难了……

7月10日晚,良品铺子披露了上半年的业绩预告。

具体数据方面,2024年上半年良品铺子预计归属于上市公司股东的净利润2100万元到3000万元,同比减少84.15%到88.91%;扣非后净利润700万元到1600万元,同比减少87.07%到94.34%。

至于净利润下滑的原因,良品铺子则归咎到了去年11月的大降价。2024 年上半年正处于经营策略调整阶段,降价对毛利产生了一定的影响。从目前来看,这轮被良品铺子称为“17年来最大幅度的降价”,并没有达到预期的效果。

净利润下滑超80%!零食巨头降价策略“失灵”

在业绩的影响下,良品铺子的股价也是跌跌不休。截至7月17日收盘,良品铺子股价报收11.24元/股,总市值为45.1亿,和历史最高点86.29元/股相比,如今良品铺子的股价已经蒸发超过八成,市值则缩水了300亿。

一般来说,大规模的降价虽然会导致利润率下滑,但在“以价换量”的情况下,净利润并不至于出现如此大幅度的下滑,良品铺子净利润大幅下滑背后到底出了什么问题?降价策略“失灵”了,良品铺子该怎么办?

业绩“滑坡”的背后

对于良品铺子交出的这份中报,确实出乎意料。

从2023年的财报来看,大规模降价对良品铺子的产品毛利率,并没有产生如此大的影响。

以2023年营收第一的单品“糖果糕点”为例。在2022年还未降价时,“糖果糕点”的毛利率为27.35%;到了2023年大规模降价后,“糖果糕点”的毛利率为29.53%。虽然2023年全面降价,但“糖果糕点”的毛利率其实是不跌反升的。

而且,对比过去两年的财报数据,在糖果糕点、肉类零食、坚果炒货、果干果脯以及素食山珍这5大单品中,除了肉类食品和素食山珍这两个单品的毛利率有所下滑(分别下滑了0.88%和3.49%),其他三个单品的毛利率均有所上升。

所以,这也是为什么说这份财报出乎意料——降价对毛利率到底产生了多大的影响,或许只有等中报正式披露才能知道了。

当然,净利润下滑其实是在所难免的——毕竟良品铺子正在大力推行降价,“让利”也是十分正常的。但是,由于原本的经营状况就不太乐观,再加上中报净利润预计骤降超过八成,良品铺子的经营状况可能会出现进一步的恶化。

先看现金流方面,虽然一季报中并没有详细的数据,但由于筹资活动产生的现金流量净额流出了3.174亿,一季度良品铺子的现金及现金等价物净增加额为-4.023亿。拉长周期来看,这是2019年以来现金流出最多的一个季度,若中报净利润大幅下滑,情况可能更加不乐观。

再看负债方面。截至今年一季度,良品铺子的流动性负债和总负债分别为19.46亿和22.81亿,资产负债率为47.2%;作为对比,三只松鼠和来伊份的资产负债率分别为40.99%和40.87%,自建生产线的盐津铺子资产负债率为46.12%,良品铺子是几家上市零食公司中负债率最高的。

当然,一季度良品铺子的货币现金为15.22亿,还不会出现流动性紧张的情况,但经营状况的恶化可能导致负债率攀升。

从目前来看,上半年净利润的大幅下滑,很可能让原本就不乐观的经营状况“雪上加霜”。资本市场对良品铺子的前景也充满忧虑,截至7月12日,良品铺子股价报收11.34元/股,和历史最高点86.29元/股相比蒸发超过八成,市值缩水300亿。

重构渠道迫在眉睫

对于良品铺子而言,真正的问题其实是在渠道上。

据财报显示,良品铺子的主要渠道有四个:门店渠道、平台电商渠道、社交电商渠道及团购渠道。

具体数据方面,电子商务业务的营收为31.67亿元,同比下降32.58%;加盟业务贡献营收24亿元,同比下降6.67%;直营零售业务贡献营收18.94亿元,同比增长21.69%;团购业务贡献营收4.9亿元,同比微跌0.51%。

净利润下滑超80%!零食巨头降价策略“失灵”

从数据来看,电子商务业务的“滑坡”对于良品铺子造成了不小的影响,毕竟良品铺子是从电商平台起家。

此外,虽然电子商务业务处境堪忧,但是良品铺子的费用支出却并没有大幅减少。根据财报显示,2023年良品铺子的营销费用高达15.73亿,其营业总成本为79.12亿,营销费用占营业总成本的比例为19.88%——很显然,良品铺子并未放弃电子商务这一个渠道。

但是,目前电商渠道的增长已经见顶,继续“押注”电商渠道已经很难换回高增长。此外,随着越来越多量贩零食商的出现,量贩零食巨头赵一鸣甚至提出了“万店”的目标,如今良品铺子的渠道已经有点显得“过时”,如何重塑渠道、拥抱零食量贩零食商成了不得不考虑的问题。

实际上,良品铺子也有自己的量贩零食品牌。早在2022年,为了进一步拓展市场、培育第二增长曲线,良品铺子便推出了连锁零食店品牌零食顽家;不过,与强强联手的赵一鸣和零食很忙,以及好想来等对手相比,良品铺子的零食顽家还存在明显的差距。

在去年11月宣布全面大降价时,新帅杨银芬就提到了——“当下,摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题,而是活不活得下去的问题”。

从目前来看,虽然良品铺子确实做出了改变,尤其是对产品价格做出了让步,但可惜的是产品全面降价后其经营状况并未随着改变而好转,净利润反而还出现了大幅的下滑。很显然,降价并不是“解药”,除了降价之外,良品铺子要走的路还很长。

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