2元一包的小卡片,“拆”出百万GMV

“超欧,双爆盒,恭喜宝宝!”

“奶的好准,横版隐藏款黑背!”

随着“叮叮叮”的铃声,主播一边欢呼着“宝宝真是太欧啦”,一边将刚拆出的稀有卡放到镜头前的亚克力展示架上。在她面前,还摆放着大量等待拆封的卡包。弹幕快速翻滚,直播间内不时有用户下单,其中不乏一次性下单一箱的“大手笔”玩家。

今年以来,集换式卡牌的热度水涨船高,进而带动“拆卡”成为一项热门生意。在小红书、抖音等内容平台,皆涌现出大量的拆卡主播。数不胜数的直播间内,主播们动作麻利,一手将叠在一起的卡袋剪开,再熟练地倒出卡片,迅速筛出其中的高位卡。每当开出稀有卡片,她们还会敲响铃铛以示祝贺。

2元一包的小卡片,“拆”出百万GMV

小红书拆卡直播

这类直播间布景简单,入行门槛也相对较低,但创造出的变现空间并不小。在抖音,@九欧拆卡 坐拥162万粉丝,近30天内累计销售额达到100W~250W;刚刚过去的6月,登顶小红书的@霸气甜妹爱拆卡,靠沉浸式拆卡一月涨粉44万,直播场均观看人次约20万人。

一包仅售2元的小卡片,何以成为风靡电商平台的“好生意”?

1、“拆卡”直播,花样很多

追溯集换式卡片的起源,其初始形态可能是1880年诞生在美国的球星卡,这类卡片最初属于香烟的附赠品,此后渐渐成为大众收藏品,又衍生出亲签卡、明星小卡等多种类别。2022年世界杯期间,C罗的一张卡片被卖出了777万的高价,韩娱明星的各类小卡更是一度成为理财产品,活跃于二手交易市场。

前有明星小卡、盲盒潮玩,集换式卡牌的火热似乎也并不稀奇。而当集换式卡片进入直播间,则衍生出了一种新型生意形态:用户在直播间下单后,由主播现场代为拆开,拆卡的全过程都展示在全部观众面前。

虽然场均人气可能比不上其他垂类主播,但直播间内时时都有人下单,主播拆卡的手几乎没有停过。也有一些拆卡主播凌晨开播,但直播间人气依旧维持在不错的数据。

为何简简单单的“拆卡”能吸引消费者前赴后继下单?卡思认为,一方面,拆卡的产品本来就是小孩子们关注的热门IP,像奥特曼、小马宝莉、叶罗丽、宝可梦、三丽鸥等都是拆卡界的热门IP,宝可梦的卡片更是在国外风靡已久,产业链成熟。

2元一包的小卡片,“拆”出百万GMV

图源:unsplash

在赛道逐渐火热后,更多二次元IP,包括名侦探柯南、排球少年、间谍过家家等也加入了收藏卡江湖,精致的卡面、不同等级的卡牌设计,很容易在未成年间创造社交话题;

另一方面,和盲盒类似,拆卡具有极大的不确定性,很容易激起消费者的收集欲和对稀有卡的渴望,一旦开始了这种拆卡游戏,很容易就会“上头”。

虽然只是一张四方卡片,但其中的衍生花样并不少。以小马宝莉为例,这一IP比较流行的卡包包括趣影包、辉月包、彩虹包等,每包定价不同,趣影包的零售价仅为2元。

而从卡面等级来看,这类集换式卡牌自有一套完整的卡片等级系统。小马宝莉的“趣影包”就有N卡、R卡、SR、SSR、UR、CR之分,其中N卡指的是场景卡,卡面是IP场景的截图,SSR以上就算是稀有卡牌,概率出货,CR又因卡背颜色被称作“黑背”,是这一系列卡牌中的最高卡位,所有稀有卡牌都是概率出货。

2元一包的小卡片,“拆”出百万GMV

图源:小红书

由于不同等级的卡片都有着差异化的卡背,拆卡主播们在剪开卡袋后,会直接将卡的背面展示给观众,快速筛选出高位卡,价值不高的“普卡”则会被筛到塑料盒内,等待邮寄给用户。拆卡的次数越多,手中“无用”的普卡就会越多,一些消费者还会选择不要普卡,以低价卖给商家。

而越是稀有的卡片,制作工艺越好,价值也就越高,以趣影包为例,一张“黑背”一般能卖到四五十元,但具体价值也根据角色人气、是否绝版上下浮动。有时一张绝版稀有卡片,在二手交易平台能卖到7万元。

每当拆到高位卡,主播都会兴奋地敲响铃铛祝贺“欧气满满”,这些出货时刻也会被做成切片更新至博主主页,作为主播“手气好”的证明,诱惑着更多潜在玩家。

除此之外,为了吸引直播间观众下单,不少拆卡主播还会推出令人眼花缭乱的玩法机制,将原本定价2元一包的卡牌卖出更大价值。在社交平台上,一晚花去上千元、乃至上万元的例子并不在少数。

2、有人“吃肉”,有人“喝汤”

艾瑞咨询《2023年中国收藏卡市场研究报告》显示,2022年,中国收藏卡行业市场规模超过100亿元,同比增长42.1%。预计到2025年,其市场规模将来到276.6亿元,仍然保持三成的同比增速。大众对收藏卡的认知正在形成,未来一段时间,收藏卡的市场规模仍将快速增加。

2元一包的小卡片,“拆”出百万GMV

图源:小红书

而除传统的线下潮玩门店之外,消费者也逐渐养成在直播间内购买卡片的习惯。高关注度、高情绪价值,都让直播拆卡成为这一系列生意中的佼佼者。集卡社CEO林俊就曾表示,抖音电商已成为他们增长最快的渠道之一。

小小一张四方卡牌,背后蕴含的商业价值正水涨船高。

2022年,奥特曼系列卡牌的火热带动了卡牌制造公司卡游的出圈,2022年,卡游以整年超40亿的营收晋升为卡牌“一哥”。此后,卡游又推出了多种IP卡牌,如叶罗丽、三国等,2023年9月底前,其旗下IP增加至44个。今年1月底,卡游正式向港交所递交招股书,寻求上市。

杰森动漫“集卡社”则是集换式卡牌市场的另一头部公司,主要运营IP包括斗罗大陆、斗破苍穹、鬼灭之刃、迪士尼等海内外知名IP。2023年2月,集卡社获得了由B站领投的首轮融资。据CEO林俊介绍,直播渠道40-60%都来自老客户复购,为此,集卡社还在搭建VIP用户体系,给予不同等级的用户以不同权益。

生产卡片的上游公司“吃肉”,便有从事直播拆卡生意的主播“喝汤”。在抖音与小红书,拆卡博主们俨然已打通了一条赛道。

在抖音,坐拥超160万粉丝的拆卡博主@九欧拆卡,于2022年入局这一赛道,仅用了两个月就涨粉近50W,成为当时拆卡赛道上的现象级账号。近30天内,@九欧拆卡 累计销量1W~2.5W,场均观看人气52W,销售额达到100W~250W。

在凌晨点进@九欧拆卡 直播间,主播一面行云流水拆卡,一面不紧不慢介绍着卡面。在拆卡界,主播能分辨卡面人物并熟悉相关剧情是绝对的加分项。此前因“你是我唯一的姐”一炮而红的丁泽仁也曾迈入拆卡主播行列,但常因认不出卡面而被观众质疑。

2元一包的小卡片,“拆”出百万GMV

@九欧拆卡

观察其带货产品,包括集卡社的小王子系列收藏卡牌、卡游的樱桃小丸子系列,以及庆余年、莲花楼、飞天小女警等热门IP,这类收藏卡片的做工十分精致,是收藏卡中的高端产品。比如,售价最高的一款是不凡玩品的杰作系列,价格超过4000元;售价250元的有多趣“大美中国”系列则销量最多,贡献了75W~100W的销售额。如果直播间有粉丝“抬箱”,一箱的价格往往在上千元左右。

在小红书,也有大量拆卡直播间涌现,包括@紫紫拆卡、@娃哈哈拆卡、@薯条拆卡等。其中,@霸气甜妹爱拆卡 还达成了单月涨粉44万的成绩,近30天内直播场均观看人次约20万人,场均销售额1.36W。

由于入行成本较低,门槛也不高,不少博主纷纷加入拆卡主播行列,卡思也看到不少主播打着“大学生勇闯拆卡直播”的标签,将直播拆卡作为兼职。

3、直播拆卡,处处雷

在具备“钱景”的同时,这一生意也“雷点”遍布。

黑猫投诉上,有上万条投诉与“拆卡”这一关键词相关联。卡思总结了投诉原因,包括商家拒绝提供代拆视频、售卖无授权卡片、拆到高价卡不发货,以及拆卡次序混乱等,属于拆卡江湖中难以监管的灰色地带。

但也有相当一部分与未成年拆卡相关,如“家里小孩拿家长手机看拆卡直播间消费上千元,客服以卡片已拆开为由拒绝退款”。

2元一包的小卡片,“拆”出百万GMV

虽然拆卡主播们会在直播间内摆上“未成年禁止下单,拆开一概不退不换”的标牌,并多次强调“未成年不要下单”,但这一提醒更加类似于“免责声明”,在实际拆卡中,主播很难对下单者身份进行确切的核实。

未成年下单对主播而言也是一种隐患。虽说“未成年消费”不是免死金牌,但某小红书主播就遭遇了好几次家长找来要求强制退款的事情,她吐槽“反复多次确认已成年才敢拆”,没想到还是中招。对主播而言,这无疑是一种隐患,长此以往很可能会影响商家声誉。

2元一包的小卡片,“拆”出百万GMV

图源:小红书

评论区有人支持商家不退款,但也有人提醒她,由于直播间引入了一些玩法机制,本身是有风险的行为,如果对方投诉,商家很可能也讨不到便宜。

在拆卡直播间,这类玩法赌的都是概率,比如“战车玩法”,用户拆卡如果“空包”,就能直接拆一盒趣影包,拆出SSR就能带走两盒,拆出UR则能带走三盒趣影,或是一盒辉月;“躲小马”的规则为用户事先指定想要拆到的小马,如果第一包没有抽中就接着拆,直到抽中相应的卡或者SGR停止。

2元一包的小卡片,“拆”出百万GMV

图源:小红书

在直播间内,“战车玩法”需要99元,“躲小马”则需要39.8元,无形之中增大了用户的消费成本。而无论“欧”或“非”,都只是概率问题。

出于对稀有卡片的欲望,部分直播间中,主播的“加包”“上楼”“抬箱”等话术,也很可能会刺激用户进一步下单。

从事法律服务的律师朱骏超表示,随机玩法若同时具备“付费投入——玩法具有“以小博大”的不确定性——产出可变现”的闭环,便会存在涉赌风险。

今年3月,针对直播拆卡涉赌风险,抖音出台了治理规则,包括定义部分涉赌行为、规范拆卡过程以及要求商家必须依照规定进行实物邮寄等,像通过拆低价卡命中稀有卡、诱导消费者继续加包拆卡等行为,都被视为赌博套利。

事实上,未成年是拆卡生意的主力军也算是行业默认的共识。以某拆卡博主为例,其粉丝画像以女性为主,占比超过95%,其中又以未成年居多,占比约65%。粉丝中还有一些银发群体,大多也是基于孩子请求前来购物。

由于这类卡片在未成年间更加风靡,且已成为其社交硬通货,未成年下单,似乎也很难真正避免。即便能避开这一雷点,“小卡”能火多久,也是另一个未知数。

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