文| 谢泽锋
编辑| 杨旭然
市值一度反超大股东百度，曾经的小弟携程让老大哥有些汗颜。
市值半年飙升千亿港元，携程已经成为仅次于腾讯、拼多多、阿里、美团、网易、小米和京东的中国第八大互联网公司。因萝卜快跑登上热搜，百度股价在7月10日-11日两天大涨12.6%后，才扭转了这一尴尬局面。
入境游火爆，国内旅游市场也开始报复性回暖，国内最大的OTA（在线旅游）平台携程赚麻了。
从8D魔幻城市重庆打卡网红轻轨站，到成都看看国宝大熊猫，攻占三亚，驯服峨眉山的猴子，品尝广州茶点、天津煎饼果子……随着入境中国免签国家不断扩容，144小时过境中国免签政策深度开放，“China Travel”正成为短视频平台上的流量密码。
今年一季度，外国来华人数较去年同期暴增3倍以上；国内旅游市场持续热辣滚烫，春节、五一假期出游热度均创下历史新高。携程作为国内国际旅游绕不开的核心工具，受益匪浅。
两次隐退，两次出山，更愿意自称人口经济学家的梁建章又一次拯救了携程。他是创始人，是精神领袖，更是挽狂澜于既倒的救火队长。
但时下携程的江山并非稳固，阿里飞猪、美团、抖音围追堵截，酒店自建渠道，高端酒店和大型连锁酒店不愿向流量方妥协，他们和携程的同盟关系出现了些许裂痕。大数据杀熟、涉嫌压榨供应商利润的负面消息时常出现。
梁建章的成功有目共睹，但要再次顺利隐退，恐怕也不容易。
01 狂飙千亿赚大钱
“携程的血液里流淌着盈利的基因。”
作为企业家里经济学研究做的最好的，梁建章对赚钱这件事非常在意。但特殊时期那三年，要问哪个行业最惨，旅游业一定榜上有名。
2020年，携程全年营收暴降至183.2亿，接近腰斩，后两年的营收基本徘徊在200亿左右。2020-2021年共亏损38亿元。伴随着业绩骤降，市值也一起降至冰点，携程遭遇创业以来的至暗时刻。
本已二次退居幕后的梁建章，无奈再次出山。为快速实现携程的“复兴计划”，低调的梁建章一头扎进了直播行当，三个月内跑遍了四分之三个中国，辗转30余城，卖力吆喝“携程BOSS”直播的产品。
为了带货，年过半百的梁建章豁出去了，他变身江南才子唐伯虎，演川剧变脸，说相声贯口，跳海草舞，甚至在河南那场的直播里剃了个光头，可谓是鞠躬尽瘁，肝脑涂地。
随着防控政策逐步放开，携程逆境重生。2022年就实现了14亿元的净利润，复苏势头初现。到2023年，长期压抑的外出需求瞬间被点燃，无论是入境游、出境游、节假日还是短途出行都呈现快速反弹的迹象。
各个省市的文旅局使出浑身解数邀揽游客，网红旅游地层出不穷，一些著名景区人头攒动，甚至到了摩肩接踵的地步。
携程尽情享受这波泼天富贵，2023年营收达到445亿元，净利润99.18亿元，两项指标均创下历史新高。年度GMV超1.1万亿元，居全球同行首位。即便和电商业相比，携程也能位居中国第六，仅次于阿里、拼多多、京东、字节电商和快手电商。
在“旅游强国”战略指引下，2023 年以来，我国不断扩大、优化签证政策，72/144小时过境免签政策深度开放。
到今年一季度，旅游热度继续升温。入境游更是火爆异常，一季度外国人来华暴增3倍，法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚六国的免签入境游客同比增长6倍，新加坡和泰国免签入境游客分别增长超10倍和超4倍。
网络上流传着这样一份外国人的行程单——今天北京看升旗，明天上海赏夜景，第三天到广州喝早茶，但现实的情况是144小时过去后，人还没走出北京，因为根本逛不完！
一批外国人带着全家老小，游览大好河山，体验中国风土人情，已经成了短视频平台上的“流量密码”，直呼“中国的夜市太危险，容易长胖”，“刷脸支付，OMG太酷了”，“高铁出行，Unbelievable太快了”。
我们也很享受老外没见过世面的样子，这些内容随便弄个几百万的播放量跟玩似的。
携程发布的《2024五一假期旅行总结》显示：入出境游增速高于国内游，下沉市场增速高于一二线市场。这两股力量交织，正成为影响中国旅游市场未来发展的核心趋势。
在出境游、入境游的带动下，2024年一季度，携程实现营收119.2亿元，同比上升29%，超出此前预期，净利润43.1亿元，同比增长27.51%。81.2%的毛利率比LV都高出了10个百分点。
02 两度出山再改命
1999年，“携程四君子”梁建章、季琦、沈南鹏和范敏创建携程旅行网，拉开我国在线旅游平台行业的序幕。
如今，这四位牛人都有各自的精彩——梁建章固守中国最大OTA的江湖地位，顺便获得了斯坦福博士学位，还担任北大光华管理学院教授；沈南鹏带领红杉中国征战四方，被称为“创投之王”；季琦后来创办的华住，凭借独特的会员体系，给中国连锁酒店行业又上了高度；范敏此前就是酒店旅游行业的老人，现在仍担任携程总裁。
纵观携程的成长史，共经历了两次危机、两次翻盘的洗礼，梁建章的人生也随之跌宕。
携程早期靠着线下地推，“一砖一瓦”地积累了高质量的商旅优质用户，通过收购国内最大的电话订房中心现代运通，整合当时北京最大的散客票务公司海岸公司，搭建起携程的“鼠标+水泥”模式。
到2002年10月，其交易额就突破1亿元，非典之后，凭借互联网和电子商务普及率的上升，携程依靠先发优势，市占率独占鳌头。
2006年，携程赴美上市，梁建章功成名就，并于次年急流勇退，潜心修学。当时季琦和沈南鹏都已离开公司，梁建章把CEO的位置交给范敏。
刀枪入库，马放南山的日子里，友商们积蓄力量，而携程则显得有些迟缓。艺龙、同程、去哪儿分别切入酒店、门票、机票市场，并通过比价等策略，蚕食携程的市场。
2012年的一天，一位老同学给梁建章打电话：“自己订了携程竞争对手的机票。比你们便宜，服务也不错。”梁建章瞬间意识到危机已经来临。
第二年，他便正式复出，重新担任CEO，开始大刀阔斧地改革。一方面，筹备资金，不惧与对手打价格战；另一方面，借助资本合纵连横：
2014年，超2亿美元收购少数股权，成为同程第二大股东； 2015 年携程联手铂涛、腾讯等收购艺龙股权，成为艺龙第一大股东；2015年10月，与百度完成股权置换，持有去哪儿45%的投票权；
混乱的价格战，最终靠着资本整合画上句号，到2016年Q3，携程已经实现了合并去哪儿、艺龙后的首季盈利。
梁建章实现了第一次回归的胜利，2016年，他再度退居二线，将管理重任交给了亲手培养起来的接班人孙洁。
那时起，携程加速出海，先后以17.4 亿美元全资收购了欧洲旅游搜索比价平台Skyscanner、吞并美国在线旅游平台，并将其作为海外OTA根据地，2019年9月，成为印度第一大OTA平台MakeMyTrip最大股东。
2019年，携程出海正式起锚，提出“G2 战略”——Great Quality（高品质）和Globalization（全球化），建设全球化的产品、供应链、服务和品牌。提前布局，为当下瓜分入境游市场的蛋糕打下坚实基础。
可谁曾想，突如其来的疫情再次打断了梁建章研究经济学和全球旅行的梦想。2020年，疫情最严峻的时刻，一时间就有上亿人次退订，携程垫资就超10亿元。孙洁面对镜头不禁潸然泪下，梁建章也说这（2020年）是携程成立以来“亏得最多的一年”。
梁建章被迫再次复出，并通过直播带货，帮助公司度过难关。经历过非典的梁建章，已经有所准备，即便这次危机更加痛苦，时间也更长。
但云销雨霁后，提早准备的携程，仍是那个行业的最强者。
03 再次隐退有条件
与零售业等业态不同，旅游业是一个重履约、重服务的行当。
OTA平台有点像“二道贩子”，上游链接商户，下游对接用户，无论是代理、批发还是平台模式，核心竞争力在于对上游资源的把控。
携程、去哪儿、Booking、Expedia等巨头都采用代理模式，主要收入源于代理佣金，佣金率直接影响收入和利润。
这其中，酒店预定是携程利润贡献的大头，尤其是中高档酒店（ADR>300元）间夜量占比约50%，收入贡献约80%。
当前，携程在全球已覆盖170多万家酒店、600多家航司，建立起全球超90000个旅行社、景区、汽车租赁服务商等合作伙伴在内的旅游生态。
这就是携程的底气，上游行业越分散，自己的议价权就越强。中国有几十万家酒店，靠消费者自己一家家筛选对比，是不可能的。
这样的生存法则之下，在线旅游产业链的上中下游不可能都一样赚钱。更何况，携程与去哪儿、同程、艺龙构成了同盟关系，还可以借助算法、排名等等对商家进行调整。
因此，携程也遭到一些非议，此前有爆料称携程最高等级的“特牌酒店”需商家支付15%以上的佣金，还要签独家合作协议。携程给出的回应是：做流量很辛苦，希望酒店理解。
当产业链上一家企业权力做大，必然会向新的平衡过渡。携程当前也遭到不小的挑战：
一方面，阿里飞猪、美团和抖音对酒店业务跃跃欲试，他们用“高频打低频”的模式，将高流量、大规模的用户群体引流至相对低频的酒店消费。
这其中美团的势头最猛。间夜量是衡量酒店经营状况的关键指标，等于入住房间数乘以入住天数。2019年，美团酒旅的间夜量就已经超过了携程、去哪儿、同程的总和，更在两年后超过Booking，成为间夜量排名全球第一的OTA平台。
抖音也不容小觑，其本地生活服务规模在2023年达到2500亿元，酒旅GMV实现600亿，接近美团的四分之一。
但至今美团和抖音还无法撼动携程在高端酒店市场的绝对优势，即便佣金率低不少，美团和抖音袒露出足够的诚意，流量池也足够庞大，但他们的调性和威斯汀、悦榕庄、洲际等高端酒店总是无法匹配。
高端酒店也只是将他们作为备胎，有数据显示，美团高星酒店间夜量的占比仅有20%，单间夜贡献佣金收入仅13.3元，而携程的佣金是其三倍有余。抖音在高奢酒店面前，有些尴尬，其酒旅在内的生活服务的整体核销率只有60%。
可见美团、抖音等平台目前有机会撼动的，只是携程的中低端酒旅业务。
相比之下，酒店、航司自建渠道，对携程的瓦解作用会更大一些。
上述提到，酒店行业越分散，携程打到的鱼就越多。但目前，我国酒店连锁化率不断提升，中档、豪华酒店连锁率均超过55%。华住、万豪、希尔顿等都在扩大中高端酒店的布局，这样一来，酒店们在和携程谈判时，底气会比之前更足。
华住就以自有渠道著称，2022年其87%的间夜量通过自有渠道出售。目前，华住经拥有2.28亿的私域会员，2023年华住中国自有渠道预定量占比62.6%，同比提升9个百分点。
最了解兄弟的还是兄弟，季琦麾下的华住给梁建章出了一个不小的难题。
与此同时，万豪、洲际、凯悦和希尔顿也通过降低OTA购买时的权益，变相引导用户从OTA平台转型自有渠道。
低端被美团、抖音们抢食，中高端酒店开始和携程有了更深度的博弈，梁建章要想再次顺利隐退，应该是在解决这些问题之后。