文 / 七公
近日，霸王茶姬又双叒叕登上热搜！并且还是两条一起上。
一条是，霸王茶姬被曝正在业内大面积“挖人”；另一条是，有女子称从霸王茶姬离职后被张贴“示众”。
01、“网红”体质，热搜常客
详细来看，第一件事，据36氪报道，霸王茶姬展开大力度的人才挖掘行动，从总部到分支，涉及管理、营销等多个岗位，以星巴克、Tims、小红书、华为等大厂居多。
其中，最受关注的消息是“星巴克副总裁李涛已离任，并在今年上半年加入霸王茶姬”。
节点财经在BOSS直聘上检索验证，截至7月21日，霸王茶姬在线职位共458个，远高于茶颜悦色的169个，茶百道的152个，沪上阿姨的166个，COCO都可的142个，低于喜茶的601个，包括品牌营销、渠道总监、算法工程师等，工作地点主要集中北京、上海、长沙、成都等大城市。
图源：BOSS直聘
第二件事，河南周口一女生在社交平台发文称，在走完正常离职流程的情况下，自己的姓名、身份证号竟遭霸王茶姬“广而告之”，且被描述成“多次违反规定，造成不良影响。给予开除拉黑处分，三年内不得从事霸王茶姬任何工作。”
一语双关，既“鞭尸”打工人，还“通缉”打工人。
对于第一件事，霸王茶姬表示：“并无此事”；对于第二件事，霸王茶姬回应称，已要求相关门店立即“撤销公示”，联系该伙伴道歉，对涉事门店负责人与区域管理负责人停职调查。
两件事，让霸王茶姬一时“风头无两”。黑红也是红，至少在舆论场，就把茶百道、茶颜悦色、喜茶等竞争对手妥妥碾压。
事实上，霸王茶姬一贯是“网红”体质。5月底，其还因为新品“万里木兰”引发热议，多位消费者反映，喝了“万里木兰”奶茶后出现睡不着觉、心慌心悸等不适症状。
互联网，由“万里木兰”导致的不适一度调侃为“喝万里木兰，享失眠人生”、“下午三点万里木兰、凌晨三点替父从军”、“早上不喝咖啡，都改喝万里木兰了!”。
事后，霸王茶姬发布声明称，经国家前卫检测机构对产品成分的全面分析，“万里木兰”中的咖啡因含量在正常范围内，但也强调，团队正在研发一款低咖啡因版万里木兰。
多次不同维度的争议，难免损害霸王茶姬的形象和声誉，而由此折射出的管理弊端和对产品把控的疏漏，某种程度上，又是霸王茶姬激进打法的外在具象。
02、扩长之势，依旧猛烈
霸王茶姬是现阶段少见的，还在高歌猛进的选手。
2017年，霸王茶姬从云南起步，历时5年，直到2022年底，其门店总数才堪堪1000家出头，年均开店约200家。
自2023年起，霸王茶姬开启倍速扩张，仅在这一年就外拓了2000多家门店。
窄门餐眼数据显示，截至7月14日，霸王茶姬全球门店总数已达4714家。于2020年-2024年6月，新开门店数量分别为122家、215家、617家、2317家、1521家。
也就是说，霸王茶姬有超七成门店为近两年新开，且在进入2024年后，开店动力依然强劲，全年新增门店有望超过2023年。
凭借着规模效应，2023年霸王茶姬的总销售GMV迈进到108亿元，同比提升734%；2024年第一季度总销售GMV为58亿元。
霸王茶姬内部预测，2024年总销售（GMV）将超过200亿元，实现翻倍增长。
霸王茶姬的壮大，一方面离不开独创“1+1+9+n”的直营加盟强管控，即在布局新市场时，首先建立全资子公司或办事处，然后开设直营店进行试运营，之后逐渐过渡到多店经营并打磨经营模型，最后在条件成熟时放开加盟，加速成长半径延展。
另一方面，大胆的营销策略和激烈的宣传造势，助力品牌“破圈”。
霸王茶姬CEO张俊杰曾说：“科技产品的心智在美国，奢侈品的心智在欧洲，茶叶的心智在中国，而且古文明心智也在中国。”
基于后面两点，霸王茶姬从品牌定位、品牌标识，到产品基因、命名、外包装，都努力向新中式靠拢，比如汲取戏曲元素的LOGO，伯牙绝弦、万里木兰等名称，再结合与中国纯茶文化深度共情的话题、活动，比如“龙年会友”、联名徽章等，强化社交属性。
图源：霸王茶姬官网
同时，线上线下做高密度、饱和式传播，使之在短时间内聚拢流量，把品牌热度打到燃爆，也同步带动招商加盟步伐。
据《晚点LatePost》报道，2024年，预计霸王茶姬在营销上的投入或达到10亿元，分众渠道的预算就达到2亿元至3亿元，远远超过了古茗、喜茶等一众对手。
从霸王茶姬的经验看，大胆的营销策略，符合新茶饮行业的基本规律，尤其面向快速迭代的C端时，往往能在品牌发展初期起到立竿见影的效果，造就品牌的“网红”体质，但长期效果仍有待观察。
毕竟，消费者的新鲜感是边际递减的，“网红”容易，“长红”难，产品“护城河”才是最可靠、最牢固的竞争壁垒。
喜欢喝霸王茶姬的小小告诉节点财经，“以前点单时（北京朝阳合生汇店），经常会遇到前面有100多杯在制作的情况，需要等待半个小时，甚至40分钟才能拿到，现在几乎没有了。”
03、对标星巴克，霸王茶姬还有多远？
回归产品本身，霸王茶姬主攻的“纯茶+鲜牛乳”赛道早已拥挤不堪，喜茶、茶百道、奈雪的茶等同业均有此品类，同质化泛滥，且大家都集中在15-25元的价格区间。
内卷背景下，“不出海，就出局”的口号早已知行合一。
延续2021年定下的做“东方星巴克”的KPI，今年5月，张俊杰再次放话，2024年的目标是“中国销售额超过星巴克中国”。
据星巴克2023财年财报，其在中国市场收入为30亿美元，折合人民币219.53亿元；截至2024年3月31日，星巴克中国门店总数达7093家，已深入到近900个县级市。
相较之下，霸王茶姬无论是收入体量，还有覆盖广域，都还有长足的进步空间。需要指出的是，总销售（GMV）和总收入不是同一个概念，前者包含拍下已支付和拍下未支付订单金额。
也就是说，霸王茶姬内部预测2024年总销售（GMV）超过200亿元，对应的总收入大概率到不了200亿元。
而对标星巴克，后者作为知名的全球化品牌，也意味着霸王茶姬必须“走出去”，在七大洲的海洋里找增量。
据节点财经了解，今年初，霸王茶姬在上海设立全球业务中心总部，全球化战略正式提上日程。
5月，“2024年国际茶日·现代东方茶创新论坛”上，霸王茶姬表示，计划把品牌拓展到亚洲八个国家，即新加坡、马国、泰国、印度尼西亚、越南、菲律宾、日本，以及韩国。其中，东南亚六国是未来五年内最重要的计划。
目前，霸王茶姬的海外门店刚刚突破100家。