中公教育“在囧途”?

“双减”已经过去了3年多,但对于很多教育培训企业而言,属于它们的“转型阵痛”仍然没有过去。作为国内教培界的细分龙头,中公教育所培训的内容,尽管不在“双减”之列,却也“意外”受伤,市值在短短两年之内,跌去了90%以上,风光难再。

伴随着资本市场的激烈调整,中公教育曝出的负面新闻也是越来越多。而就在最近,中公教育因为“退费难”的问题,再次冲上热搜,逼得一直久居幕后的创始人李永新,也不得不在社交平台公开回应。那么,曾经如日中天的中公教育,到底怎么了?

退费难背后的新老问题

从曾经2600亿市值的教培巨头,到如今市值不足100亿的“2元股”,中公教育在近三年的变化可谓巨大。而在这背后,是中公教育三年累计亏损近37亿元,一直深陷退费难风波。

事实上,这对于中公教育而言,并非什么新问题了。

从根源上来说,中公教育的“退费难”问题,主要是由于其激进推进“协议班”带来的“后遗症”。中公教育主营公共服务招录考试,学历提升以及职业资格及职业能力培训三大板块,主要服务于18-45岁的大学毕业生,以及各类专职社会型人才。在其发展过程中,为了迅速做大营收、快速吸纳学员,中公教育确定了“不过包退”的协议班模式。

由于协议班通常打着“不过包退”的旗号,曾一度帮中公教育吸引来了不少学生。在该模式主导下,中公教育顺利完成了对相关投资人的三年业绩对赌,公司市值也一度飙升到了2600亿元。然而,此前“不过包退”的协议班模式的弊端,也在此时逐渐暴露了出来。

据中公教育此前披露的数据显示,2019年度公司的退费比率为44.14%;2020年度公司的退费比率为46.54%,2021年公司的退费比率为68.46%。随着时间的推移,中公教育的退费率越来越高,过去“急功近利”的“包退”模式,终于让中公扛不住了。2021—2023年,中公教育营收逐年下滑,分别为69.12亿元、48.25亿元、30.86亿元,归母净利润录得净亏损23.7亿元、11.01亿元、2.09亿元,三年累计亏损近37亿元。

另外,疫情过后市场需求萎缩,也是导致中公教育业绩“变脸”的一大诱因。在疫情冲击下,

包括中公教育在内的诸多培训机构,原本使用的“0息助学贷”的业绩增长模式,渐渐失去原有的效果,而更多人则开始谨慎花钱,这进一步影响了其市场表现。对比中公2019—2021年的退费数据不难发现,其在收款人数和单价,没有太大变化的情况下,退费人数和单价却在节节攀升,而这正是导致其亏损的重要外部诱因。

总之,在退费“难”的背后,既有协议班老模式带来的“问题”,也有疫情带来的宏观环境的冲击。

中公教育“在囧途”?

逐渐崩坏的信任危机

目前来看摆在中公教育面前的危机,远不只是协议班退费的问题,更为严重的或许是来自资本市场的信任危机。7月1日,中公教育(002607.SZ)盘中,创下1.46元/股的新低,市值较历史高点蒸发逾2500亿元,不到曾经的一个零头。按照最新的退市新规,中公教育的股价,已经逼近面值退市的边缘。而它之所以会变成现在这个样子,也是多方面的因素造成的。

一方面,随着业绩的持续萎靡,叠加行业环境的恶化,一部分重仓的机构投资者选择加速撤离,从而导致了中公教育股价的持续下跌。前文提到,中公教育在2021—2023年,经历了持续三年的连续亏损之后,外界对其基本面的预期,已经发生了巨大变化。尤其是在对比之前三年的高速增长,与如今的业绩“变脸”之后,外界似乎更加确信其高增长,主要依靠的是公司“过人的财技”,于是资本市场开始用脚投票纷纷撤退。

更加雪上加霜的是,此前由于战略上的冒进扩张,加上急转直下的“双减”风暴,直接将中公教育打得措手不及。据公开资料报道,早在2019年中公教育就曾豪掷30亿,在北京昌平区打造新办公场地和培训中心。然而,到了2021年面对巨亏,中公教育才首次在年报中承认,由于公司管理团队对市场形势的判断过于乐观,经营计划调整不及时,导致成本居高不下。

与此同时,一些头部教育机构裁员,使得市场涌现了大量以个人工作室形式,存在的小型培训机构,叠加消费意愿普遍紧缩,与中公教育动辄上万元的协议班相比,不少考生转向价格相对实惠的中小培训机构,进一步对其用户人群造成分流。

另一方面,大股东及创始人的“大额套现”,进一步引发了资本市场的信任危机,诱发公司股价的异常暴跌。据媒体梳理,自2022年11月以来,中公教育高管频繁大额减持,特别是实控人鲁忠芳及李永新母子通过多次减持,已经成功套现了近100亿元的资金。中公教育的其他重要股东,如联合创始人王振东等,也进行了相应的减持操作。

截至2024年一季度末,鲁忠芳及李永新母子二人最新持股比例合计为16.68%,而在2022年10月时高达60%左右。在持续的股东大规模套现过程中,中公教育的关键股东还频繁质押股票。截至2024年5月31日,来自中登公司的数据显示,中公教育有31笔股权质押,质押比例17.55%。大股东的这种操作,最终引发资本市场猜测,加速了中公教育的股价下跌。

中公教育“在囧途”?

转型尚在途中

其实,面对持续的亏损,中公教育也在多方面寻求转型。但从目前的情况来看,其转型效果尚不明显。

一方面,中公教育积极展开电商带货,但目前中公严选的直播带货才刚刚开始,还很难说其能否转型成功。不久之前,中公教育董事长李永新,在中公严选直播间开启首场直播带货。全程约一个小时的直播里,李永新向未退费学员鞠躬道歉、给观众讲公考、发福利……直播间实时在线人数,最高超过9000人,直播结束时,全场观看人数达到4.8万人。单从数据来看,似乎中公教育的首场直播热度不错,但这主要是基于大家对于中公教育的期待而来,其中不乏一些凑热闹的,后续恐怕很难持续。

另外,尽管教育公司转型直播带货的并不少,但目前破圈的只有一个东方甄选,后来的高途和好未来,目前总体上还是不温不火的状态,很难达到东方甄选的“顶流”状态。因此,中公教育的直播带货能否成功,目前还很难说。

另一方面,在吸取之前线下重资产扩张的教训之后,中公教育在新业务上注重推动业务的线上化和智能化,以期实现降本增效,其真实成效也有待检验。比如,中公教育通过内部调整优化网点结构,将一些优质的教学网点予以保留,剩下的运营不佳的则进行清退,以提升其总体运营效率。同时,在企业经营调整期间,中公教育在AI+内容运营、AI+教学辅助、AI+数智人等方面,进行了较大力度的投入,在9月推出了“AI数智系统班”,并上线了数字员工“小鹿老师”等产品,以扩大自身高附加值产品的竞争优势。

从公司运营的角度来说,线上能力的提升,对于公司提升运营效率自然是一个好事。不过,基于成人公考的用户特点来说,其效果很难预料。毕竟,成人学员需要兼顾工作和学习,一般线上出勤率、学习成果很难保证,这也是培训机构热衷于开线下班的原因所在。所以,对于中公教育而言,其真正的难点在于,如何在线上化和用户效果之间取得平衡。

中公教育“在囧途”?

公考一哥能挺过去吗?

基本面不稳,资本市场遭遇滑铁卢,现今奶牛不产奶,当下的中公教育几乎身陷重围。那么,身为公考一哥的中公教育,就真的挺不过去了吗?从目前来看,还没有到这一步。

首先,从增量角度来看,当下国内职业教育方兴未艾,职业教育方向也是国家鼓励方向,仍可以帮助中公教育找到第二增长点。根据沙利文研究也显示,中国职业教育市场规模由2018年的6045亿元,增长至2022年的8719亿元,年均复合增长率9.6%,增速明显。在公考领域深耕已久,且已经具备一定基础的中公教育,可以在这里找到第二增长点,以中和因为“考公”市场不确定性,带来的业绩波动。

其次,通过降低“协议班模式”的营收占比,以及引入AI、OMO等多种方式,使其总体维持在较健康的发展状态。从商业模式来看,中公教育的线下班,主要分为普通班和协议班两种,而多年来高速发展的协议班,在为其扩张带来源源不断的现金流的同时,也埋下了无数暗雷。比如较高的退费率,巨大的运营成本,负面的恶评等,这对中公教育而言,无疑是一个品牌负资产,应该尽量减少其对品牌的影响。

相比之下,普通班在公司完成培训即可确认收入,虽然不能像从前协议班那样,让其可以源源不断地进行扩张,但可以保证其稳定营收基本盘,稳扎稳打地发展。同时,借助AI以及OMO模式,可以对冲掉其过去重资产扩张带来的巨大亏空,使公司可以慢慢走向平稳运行。

另外,通过限制扩张步伐,可以进一步稳住阵型。总之,对于当下的中公教育而言,“稳”是压倒一切的根本所在。当然说归说,中公教育能否做到,那就是另一回事儿了。毕竟,对于赚过快钱的中公教育而言,要想再弯腰下来捡钢镚是很难的。所以,最考验中公教育的,并不是眼前的困难,而是管理层能否收得住手。

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