出品/茶咖观察
作者/蒙嘉怡
编辑/木鱼
茶咖的火热，连明星们都感受到了。
茶咖观察发现，越来越多明星开始入局茶咖赛道了。据茶咖观察不完全统计，2014年以来，至少有12位明星或其亲人开出13个茶咖品牌，3位明星因为代言和某一茶咖品牌深入绑定。
仅2024年上半年，就有3个新的明星茶咖品牌出现，白敬亭、王鹤棣都在上海开出门店，周杰伦在北京开出“爱在西元前”咖啡店。
在所有明星中，周杰伦尤为“钟爱”茶咖，5年内投资、宣传了3家茶咖品牌，不过规模都比较小，门店数量加起来不超过200家。羽泉投资的本宫的茶开店数量最多，巅峰时期在全国范围内有超600家门店。奇葩说马东投资的谢谢茶价格最为“高端”，推出瓶装奶冻茶，售价68元，宣称“与巴黎米其林三星的甜点师jade共同研发”。
当然，明星做品牌，很难不贩卖个人IP。白敬亭开的咖啡店，售卖的饼干则是以他本人作为蓝本设计——饼干人的脸上，有白敬亭同款泪痣。
相比之下，杨颖的品牌更为“直白”。其开出的Babycafé不论是门店装潢，还是产品菜单，均印有杨颖的大头照。
除此以外，知名运动明星张继科曾投资“猴子的救兵”茶饮品牌，据了解，该品牌主要产品为果茶，正好与运动员健康的形象相符合。不过，在其“翻车”后，该品牌也一蹶不振。目前，窄门餐眼已搜索不到该品牌的相关数据。
值得注意的是，郑恺和马伊琍代言的茶饮品牌都深陷诈骗风波。茶主播疑似虚假招商，骗取巨额加盟款，积极投诉的加盟商中，损失金额最大的为100万元。马伊琍代言奶茶店事件牵扯到的受害者达数千人，金额超过7亿元。
截至目前，至少有4个明星茶咖品牌完全消失，5个品牌闭店超8成，艰难求生。
综合来看，绝大部分明星茶咖品牌在2019年-2020年期间开出，规模不超过200家，首店选址多位于上海这类经济发达、消费力强大的区域。同时，或许是为了规避舆论风险，与关晓彤、王俊凯强关联的茶饮品牌并非由其本人持股，而是其直系亲属持股。
那么，为什么明星们选择了茶咖行业？
首先，茶咖入门门槛相对较低。行业拥有成熟的物料与原材料供应链体系，这意味着明星投资者无需在上游开拓上耗费巨资，从而大大降低了初始投入的成本与风险。此外，茶咖，特别是茶饮市场，已经历了充分的市场培育与教育阶段，消费者基础稳固且需求旺盛，这为明星们直接进入市场并快速获得回报提供了有力保障。
其次，行业具备高度的可复制性，能够建立起一套完善的产品制作流程和店面运营体系。这种标准化不仅保证了产品品质的稳定性，也为品牌的快速扩张提供了有力支持。明星们可以利用自身的影响力和资源，迅速将单店模型复制到全国乃至全球各地，实现品牌的规模化发展。
最为关键的是，茶咖行业展现出了蓬勃的市场活力与广阔的发展前景，无疑是一片充满“钱景”的蓝海。过去五年，中国现制饮品行业增长迅速。灼识谘询报告显示，中国现制饮品市场GMV由2017年的1488亿元增至2022年的4213亿元，复合年增长率为23.1%。预计到2027年，市场GMV将进一步增长至10312亿元，预计复合年增长率为19.6%。
那么，热门的茶咖赛道，真的可以让明星们挣到钱吗？
说实话，不容易。
从行业看，茶咖赛道是出了名的卷：卷价格、卷规模、卷营销、卷健康，能够挣到钱的品牌寥寥无几，更多是被淘汰的“失败者”。窄门餐眼数据显示，截至7月6日，咖啡行业近一年新开门店83891家，净增44637家；茶饮行业新开门店163918家，净增44478家。这意味着，最近一年，茶咖行业有超15万家门店倒闭，平均每天关闭超400家门店。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，茶咖行业已步入一个竞争激烈、马太效应显著的阶段。这意味着品牌之间的竞争将是全方位和多维度的，涵盖了产业链完备性、产品品质、创新能力、食品安全、服务水平和客户黏性，以及数字化转型等各个方面。
简言之，任何一家茶咖品牌若存在任何一处“软肋”，那么就难以避开淘汰的命运，这也对品牌负责人提出了较高的要求。那，明星们可以在这一方面做好吗？
从过往的经验看，明星们并不擅长做餐饮店。茶咖观察统计了较为著名的明星火锅经营情况，至少有8位明星开出7家火锅品牌，高峰期时品牌遍地开花，门店数量动辄上百乃至逼近千家。但如今要么查无此店、惨淡收场，要么大规模闭店、处境艰难。
值得注意的是，这些明星火锅品牌，食品安全问题与加盟商维权风波频发，本应负责的明星们却往往与“老板”身份撇清关系。火凤祥鲜货火锅被曝食安问题后，郑凯很快便宣布退股；贤合庄加盟贵、回本难舆论爆发后，陈赫持股的企业退出贤合庄品牌管理公司的股东行列，陈赫和贤合庄正式解绑。
火锅和茶咖，本质上同属于餐饮，经营逻辑是相通的。基于明星们在火锅领域的经营态度与专业表现，茶咖观察对于明星入局茶咖赛道并不看好。毕竟，作为茶咖品牌，能够持续吸引消费者的，不是与某位明星的深度绑定，而是产品的口味、价格，用餐体验等一系列更重要的评估指标。明星品牌做不好分内之事时，消费者自然会用脚投票。从现存的明星茶咖品牌门店数量来看，已经有淘汰者出现了。