爆款剧骤减,爱奇艺押错宝?

文 | 翟元元

2024年已经过去多半,爱奇艺至今为止还没有一部出圈的大爆款影视剧。

虽然新上线的《唐朝诡事录之西行》播放势头不错,爱奇艺官方也对其寄予厚望,宣传海报几乎铺满了北京地铁。但它目前播至24集,热度才终于破万。

破万的含金量有多高?按照爱奇艺自己的统计标准,爱奇艺平台自建站以来,加上被下架的《延禧宫略》,热度破万的电视剧只有14部。今年热度破万的电视剧,至今只有2部,第一部是由流量明星王一博、李沁主演的38集电视连续剧《追风者》。这部2024年以来,爱奇艺第一部热度破万的剧,还是临近大结局时才热度破万。

热度过万用时越来越久。纵向对比来看,2023年爱奇艺开年爆款《狂飙》,仅用38小时内容热度突破9000,开播第四天热度突破9500,第七天内容热度破万。

即使勉强跻身爱奇艺自己站内“热度破万”剧,在与腾讯视频和优酷爆款剧《庆余年2》《长相思2》还有《墨雨云间》横向对垒时,仍免不了被外界质疑,热度不及友商。

“掉队”的质疑声甚嚣尘上。眼下,爱奇艺急需一部现象级大爆款,不亚于《狂飙》水准的电视剧,重新证明自己爆款制造营的地位与能力。

01、爆款剧腰斩

今年长视频平台爆款剧不断,从腾讯视频跨年档《繁花》爆火出圈开始,“爱优腾”《南来北往》《与凤行》《追风者》《新生》《我的阿勒泰》《庆余年2》《墨雨云间》《玫瑰的故事》等剧先后接力热播。

《庆余年2》不仅创下腾讯视频热度值历史最高记录,更是以全网剧集有效播放第一名37.9亿、集均有效播放1.1亿的记录暂时夺得今年“剧王”的称号。有流量的地方便有广告主的身影,《庆余年2》开播前,便已宣布26个品牌。据豆瓣网友来看月统计,《庆余年2》播出的总广告数为286个,品牌32个。《玫瑰的故事》《繁花》广告数量更是高达300多个,分别为310、300个。

腾讯视频今年在剧集上可谓名利双收,优酷也凭借《新生》《墨雨云间》等黑马剧集赚得盆满钵满。相比之下,过去凭借自制剧领跑长视频平台的爱奇艺显得有些沉寂。

尽管爱奇艺播出的《南来北往》也拿下298个广告,但它的热度在爱奇艺站内没有过万。而且云合数据显示,该剧集均有效播放为4218万,位列榜单第6名,前三名分别为:《庆余年2》《与凤行》《墨雨云间》,集均有效播放为:1.1亿、6855万、5407万。《南来北往》与前三名播放量存在一定差距。

集均有效播放是衡量一部剧是否火爆的客观标准之一。爱奇艺热度过万剧《追风者》,在云合集均有效播放只有3571万。

爱奇艺不是没达到过流量巅峰。2023年年初的《狂飙》,以全网剧集有效播放102.1亿的断层式热度,拉开了爱奇艺爆款剧井喷的序幕。整个2023年,爱奇艺热度破万的电视剧达到5部:《狂飙》《长风渡》《莲花楼》《宁安如梦》与《一念关山》。再往前,2022年爱奇艺诞生了4部热度破万的电视剧。

2023年年初,爱奇艺创始人兼CEO龚宇在《致投资人的一封信》中,颇为自信地表示,2022年爱奇艺实现了由“能够打造爆款”到“爆款制造营”的转变。但两年高光之后,2024年爱奇艺情况急转直下,近8个月时间,只有2部剧集热度过万,爆款数量断崖式下跌。

爱奇艺有自己对外口径的热播剧,今年第一季度财报里有所提及。但不少业内人士表示,今年上半年始终活在腾讯视频与优酷的阴影之下,两家热度吸引了大多数关注。

《唐朝诡事录之西行》被外界称为“救桃之作”,爱奇艺内部也在期待它的播放走向。爱奇艺员工王欣向Tech星球表示,今年爆款剧数量的确比较少,《唐朝诡事录之西行》是目前力推的项目,播放数据不错,但至于是否能成为大爆款,拯救爱奇艺口碑,则充满了不确定性。

单从演员阵容上来看,该剧没有流量明星加持,吸金能力不强。即使现阶段云合数据显示市场占有率第一,但其广告数量已经从开播时的每集7个,降到了现在每集两个,中间有几集甚至出现了0广告。

02、头部剧“血扑”,押错宝

不少声音认为,2024年是爱奇艺“血扑”的一年。

爱奇艺多部头部剧集播出成绩不佳。作为最受瞩目的“年度王牌”之一,原本杨幂、龚俊主演的“大流量+大动漫IP”古装玄幻剧《狐妖小红娘·月红篇》是平台冲击暑期档收视率,对抗《庆余年2》祭出的一部杀手锏项目,之后还有2部狐妖系列剧接力。但从结果来看,第一枪算是高开低走。

该片上线前就锁定了56家品牌广告主,开播时声势极为浩大,剧集被营销为“剧后”,与《庆余年2》针锋相对。开播次日,《狐妖》热度便达到了8888,第三天热度突破9000,按照播放走势,原本以为第四天应该破万,但没想到,从第四天开始,该剧集均播放量一路走低,从每集3000万的预测,跌到了不足1000万。云合数据显示,《狐妖》剧集集均V7有效播放量仅为736万。有网友称其为“史诗级扑街”。

另一部古装巨制《颜心记》,同样没能达到预期。《颜心记》女主宋轶,手握两部爱奇艺热度破万爆款剧集,但仍没能拯救《颜心记》收视率。爱奇艺数据显示,该剧在平台历史最高热度仅有8585,之后一路低走。正片有效播放在云合数据上的最高排名仅达到第4名。

头部内容是平台广告和会员引流的利器。爱奇艺CEO龚宇在致投资人信中表示,自2021年底,长视频行业就不再盲目追求市场份额,而是进入理性发展阶段,竞争重点由内容数量转变为内容质量,专注于加大头部原创内容投入,减少投资低投产比的内容。

但押注头部内容的风险在于,一旦头部内容扑街,便意味着所有的投入都打了水漂。一位业内人士向Tech星球表示,爱奇艺今年属于押错宝。除了《狐妖》《颜心记》,还有《天行健》,这部剧豆瓣评分很高,8.5,看过的人评价都很高,但热度就是没起来。爱奇艺数据显示,该剧在平台历史最高热度只有4666。《消失的大象》,站内热度最高5144。

其次,跟背靠腾讯、阿里两座大山的腾讯视频、优酷相比,爱奇艺在版权采买上并没有优势。这一点从爱奇艺片单上也可以体现出来,该业内人士表示,爱奇艺今年从他们家采买的数量明显减少,他们的剧通常比较贵。

另外,错失《一年一度喜剧大赛》第三季也让爱奇艺看起来更显失意。过去,爱奇艺与米未传媒深度绑定,联合打造了包括《奇葩说》《一年一度喜剧大赛》《乐队的夏天》在内的诸多爆款综艺,爆款IP为平台吸引了大量的关注。然而到了今年,米未带着更名后的《喜人奇妙夜》集体转投腾讯视频。

缺少爆款剧集拉新,会员数据也不再对外公布。今年5月,爱奇艺发布2024年第一季度财报时,并未像过去一样披露报告期内具体的会员数据。龚宇在分析师会议上解释称,“会员数这个指标只能部分反映公司会员业务的运营情况,过分强调这个数字,会干扰我们的日常工作”。

03、爆款焦虑

爱优腾三家长视频平台,都有一套自己的爆款剧定义标准。

爱奇艺、优酷热度过万便被视为爆款剧,腾讯站内热度达到3万会进入爆款俱乐部。今年爱奇艺热度过万剧有两部,《追风者》与《唐朝诡事录之西行》。优酷热度过万剧5部,分别为《墨雨云间》《少年白马醉春风》《度华年》《惜花芷》《花间令》。腾讯视频热度破30000剧集5部:《庆余年2》《繁花》《与凤行》《承欢记》《玫瑰的故事》。爆款剧数量差距明显。

爆款焦虑让不少动作变形,进而引发了一系列的质疑与猜测。7月初,媒体报道,有网友反映,在连续扑了几部古装大制作之后,爱奇艺把新剧单集在线人数关了。关掉在线人数,网友们表示,电视收视数据就是平台说了算。没了在线人数证伪,是否认证为爆款剧,便可以由平台自定义。

该事件在网上引发热议,爱奇艺客服解释称,由于平台正在进行功能升级和优化,因此暂时不显示具体的在线人数。同时,爱奇艺表示,为了增强用户的观影体验和陪伴感,部分影片仍然会显示具体的人数,但具体情况以前端显示为主。不过,爱奇艺的解释并没有解除平台的信任危机。

往年爆款剧被拉出来救市。知情人士透露,由于《狐妖小红娘》的扑街,爱奇艺站内热度最高的剧也很难过万,平台先是祭出《狂飙》演员张颂文,后来又让《延禧攻略》在爱奇艺国际版上架,隔空对打《墨雨云间》。最近又搬出去年爆款剧《莲花楼》,不仅线上限时免费观看,还推出了一个开播一周年的活动。

《莲花楼》长尾效应不错,爱奇艺在常规会员、超前点播等被网友诟病吃相难看的会员形式之外,又创新了一种会员形式。参与莲花楼周年庆活动,购买黄金月卡需要30元,黄金季卡78元。官方数据显示,《莲花楼》IP衍生品销售额超过2500万元。新开业的爱奇艺线下周边主题体验店全国首店”奇小贝”,很多商品是《莲花楼》周边。

虽然,眼下《莲花楼》仍能为爱奇艺创收,《狐妖》也能拉到不少的广告主,但长远来看,如果长期缺少爆款,未来爱奇艺的压力只会越来越大。

自经营策略由“市场份额优先”转变为“盈利优先”,实行降本增效后,连续亏损了12年的爱奇艺终于扭亏为盈,爱奇艺在2023年发布史上最佳年度业绩。2023年爱奇艺剧集的内容成本率较2022年下降了12个百分点,这直接推动了利润增长。

但会员服务营收下滑。今年第一季度,爱奇艺的会员服务营收48亿元,环比保持稳定。与去年同期的55亿元相比,会员收入下滑13%。

成本下降固然可以带来立竿见影的盈利效果,但硬币的另一面,可能会引起一系列连锁反应。虽然影视行业爆款是一种玄学,充满了不确定性,但基数变小无疑会拉低爆款剧概率。

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