出品 | 创业最前线
作者 | 胡芳洁
作为中国香水市场的“隐形大佬”，颖通控股正在努力走向台前。
7月18日，颖通控股在港交所提交招股书，若成功上市，将成为“中国香水第一股”。
按2023年零售额计，颖通控股是中国内地、中国香港及中国澳门综合市场第三大香水集团、第一大香水品牌管理公司，同时公司也经营护肤品、彩妆等品类。其管理的48个香水品牌，包括很多人们耳熟能详的国际大牌，如爱马仕、范思哲、梵克雅宝等。
尽管卖大牌香水已经让公司位居第一，但颖通控股似乎并不甘于一直隐身在大牌背后。
此次冲刺港股IPO，颖通控股计划募集资金主要用于发展自有品牌、投资或收购外部品牌、开发和拓展自营零售渠道等。
无论是做自有品牌，还是做自营零售渠道，颖通控股都将直面消费者，为自身累积忠实用户和品牌影响力。
卖大牌产品不好吗？颖通控股为何要亲自下场？
1、排名第一也为难
当你在商场买到一盒爱马仕香水，外包装上很可能会贴着一张小标签，上面写着“Eternal颖通香水”。
作为品牌管理商，颖通控股并不被消费者所熟知，但其在中国内地的业务早在1987年就已开始。
1987年，颖通控股旗下的颖通远东开始将国际香水品牌引入中国内地，通过获取品牌授权的形式分销香水。到了2005年，公司开始在中国内地销售爱马仕香水，这是市场上最高端的香水之一。
实际上，颖通控股旗下不仅有香水业务，还有彩妆、护肤品等业务，不过，香水业务贡献了最多收入。
（图 / 颖通控股招股书）
2022财年-2024财年（颖通控股财年为上一年4月1日至当年3月31日，以下同），颖通控股香水收入占比长期在八成以上，分别为89.3%、88.5%、81.7%。
招股书显示，颖通控股管理的品牌共有63个，其中有48个香水类品牌，包括爱马仕、范思哲、梵克雅宝等。此外，公司同时还管理彩妆、护肤品、个人护理、香氛、眼镜等品牌。
随着业务的推进，颖通控股营收和净利润保持增长态势，近三个财年(2022财年-2024财年)，颖通控股营收分别为16.75亿元、16.99亿元、18.64亿元，净利润分别为1.71亿元、1.73亿元、2.06亿元。
根据弗若斯特沙利文报告，以2023年零售额计，颖通控股以9.3%的市占率，成为中国内地、中国香港及中国澳门综合市场第三大香水集团。
而颖通控股也是前五大香水集团中唯一的品牌管理商，这就意味着，颖通控股是该市场排名第一的香水品牌管理集团。
（图 / 颖通控股招股书）
所谓品牌管理，是指颖通控股并不是这些香水品牌的所有者，而是依托品牌方的授权，来进行相关产品的采购及分销等。
尽管市场份额突出，颖通控股似乎并不满足于做分销商，而是一直执着于做自有品牌。
早在1999年，颖通控股就开始布局自有品牌，以“Santa Monica”品牌名称推出眼镜类产品，到了2022年，还推出了Santa Monica牌香水。
（图 / 颖通控股招股书）
然而，颖通控股依托Santa Monica的自有品牌业务，一直没有多大起色。2022财年-2024财年，Santa Monica贡献的收入分别约为100万元、530万元、1700万元，占比仅0.1%、0.3%及0.9%。
自有品牌步履难行，颖通控股的品牌代理业务，同样也压力重重。
2、中间商模式压力重重
过于依赖品牌授权商（包括品牌方和一级授权经销商），是颖通控股发展中的主要风险所在。
据招股书，颖通控股与品牌授权商所签订的协议，大部分期限为3-5年。一旦无法续签协议，将对公司业务带来明显影响。
2022年就曾发生过主要品牌方在协议到期后不续签的事件。
2022年12月，颖通控股与一家奢侈品牌的品牌授权商分销协议到期，由于这家品牌授权商决定自行经营该品牌，不再与公司续约。2023财年，这一合作协议为颖通控股贡献的收入高达4.25亿元，占公司总收入的25.5%。
随着合作协议终止，颖通控股于2023年6月停止销售其品牌产品。这一变化叠加采购成本上涨等因素，对公司分销渠道毛利率造成影响，由2023财年的48.3%下降至2024财年的45.8%。
国际品牌收回品牌授权，对于颖通控股而言，就像一颗不定时炸弹，随时有引爆的风险。然而，一个残酷的现实是，奢侈品巨头将旗下香水、美妆业务转向自营的趋势，已经非常明显。
此前，将美妆业务授权“外包”的开云集团、历峰集团，先后成立了美妆业务部门，并不断将香水、美妆业务线回收。
2023年9月，瑞士奢侈品公司历峰集团正式成立高级香水与美容部门，首批将为旗下卡地亚、梵克雅宝、万宝龙、登喜路、蔻依和Alaia扩展香水和美妆业务线。
而在此前，这其中有5个品牌的香水授权归属Inter Parfums。而Inter Parfums与颖通合作超过30年，一直稳居颖通控股前五大供应商。截至2024年3月31日，年度交易金额为2.25亿元，占颖通控股总采购额的23.8%。
此外，法国奢侈品巨头开云集团也在2023年初宣布设立美妆部门，香水业务成为其发力的重点。
今年下半年，开云集团旗下意大利奢侈品牌葆蝶家将推出第一款香水，随后是巴黎世家和亚历山大·麦昆。据了解，开云集团将集中精力发展这三大品牌，并完全由集团内部负责。
而LVMH集团已有独立的美妆部门，爱马仕也在最新财报会上，反复强调美妆类别的重要性和未来的潜力。
奢侈品巨头正在重新审视香水美妆业务的战略价值，而拥有丰富品类和品牌运营经验的美妆巨头如欧莱雅集团，也在成为颖通控股等香水运营商的强大竞争对手。
今年初，Miu Miu宣布将美妆合约从美国Coty集团迁至欧莱雅集团，“牵手”后的首批香水预计将于2025年推出。
得益于新冠疫情后的“香水效应”，香水已经成为近年来化妆品公司增长最快的品类之一。2023财年，LVMH香水与化妆品业务增长11%，欧莱雅香水品类销售额增长17%，雅诗兰黛集团全年净销售额下降10%，但香水业绩却实现14%的增长。
当奢侈品巨头们的香水业务从之前的边角料变成了“香饽饽”，作为“中间商”的颖通控股想要抓牢代理权，手里的筹码并不多，加速转型已是必然。
3、自有品牌，是执念也是大山
此次申请港股IPO，颖通控股的意图已经非常明显，即强化自有品牌和自营渠道。
据招股书，颖通控股IPO募集资金用途中，排在首位的是发展自有品牌以及收购或投资外部品牌，包括给自有品牌Santa Monica的发展提供资金等。
（图 / 颖通控股招股书）
而在收购或投资标的上，颖通控股表示，有200家企业符合选择标准，但目前还没有确定收购目标。
“前几年我也在考虑做自己的品牌，为什么？付出了很多资金都赚不到钱。厂家没有保护各区域的经销商，很多外省的货串到本地，造成价格不稳定，这样经销商就赚不到钱了，因为价格不受控。有些厂家线上价格比较低，也会影响线下传统市场。如果有自己的品牌，就可以自己把控定价了。”国内某头部美妆企业的一位区域经销商对「界面新闻·创业最前线」表示。
该经销商也进一步表示，做自有品牌也面临很多问题，包括团队的能力怎么样，开拓市场的能力怎样，如何投入、怎么把控风险，这些都是老板需要把握好的。
“前几年还好做一点，这两年自有品牌也不好做了。”他补充道，现在价格卷得太厉害，增量也上不去了。
而资深美业从业者张建瑞则对「界面新闻·创业最前线」表示，代理商做自有品牌的事情，对标医美行业来看就很好理解，一些大的医美机构也找厂商合作做水光针、玻尿酸等，既然上下游供应链成熟，肯定是自己找代工做品牌利润更可观。
“代理说到底就是为别人做嫁衣，不如自己弄。”张建瑞说。
他举例表示，代工做一套化妆品成本45元、3000套起做，总成本大概十四万元。订出去300套，一套出货价300元，就是9万元，回本一半了。如果订货量达到500套的话，就是前脚打钱给工厂，后脚订货就回本，后面2500套就是利润。
“对于中小品牌而言，比起品牌知名度，其实渠道更重要，我的消费者在哪里？你看最近花西子在抖音和朱梓骁的合作，一场直播，只是一款翡翠气垫就卖了2400万元。这就是为啥品牌都想破圈。”他说。
实际上，发展及扩大自营零售渠道，也是颖通控股接下来发力的重点，包括新增开设香水集合门店拾氛气盒、开设其他新自营线下门店或专柜等。这在颖通控股募集资金用途中，排在第二位。
无论是香水集合门店，还是自营的下线门店和专柜，对于颖通控股而言，都属于自营渠道。这也是公司所有销售渠道中，毛利率最高的。
目前，颖通控股销售渠道主要分为三类，零售商渠道、自营渠道、分销渠道。其中，零售商渠道和自营渠道，都属于直销方式。
据招股书，2024财年，颖通控股线下自营渠道毛利率高达71.5%，在所有渠道中毛利率最高，其次是线上自营门店，毛利率为62.8%。而零售商渠道及分销渠道的毛利率均没有超过50%。
（图 / 颖通控股招股书）
发展自营渠道，尤其是香水集合店品牌门店，成为颖通控股提升盈利能力、掌握更多话语权的重要途径。
据了解，颖通控股拥有拾氛气盒、颜气圈等香水集合店品牌。早在2020年左右，颜气圈就在上海核心商业地段开下多家店。然而好景不长，这些门店在两年左右时间里陆续关停，目前招股书中并没有披露该品牌的进一步信息。
于是，拓展自营集合店的重任，就落在了拾氛气盒身上。
目前，颖通控股在上海经营一家线下拾氛气盒门店，但公司的规划远不止于此。
据招股书，公司计划未来四年，在中国合计开设100家线下拾氛气盒门店，目前正在深圳、昆明等地拓展三家新门店。而高德地图App显示，昆明门店目前或已开业。
除了线下布局外，拾氛气盒已经入驻天猫、微信商城及小红书商城，并计划于2024年底前入驻抖音商城。
若按理想情况来看，随着集合店品牌影响力的扩大并积累到忠实的用户，能帮助颖通控股进一步摆脱对具体产品品牌的依赖，同时，也为公司后继在集合店中推广香水以外的产品，如美妆、家居香氛等产品，提供了可能性。
作为渠道品牌，其实很难对其所代理的品牌产生影响，但是颖通控股显然是想通过自有集合店的精细化运营，放大自身在渠道端的优势，从而进一步建立竞争壁垒，获得更多与品牌方博弈的筹码。
只是，对于目前仅有一、两家线下门店的拾氛气盒而言，要承担这一重任，依然长路漫漫。
*注：文中题图来自摄图网，基于VRF协议。