“冰杯”成现象级单品,背后是什么新消费逻辑?

2024年备受快消业关注的一个现象级消费单品,一定是“冰杯”。实际冰杯从2019年就在中国市场引起关注,但真正被年轻消费者追捧,也正是今年。

从产品角度,冰杯主要是食用冰块。从目前全家、7-Eleven等各大便利店的销售以纯净水冰杯和带味冰杯为主。也出现了更多自制饮品,如冰杯+咖啡、冰杯+茶、冰杯+啤酒等等。

一组数据显示,“冰杯”的消费主要为年轻群体。近四成“冰杯”卖给了00后。饿了么联合尼尔森IQ共同发布的《2024夏季即时零售冰品酒饮消费洞察报告》显示,大暑前后(7月20日-7月22日)冰杯外卖量同比去年增长350%。超市、便利店、仓店都加入了卖“冰杯”的行列,外卖的冰杯销量从6月开始走高,6月销量同比增长208%

我们洞察到,“冰杯”走红的背后主要几个原因,一是、创新快消品的消费需求释放,创新产品更受欢迎。二是、冰杯加上了社交化产品属性,年轻人成为主要消费群。通过社交媒体不断创新玩法,成为流行。三是、多渠道、即时零售等激发了市场的消费增长,消费者能随时随地买到产品。

火热的冰杯,背后的消费逻辑

“冰杯”现在到底有多火?我们发现711、全家、便利蜂等的冰柜里,“冰杯”已经成了主推单品。

“现在会经常去便利店购买冰杯,再放几片柠檬或是搭配一盒咖啡冷萃液,一杯自制的饮品就实现了,关键这中间还有一定享受的乐趣。”一位上班族消费者向我们表示。

现在小红书搜索冰杯,有大量关于冰杯的笔记,同时各类“冰杯自制饮品”、“冰杯DIY”分享内容层出不穷。同样#冰杯 的话题播放量在抖音接近一个亿。

“冰杯”成现象级单品,背后是什么新消费逻辑?

再从销售价格来看,罗森、7-11、美宜佳等连锁便利店以及各大商超、外卖平台等都推出了冰杯,单件价格在1~15元之间不等。而市面上的冰杯,主要有160g、220g两种规格,加了柠檬、草莓口味的冰杯,价格会再往上探。

那么冰杯是暴利产品吗?其实做过快消渠道的人都知道,快消其实产品本身成本都不会很高,大头都在渠道费用。

有粗略统计,以每一个4-9元的冰杯为例,成本可能不超过1元。但产品进入到渠道端,中间涉及各个层级经销、分销等,到终端售卖的价格自然就不会太低。当然自营渠道的除外。

而冰杯背后透视的消费逻辑又是什么?根据我们对行业洞察,主要是年轻化消费需求、社交属性、渠道便捷性。

从消费市场来看,冰杯有百亿级的市场空间。目前制冰相关的市场主体增长迅速,冰杯市场前景广阔。很多商家也率先吃到红利。

比如冰杯厂家冰力达的销量近几年公司出货量呈倍数级增长,年销量一度从2022年之前的100万杯、200万杯翻番至2023年的5000万杯。

其次是冰杯满足了年轻化喜好。饿了么平台冰杯消费用户中男女比例接近相同,00后接近四成,占比最高,其次是95后,占到了三成。

在国内冰杯更被演变成了一个创新型产品。更多消费者看到了冰杯背后的趣味性和创新性。可以搭啤酒、鸡尾酒、牛奶咖啡等。

“冰杯”成现象级单品,背后是什么新消费逻辑?

从渠道看,目前冰杯的销售,不仅出现在各大主流便利店。同时即时零售、社区电商平台也让冰杯销售更便捷。在美团小象超市可以购买到农夫山泉食用冰、雪能食用冰粒(冰块)、果音霸气柠檬冰杯等。叮咚买菜也在售卖冰杯,如厂牌冰杯和自有品牌的咖啡冰杯、水果冰杯(草莓冰杯、柠檬冰杯、玫珑蜜瓜冰杯)等。

“冰杯”成现象级单品,背后是什么新消费逻辑?

我们认为,冰杯在今年被彻底引爆,更要看到快消品行业创新的重要性。这里的创新,包括产品创新、渠道创新、营销创新等。

冰杯火爆后,涌入一批竞争者

一个现象级产品爆红后,一定会吸引一批市场竞争者加入。

冰杯目前遍布各大连锁便利店,如7-11,全家、罗森、便利蜂等,冷饮品牌也加速布局,如东北奥雪、北京冰趣味、河南天冰等。另外就是饮品农夫山泉也卖起了冰杯,新茶饮品牌蜜雪冰城也加入阵营。

当然这背后自然也打起了价格战,据悉,便利蜂的冰杯220g售价4元,蜜雪冰城660ml的大杯冰只需1元,农夫山泉售价3.5元160g的冰杯,价格战似乎已经拉响。

“冰杯”成现象级单品,背后是什么新消费逻辑?

据了解,农夫山泉在2023年开始筹备制冰。农夫山泉冰杯则不走性价比路线,还是走品牌溢价。

而蜜雪冰城更是迅速推出了1元的冰杯“雪王冰杯”,分为“正常冰(满冰)”和“少冰(冰水混合)”两种类型。明显就是在快速抢市场蛋糕。当然蜜雪冰城的1元冰杯从成本加上人工店租等,肯定是亏损。在我们看来,蜜雪冰城更像是用1元的冰杯引流。

当然近日有多名网友在社交平台上称,在小程序下单蜜雪冰城冰杯后,到店提货时遭遇店员退单。此外还有网友称前往门店购买冰杯时,店员表示不卖此产品。

蜜雪冰城发布道歉声明,表示因部分时段需求过大,出现冰块临时供应不足,为更好地兼顾其他产品,部分门店可能会因此临时下架或暂停售卖“雪王冰杯”;待供需稳定后,门店将及时恢复售卖。

但可以看出来,冰杯的市场,一下子拉进了价格战。“一个现象级产品诞生,但市场不应过度内卷,不然又会陷入价格战,导致大家都没利润。”有渠道经销商认为。

给快消品行业的启示

而通过冰杯消费的火热,我们可以看出,快消产品创新变了。

“冰杯火热,更体现出目前市场竞争同质化严重,快消市场更甚,需要快速迭代新品出来,才能保持企业在市场的竞争优势。冰杯火爆背后带来的快消思考是,产品创新、渠道创新、营销创新。”零售商业评论主编表示。

从产品创新来看。凯度消费者指数最新发布的二季度中国零售报告显示,中国城镇快速消费品(FMCG)市场二季度销售额同比增长2.5%,继续保持稳定复苏的趋势。

2024年的前六个月,整体市场销售额同比增长2.3%,不同品类表现差异继续扩大。饮料类成为快速消费品市场增长的主要动力,上半年同比增长达到11%,其中即饮茶、果汁增势更为耀眼。

现在是健康主义、高质价比消费的爆发。我们发现从0糖0脂0卡气泡水到今年异军突起的无糖茶,也看到整个市场的需求快变。

无糖茶饮也作为创新产品都一个例子。据京东消费及产业发展研究院日前发布的《夏日水饮消费观察》显示,盛夏以来,水饮产品销量快速增长,其中“无糖茶饮料”成为今夏水饮消费市场的爆品。

尼尔森IQ数据显示,2023年,包括无糖茶在内的即饮茶拿下21.1%的市场份额,首次超过碳酸饮料(18.5%),位列行业第一。

中国茶饮市场将进入无糖茶饮的高速增长期。市场也进入“千茶大战”。比如三得利乌龙茶、农夫山泉的东方树叶等,在2023年仅上半年,就有18个品牌推出了超20款无糖茶新品。

在渠道方面,2024年上半年,中国消费者保持近场化的购物习惯,小超市和便利店依然是现代渠道中的主要增长渠道。

而随着即时零售在国内的快速发展,我们看到给市场带来比较大的增量消费空间。以冰品冰饮为例,预计2026年冰品冰饮在即时零售市场规模有望突破630亿元,实现四倍增长。

“冰杯”只是给国内快消品变化带来的一个缩影。

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