白桦树汁,养生饮品赛道的新变化?

白桦树汁,养生饮品赛道的新变化?

今年3月30日,一个名为林源春的品牌在抖音开启了第一场带货直播,主要带货商品正是“100%白桦树汁”饮料。

在价格方面,林源春主打高端产品,直播间热销的“100%白桦树汁”产品一箱起售,一箱共9瓶,券后价为159元,单瓶售价达到了17.7元,但抖音上,其他品牌的白桦树汁产品,单瓶价格普遍也都在15元以上。

根据飞瓜数据·抖音版,截至2024年7月16日,林源春消费者画像中,男性占比超过四分之三,而31-40岁和41-50岁是占比最高的年龄分布,合计超过7成。

自4月份起,林源春在抖音的品牌销售额就超过了汇源、可口可乐、东方树叶等一众老牌饮料巨头,在抖音饮料类目中排名第一。

即便还有不少东北的食饮企业都入局白桦汁赛道,比如黑龙江品牌忠芝、辽宁饮品品牌沈大等,但之后的5月、6月,林源春的品牌销售额也一直没有掉出前十。

老板爱喝的白桦树汁,能引起饮料赛道的新变化吗?

白桦树汁,养生饮品赛道的新变化?

一、白桦树汁,养生界的黑马?

林源春从创立之初(2007年)就开始销售白桦树汁,近期这一品类的火爆,为企业带来了可观的增长。目前,林源春在白桦树汁市场占据65%~70%的份额。

在我国,白桦树主要分布在东北小兴安岭一带。目前的类目头部品牌,也大多集中在这一地域:林源春、嘉桦、忠芝、冷极,分别来自吉林、黑龙江和内蒙古等地。

蝉妈妈数据显示,今年3月以来,白桦树汁关联的达人数,从此前长期平稳的100多位,突然飙升到1000多位,5月左右陆续上涨至2000多位,相关产品的销量也随之暴涨。

白桦树汁的爆火,究其原因在于产地依赖属性、纯人工钻取,且制取成本高,一棵树只能出三瓶,三年只能采一次,才获得的100%纯净无添加白桦树原汁。

同样基于“纯净”、“无添加”,品牌形成了“健康”、“新鲜”的营销标签。以至于在营销端,产品被贴上了“劳斯莱斯车主喝的”“酒后神饮”等标签,这也抬升了其单价。

除了自身属性,白桦树汁的成功也得益于电商平台的推动。在私域电商平台“远方好物”上的累计销售额已突破2.5亿元,复购率49.1%,是该平台的第一个破亿单品。

白桦树汁,养生饮品赛道的新变化?

在饮料界,能碰上具有一定功效的大健康属性,进而抬升身价才是品牌的当务之急。

当下我们所看到的是,与红豆薏米水、人参水等主打保健功能的养生饮料一致,如今白桦树汁也被纳入了“养生”圈。

根据《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》预测,这一赛道未来5年的复合增速将超过88%,市场规模2028年有望超过百亿元。

事实上早在2015年,欧美市场就已出现多个桦树水、枫树水的相关品牌,树汁在海外市场已有一定规模。从个方面数据来看,白桦树汁也正在逐渐成为国内饮料市场的新需求。

但鉴于市场对白桦树汁的认知还处于初期,消费者对其产品还尚未形成一定的消费习惯,大多数主打养生的消费者,认知里更多是枸杞水、薏米水、椰子水等养生产品。

白桦树汁,养生饮品赛道的新变化?

耳熟能详的品牌也更多是源于中和食品的可漾,以及和元气森林旗下的“元气自在水”,且两大品牌在2023年市场份额合计已经超过99%。

更重要的是相对于线上平台,随着便利店渠道的高增,养生饮品在即买即饮的线下市场更受欢迎。

然而占据了白桦树汁品类“半壁江山”,且主打高端的林源春白桦树汁能否在养生饮品赛道站稳脚跟,除了发展线上平台,还需要通过更多的营销手段将其投向线下市场。

不过,面对便利店众多卷价格战的养生饮品,定位高端的白桦树汁又该如何让其功效深入人心,走向线下渠道、跨过赛道的头部玩家拿下养生“头牌”?

二、成为养生头牌,到底有多难?

据益索普调研数据,越来越多的消费者在面临各种健康困扰时会寻求植物饮料的帮助,79%的消费者在身体不适时饮用过植物饮料,比2023年多出31%。

而林源春的核心卖点主要是100%白桦树原汁、0脂肪、0卡,保证产品纯度的同时也契合当下的健康诉求,但想要成为养生界的头牌,林源春需要做的还有很多。

首先,在消费市场最难以避免的就是,有人喜欢就有人质疑。

白桦树汁初步爆红就出现了被部分消费者诟病的现象,其中最为明显的是,在定价高端且难喝的基础上,少不了被消费者贴上智商税的名号,吐槽帖在社交平台最为常见。

这个时候,品牌最需要警惕的还是关于产品功效营销的准确性。

虽然白桦树汁作为一种天然的植物饮料,其主要成分包括维生素C、氨基酸、矿物质等,某种程度上或许具有清热解毒、抗氧化、降血压等功效。

但作为品牌,在营销之时也需要明确产品并非保健品、明确产品功效,避免出现过度营销导致消费者期待过高带来的负面反馈。

白桦树汁,养生饮品赛道的新变化?

图片来源:小红书截图

毕竟,在不久前的2023年,林源春在售卖“林源春细胞肽”产品时,就已经有过被质疑虚假宣传的情况出现。

事情梗概大致为,在工作人员的介绍中,“太岁肉灵芝”具有抗癌、调整骨质、改善视力、修复细胞、增强免疫力、延年益寿等功效。

并将其标榜为了“拯救人类的稀世珍品、造福百姓的不老圣品、效果看的见名副其实”的神药,并表示可以治疗许多重大疾病,其中就包括糖尿病、脊椎结核等疾病。

然而事实上,“林源春细胞肽”的食品类别仅是一款食品饮料,执行标准业为gbt31326,即植物饮料食品标准。

说白了其实细胞肽只不过是一款普通食品,不应具有任何保健功效。

白桦树汁,养生饮品赛道的新变化?

其次,相对于市场上的其他品类养生饮品,白桦树汁很难实现供不应求。

据悉,一棵20公分以上的成熟白桦树,每年仅有10-15天的采集时间,且每天只能采集1~1.5kg原汁,结束采集后需要等待三年后轮采。那就意味着,按照一瓶300ml的100%纯白桦树汁计算,一棵树采集到的原汁,最多不超过五瓶。

那么品牌就需要思考,白桦树汁一年的产量能多少?如果供不应求的话,会不会出现人造的桦树汁,进而影响到品牌的发展?

据统计,2022年总产值为5767万元,采购原料6010吨,加工原料5585吨,总产量514吨。但514吨的总产量主要产品不只有白桦树汁,还包括桦树水、桦树汁酒、桦树汁口服液、化妆品等。

据悉,到了2023年上半年,伊春地区的白桦树汁产量达到了100万吨,产值超过100亿元。对比来看,白桦树汁的产量明显在下降。

白桦树汁,养生饮品赛道的新变化?

作为三年一采的白桦树汁,每年的产量总会存在一定的差别。

这也就容易导致白桦树汁在市场供不应求之时,出现部分企业为了追求短期利益,采用低质原材料生产饮料,导致产品质量参差不齐的情况出现。

而为了避免产量造成的恶性竞争,从源头上对产品生产过程进行严谨把控,对于林源春来说极其重要。

三、“小众”品类,“大众”赛道

根据天眼查数据,“白桦树汁”相关企业有35家,以小微企业为主,同时其中有14家企业都显示已注销/吊销执照的状态。

从行业竞争角度看,虽然目前“白桦树汁”赛道可以说是相对比较小众,但同行之间的竞争更却是真刀实枪存在的。

在品牌高端化的发展路基上,嘉桦白桦树汁不仅比林源春定价更高,营销的方式也更为大胆直接。

近日,嘉桦白桦树汁品牌在北京高尔夫球俱乐部,与中国体操队世界、奥运冠军李宁、李小双、楼云、马燕红等嘉宾会晤,展开了一场别开生面,与冠军共同竞技的高尔夫球赛。

而林源春除了抖音直播带货,品牌代言人也同样是国际跳水冠军。

白桦树汁,养生饮品赛道的新变化?

同样的,在旗舰店销量中,价格相对较低的林源春也更受消费者青睐。

不过放眼整个赛道,除了少部分白桦树汁竞品,林源春的价格仍然是处于偏高地带,虽然主打高端,但还是要多关注产品复购率,毕竟在多元化的养生赛道,消费者的选择不只有白桦树汁。

说白了,除同产品竞品,以“养生”为营销核心的草本植物饮料,如玉米须、姜黄、苦瓜等,同样是林源春需要直面的竞争者。

白桦树汁,养生饮品赛道的新变化?

更何况与白桦树汁不同的是,越来越多的小众健康饮料可以通过创新研发、精准定位等手段,成功占据一定的市场份额。

且在养生赛道,如N12、好望水、六养、青竹园等新兴品牌正逐步崭露头角,品类虽然小众,但赛道并不小众。

参考:

第一财经商业数据中心:木本植物走红、告别5元时代……植物饮料也卷起来了?

DT商业观察:白桦树汁,超了东方树叶

FBIF食品饮料创新:4个月卖近1亿元,“东北土特产”白桦树汁火了

刺猬谈行销:“林源春细胞肽”是神药?代理模式被质疑涉嫌“传销”

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