美剧《艾米丽在巴黎》有这样一处刻画，身为营销人的艾米丽被公司派到巴黎工作，并开始在社交媒体上发布自己作为美国人在法国巴黎的生活照片和相关文字思考，引起了许多关注和讨论，甚至法国总统夫人还赞同了她关于法语中某个词汇阳性和阴性的看法（法语的名词需要区分阳性阴性）。随着在巴黎生活和工作的不断深入，平时工作内容就是为了牵头网红和品牌方的她，自己也成为被品牌方青睐的网红，生活和工作逐渐“融为一体”。

这样的故事不算过分夸大，放在中国其实也屡见不鲜，并且这种做博主思路十分具有小红书风格。

现如今，在小红书主页标明自己的差异化身份已然是许多个人博主的共识，他们许多甚至不是签约MCN的专职博主，仅仅是通过分享自己生活或工作的思考，也能收获一众关注者，他们分享的内容也不一定足够垂直，但整个内容都是围绕“个人的思想”展开。

而围绕这种个人叙事的带货思路，则被小红书称为——生活方式电商。

7月22日，小红书发布的COO柯南与经济学者薛兆丰的对谈视频中，柯南首次对外定义小红书电商是“生活方式电商”。

在各大相关平台都追求给自己的电商模式取一个响亮名字的时候，商业化进程相对缓慢的小红书对自家电商的取名也千呼万唤始出来，没那么响亮，还有点抽象，尤其是对谈中多次提到“人”这个宽泛的概念，并加了一些限定词汇和具体场景来诠释，却并未阐明小红书上的人跟其他平台的人到底有什么区别，以至于如今市面上一些解读论调，依然让人觉得云里雾里。

而此次《新立场》笔者，作为一个小红书重度用户，并且同时也是一个在小红书上完成“艾米丽式”起号的个人IP博主认为，不管这个名字叫什么，小红书电商跟其他内容电商平台比起来，不过是从内容垂直到身份垂直。而“小红书人”跟其他“人”的区别，则是要从内容与人的服务关系说起。

这样差异化的底层逻辑，则是来源于小红书本身的内容基因——双瀑布流，图文为主。

01、从人服务内容，到内容服务人

最早的达人带货史甚至可以追溯到人类文明诞生之初，这对于消费者来说本质上是一种“我了解你，认可你的决策方式，所以跟着你买我不了解的东西”的思路，李白苏轼诗中提过的酒也会受当时的人追捧。但是如果仅从最近的互联网UGC时代来看，带货博主主要活跃的平台，内容类型分别是文图，视频，图文。

这三种形式能够在不同时代流行，自然跟相关社交媒体产品有关，同时，这三种形式的更迭也在不断改变人们描述世界和传递信息的方式，也决定着带货博主面向观众的身份方式。

文图时代以贴吧知乎早期微博为首，受限于互联网发展初期阶段的“网速”问题，文字部分占主导，那时候即使有能够带货的博主，博主本身的身份大多也是自己在现实世界的真实身份。

社交媒体的视频时代几乎是和内容推荐算法同时兴起的，视频制作难度更大，推荐算法也无可避免地带来中心化，只要掌握了算法规则，有目的地产出垂直内容，就可以达成流量变现。这会导致更多的变现机会倾向于留给专职博主或专门的机构，这时候的博主身份大部分就是“达人”本身。“达人”成为一种职业就是在这个阶段才有的情况。

图文时代可以视为文图时代的进化版，博主的身份又回归到了自己的真实身份，以小红书博主类型为例，这种真实身份则更加具有活人感。

小红书自然也会有专职达人，但还会有离职博主，策展博主，装修博主，面试测评博主，他们的简介里可能是魔都XX人，XX在法国，也会有在XX找工作，在XX退休生活……这些身份标签不过都是触达用户的锚点，博主又会以身份标签锚点为中心，向用户扩散背后更多的人生故事。

尽管其他视频平台也会有相关类型的博主，但关键的不同点在于，短视频为主的平台是博主身份服务于内容，图文为主的平台是内容服务于博主的身份。

主打视频的平台，平台向用户提供的核心服务是沉浸式的观看体验。在这样的情况下，内容本身重要性要大于博主个人，一个账号只要能够创造一个爆款视频内容，并向触达的用户传递出——“我这样的身份还可以再生产出许多这样的内容”的默契，那么用户就会关注相关博主。这就是身份服务于内容。

这样的内容往往是庞大群体思想的最大公约数，除非用户有意识不关注大众在关注什么，不然大部分情况之下，流量的分发更趋近给到这些掌握大众思想公约数的人手中。

而图文平台为用户提供的核心服务为“攻略”。这也呼应了小红书创始之初的内容形式购物攻略，随着平台的发展，用户想在小红书寻找的早已不仅限于单点的产品攻略，还包括了许许多多其他方面，我们可以统称为“人生攻略”。也就是现在小红书所说的生活方式。

在图文为主，视频，直播为辅的内容形势下，基本内容单元就是一个简单的图片或一段文字，这给了独特的个人思想更多的表达欲望。加之小红书的双瀑布流的浏览形式，用户的注意力一次性可以被分散到更多的内容上，这也给了个人思想更多被听见的机会。哪怕这样的思想再小众。

以最近在小红书的热梗之一“关雅荻”为例，起因是一位名叫关雅荻的小红书用户随手发布了一个“碎碎念”，称其会避免与叫momo的用户互动，也会拉黑momo。这引起了小红书上momo大军的注意，一众momo们纷纷改名关雅荻，上演了一场小红书式的“闹剧”。而后关雅荻也回应了对这次“闹剧”的态度。

但顺着其主页我们不难发现，关雅荻的业务涉猎主要是电影，播客等，跟这场“闹剧”所引发的一系列内容关系其实不大，但这些内容却依然可以转化为对其个人的注意力，这就是内容为其本身的身份服务。

在这个过程中，博主本身的个人思想相关的内容也在筛选用户，而非服务用户。人和内容的关系改变，就会改变人在平台的定义。

02、商家博主用户，模糊人群界限

这种人与内容的服务关系变化，也解构了此前固有的内容电商中商品与人群的关系。

商家想要将自己的产品在内容平台上进行推广，整体而言有两种方式，第一种是跟博主合作，博主通过发布图文，视频，或直播来推广该产品。第二种则是商家自己打广告，自己发图文视频或直播。

视频平台的流量更中心化，所以商家通过这些博主寻找到的消费者也会更“大众”，在而图文平台带来的独特个人生活表达，商家通过这些博主寻找到的消费者也会更“小众”。

在《新立场》此前的文章《从价格战到内容战，抖音淘宝2024殊途同归》中就提到，今后关于商品成交的新趋势是，消费者的需求颗粒度越来越高。

也就是说消费大趋势也决定了今后更多的机会，藏在满足精确需求的产品手中，而活人用户则会成为这些需求的引领者。在小红书，不管是商家还是用户，认真回复自己内容下的每一条评论是非常常见的事情，同时根据某博主给出的其小红书直播数据：“即便在线只有三十个人，单场成绩也能上五位数。”也许会有夸大成分，但这种情况确实在小红书更容易达成。

在这种情况下一个商品圈起来的不一定是同样的人群，也可能是多种不同人群之中同样的磁场。

另一方面，小红书商业化模式还有一个非常大的特性就是商家自推广笔记占比并不小。尤其是带有“赞助”字样的笔记形式，这看起来是商家绕过了博主直接进行种草，但其实依然离不开用户本身之间的深度链接所圈定的磁场。

以笔者所运营的账号为例，当笔者在小红书某一个兴趣爱好圈发起了一个全新的关键词，而这个关键词也开始在多个深度链接的用户圈子内被强调，关注这个关键词的多个用户则确实反馈刷到了与该关键词的延申含义相关的产品。

这种用户之间的高分享欲，深链接，带来的精准的流量，也会让每一次点击，每一双“眼睛”都更有意义。这也是为什么小红书博主几千几万个粉丝就能做到可观的流量变现的原因。同时根据小红书做广告投放的商家向《新立场》透露，在他们行业（装修设计），小红书的点击率平均收费是所有内容平台最高的，“但转化率确实也是最高的。”

毕竟更懂人的永远是人，而非算法本身，而人的决策自然也比算法的决策价值更高。解构前后的区别就是，以前可能是一千个用户只有一个通用的模板式购物决策，而现在是一千个用户就有一千个不同的活人帮其决策。

这也就是此次小红书COO柯南所说的：“不仅仅是消费者和用户，而是真正能够基于用户需求去创造、搭配、挑选商品的人。他们是小红书买手，也是小红书主理人。”

在这种情况下，商家、博主和普通用户，三者的界限在小红书变得更加模糊。比如此次柯南提到的：”我们看见一批，比如 5-10 人的小团队，刚开始时是基于一个非常细分的需求经营一盘生意。我们希望小红书能更好地去支持和服务好这些服务个性化需求的、懂生活方式的的商家。”

只要找到供应链解决方案且对相关磁场具有一定洞察的用户，就可以很快转变为商家。

更明显的案例则是在许多二次元或追星群体中流行的“娃妈”这一身份，表面上看，“娃妈”就是某一个圈子的活跃用户，但因其会做一些手工，可以为相关角色定制娃娃，就可以将自己的劳动成果出售给圈子内的其他用户。类似的还有cosplay委托老师，画师，以及各种圈子的咨询师等等。当然，由于大家都处于同一个圈子内，但凡有“翻车”倾向，也会迅速在圈子内传开。

用户之间的互相售卖商品，在这种情况下，不管用户给自己的定位是什么，核心诉求都是维护好商品相关的磁场。