来源 | 伯虎财经(bohuFN)
作者 |刘萍
消费降级的时代潮水,最终涌向了火锅界。头部品牌利润暴跌,敲响了行业洗牌的警钟。
8月2日,呷哺呷哺集团发布半年报预告,显示其预期收入约为24亿元,同比减少约15.9%;将录得净亏损约2.6亿元至2.8亿元之间,而上年同期录得净利润2.12亿元。
呷哺呷哺扭盈转亏,主要受累于整体市场大环境消费呈疲软态势且消费降级,导致餐饮客流到店意愿低迷。
而就在不久前,九毛九集团增收不增利,就提前释放了火锅行业内卷严重的信号,即使其主动降价,翻台率仍然下降。
据九毛九集团公布的盈利预警,预计上半年收入30.64亿元,同比增长约6.4%;预计净利润不少于0.67亿元,同比下降不超过69.8%。其中,旗下的怂火锅业绩受损最严重。消息一出,股价下滑近5%。
问题来了,降价还是破局的好方法吗?
01 价格战下,没有幸存者?
2023年上半年,怂火锅荣升九毛九集团的第二增长曲线。2024年上半年,怂火锅却成了最大的拖油瓶。
财报数据显示,2024年二季度,怂火锅的顾客人均消费金额为104元,比去年上半年少了17元,是该集团所有品牌中降幅最大的。
去年怂火锅上半年门店只有43家,今年增加至73家,同店日均销售额却缩水了36.6%,降幅超过太二酸菜鱼和九毛九西北菜的总和,而一季度同比下滑了34.8%,表明怂火锅的业绩在恶化。
消费者不买单,怂火锅被迫放慢扩张的步伐。
为减轻业绩压力,九毛九集团表示,将采取审慎的扩张策略,调整年初制定的2024年扩张目标,把怂火锅开设35-40间新餐厅的目标调整为25间。
处境变动之快,与火锅行业高度内卷的环境存在莫大关联,多个品牌采用“9.9元”“免费吃”等模式,试图以低价抢夺市场。
其实,早在2023年9月,海底捞就全新推出子品牌“嗨捞火锅”(后改名为“小嗨火锅”),主打平价火锅,锅底低至9.9元,并调低部分菜品价格,带动海底捞平均客单价降至百元以内。
行业老大此举,让众多品牌产生了危机感,最终在2024年把价格战推向高潮。
今年初,巴奴开始调整价格,平均客单价从1月的144元降到了5月的130元。
继去年通过增加小份菜变相降价,今年5月呷哺呷哺更进一步,单价普遍下调10%以上,把客单价拉回到60元以内。
同样在5月,楠火锅宣布开启门店3.0时代,推出1.9元的素菜、9.9元的鲜牛肉、39.9元的锅底。
竞争压力面前,怂火锅也主动“认怂”,6月份在门店贴出公告,下调价格体系,锅底8元起、荤菜9.9元起、素菜6.6元起、焖饭6元任吃。
另外,怂火锅还在社交平台宣传省钱攻略,教消费者“薅羊毛”,诸如“24元DIY三格锅底”、“穷鬼吃怂厂的省钱方法”等帖子,极力拉近与消费者的距离。
连续8年蝉联必吃榜的八合里牛肉火锅,虽迟但到,在7月1日宣布“价格回到10年前”,首次调价涉及精品嫩肉、招牌肥牛、生牛丸、熟牛肉丸、熟牛筋丸、潮汕墨鱼丸等多款热卖产品,大单精品嫩肉从32元下调至28元。
浙商证券研报显示,除了呷哺呷哺,火锅头部品牌自去年9月以来,其客单价持续承压,怂火锅力度最大,呷哺呷哺最犹豫。
家大业大的一线品牌尚且如此,众多中小火锅店为了吸引客流,在各大团购平台推出“9.9代100元”的现金券,或是9.9元吃腰片、毛肚、肥牛等涮菜的活动,附带小料“免费吃”。
卷了大半年,降价没能给怂火锅带来明显的市场增量,受伤的还有呷哺呷哺,预期营收和利润双双下降,净亏损约2.6亿元至2.8亿元之间,同比盈转亏。
02 实则回归正常水平?
曾经,消费者喜欢说,“没有什么事,是一顿火锅不能解决的,不行的话,就两顿”。于是,火锅店成了最具烟火气的代表之一。
但慢慢的,打工人发现,火锅缓解生活压力的魔法没有消失,可在结账的时候,肚子是饱了,钱包却容易大瘦身。
在此轮降价潮的前几年,火锅界的客单价持续上涨,一顿火锅动辄几百元,让打工人直呼“高攀不起”,感觉遭受了背刺。
某位重庆网友曾一针见血地吐槽,以前两个人吃火锅80元,扶墙出,现在人均100元,还不敢随便点菜。
2023年初,西安一顾客称巴奴火锅18元一份的土豆上菜仅有五片,把“天价土豆”顶上了热搜。虽然巴奴火锅迅速道歉,但同时表示“暂时不考虑降价”,给网友留下高冷的形象。
巴奴火锅2001年创立于河南郑州,对标海底捞。据久谦咨询显示,2018~2020年,该品牌迅速成长,产品也每年提价,爆品毛肚从65元一路涨至78元,人均消费接近200元。
而海底捞也常因为变相涨价,处于风口浪尖。2022年海底捞一边取消牛肉粒、小零食等品类,一边减少菜量,以压缩原材料成本。2023年,还有门店收取8元一位的自助饮料费。
数据显示,前几年海底捞确实越来越贵,客单价由2017年的97.7元,一路攀升到2020年的110.1元,2021至2023年上半年,客单价依然保持在100元以上。
市场供求关系决定了火锅的价格,火锅长期位列餐饮业的第一大品类,是最热门的创业赛道之一,吸引了大量资本入局。
居家办公期间,广大消费者第一时间最想做的事,就是去吃火锅。所以,火锅成为餐饮业率先复苏的品类,需求端带动火锅行业繁荣,给了火锅店老板涨价的勇气,并大举扩张。
《中国餐饮发展报告2022》显示,我国火锅市场规模在2020年减少至5268亿元,2021年迎来反弹,达到了5630亿元,2022年预计整体规模将达6046亿元,门店数量规模达55万家,稳居餐饮细分赛道NO.1的地位。
如今,风水轮流转,消费者的价格敏感度增强,追求更高的性价比,不再轻易为高价火锅买单,把火锅行业带到另一个极端。
但对比可知,尽管现在火锅店大降价,消费者还是觉得不便宜。
海底捞2023年财报显示,其客单价为99.1元,跌至近五年最低水平,但比2017年时的97.7元还要贵,且分量往往不增反减。
呷哺呷哺2023年的客单价为62.2元,而在2011年,客单价仅有35.2元,深得打工人的追捧。
与其讲火锅品牌在降价讨好消费者,不如说是消费者用脚投票,对价格过高的火锅表示抗议,逼得火锅店不得不放下身段。
03 靠什么把食客叫回餐桌?
价格战的威力已经显现。窄门餐眼数据显示,截至7月6日,火锅赛道近一年新增约21万家新店,但净增长只有约6.8万家。
财报显示,去年全年,呷哺呷哺集团关闭了114家门店,分别为99家呷哺呷哺门店及15家凑凑门店,导致计提相关资产减值损失约1.65亿元。
对此,呷哺呷哺解释,关闭这些门店的原因是大多数产生亏损,多数不符合呷哺呷哺推广的“高性价比”模式的地区经营。
因涨价而吃的亏,呷哺呷哺可能最懂得。
主打“一人食”小火锅的呷哺呷哺,曾凭借超高性价比广受欢迎,并因此于2014年荣登“连锁火锅第一股”,比海底捞早了整整4年。
但上市后,呷哺呷哺离初心越来越远,2014年-2023年,其每年都在提价,客单价由44.4元,升至62.2元,涨幅超过40%。和2011年的35.2元客单价相比,涨幅更是高达76.7%。
在火锅行业降价大势下,今年1月呷哺呷哺还在逆势涨价,锅底除了原味锅和寿喜锅没涨价,其余锅底涨价3元,自然又引得网友吐槽。
涨价背后,是呷哺呷哺做的高端梦,努力向海底捞看齐。
2016年,呷哺呷哺进行品牌转型,推出高端子品牌凑凑火锅,以“火锅+茶饮”模式为特色,试图填补小火锅以外的市场空缺,开店速度一直保持较快的节奏,2019年曾平均每13天就开出一家新店。
结果,想赚的利润没赚钱,反而掉进亏损泥潭。2022年至2023年,凑凑火锅分别亏损7110万元、295.7元,而2023年呷哺呷哺集团是盈利的。在财报中,该集团承认,凑凑火锅还是卖贵了。
呷哺呷哺本来可以好好享受平价市场的红利,却为了难啃的高端市场,流失大量用户,实在不划算。
毕竟,在呷哺呷哺苦攻高端市场时,一批小火锅品牌趁机崛起,2023年,围辣小火锅开出了超过280家门店,仟味一鼎自助小火锅更是一口气开出了超300家门店,反映了平价依然具有巨大的机遇。
反观呷哺呷哺羡慕的海底捞,其对价格力显然清醒得多。
在2020年客单价达到110.1元的最高点后,海底捞意识到消费者负面评价变多,便开始逐步降价,2023年进一步降至99.1元。
经历了2021年亏损41.6亿元的阵痛,海底捞2022年实现净利润约13.73亿元,2023年净利润大幅增长至44.95亿元,同比增加174.6%。
但对于企业而言,光降价显然不行。
“品牌们声称‘降价不降质’,显示出对供应链管理的自信。强大的供应链不仅能帮助品牌降低成本,还能确保产品质量的稳定,是品牌应对价格战的重要武器。”有业内人士表示。
2022年,海底捞实行“啄木鸟计划”,放缓扩张速度,并优化供应链,减少采购成本。2023年,其通过提升预制成品菜占比,继续压缩原材料成本。
其他玩家比如怂火锅,显然也注意到了这一点。九毛九集团透露,转让“那未大叔是大厨”、“赖美丽酸汤烤鱼”,集中资源经营太二酸菜鱼和怂火锅,在产品、渠道、品牌等方面多管齐下,迎合市场变化。
04 写在最后
有一种观点认为,四川火锅起源于长江之滨的酒城泸州小米滩。船工们用各种蔬菜加以辣椒、花椒等调料在瓦罐中煮熟食用,以驱寒祛湿。
对于这个萌发于市井的美食而言,能消费的起、想吃就吃和美味同样重要。