残酷的竞争早已证明,市场容不下“小而美”。
出身“富贵”,由长安汽车、宁德时代、华为联合打造的阿维塔,带给长安汽车站在时代之巅的无限遐想。
最近阿维塔动作频频,一边大刀阔斧地改革,直营店纷纷裁撤,另一边宣传良久的新车型阿维塔07即将推出,宣告阿维塔将正式介入增程赛道。
当前的市场正在被“价格战”主导,BBA先后宣布退出“价格战”,既是缓解旗下经销商的经营压力,也是维系自身的豪华调性。
但一向在高端市场打拼的阿维塔无法如此“洒脱”,不得不放下身段、降低成本、迎合市场。
压力山大之下,阿维塔展现了强烈的求变态度。
不过,想要完成长安汽车冲击高端新能源市场的使命,仍是任重道远。
理想饱满,现实骨感
含着“金汤匙”面世,阿维塔这样的出生条件并不多见。
2022年,长安汽车董事长朱华荣、华为轮值董事长徐直军和宁德时代董事长曾毓群三位大佬齐聚一堂,纷纷承诺要努力打造阿维塔——长安主要负责整车研发智造,华为负责智能汽车解决方案,宁德时代负责智慧能源生态,并携手搭建了CHN智能电动汽车技术平台。
集合三方力量,阿维塔定位为“高端智能电动汽车全球品牌”,在这样的愿景下,其不仅承载了长安电动化转型的重任,还有走向高端化的野心。
去年年底,朱华荣亲自出任阿维塔科技董事长,公开承诺:“只要阿维塔需要,长安汽车全力支持阿维塔,要钱给钱、要人给人、要技术给技术。”据天眼查信息,长安汽车目前大约持有阿维塔41%的股权,在长安汽车财报里,阿维塔也排在业务介绍顺序的第一位,重视程度可见一斑。
豪华的阵容、高远的目标、坚定的决心,这一切带给人无限的遐想。然而理想饱满现实骨感,阿维塔后续的发展令人大跌眼镜,其不仅没能站在浪潮之巅,还走出了一条曲高和寡的尴尬路线。
2023年作为阿维塔第一个完整交付的自然年,共交付了2.96万辆,只相当于排行榜前列品牌一个月的交付量,相比10万辆的全年目标,完成率仅有29.6%。
今年前7个月,阿维塔销量提升了一倍,累计销量为32655辆,平均月销量不足4700辆,离年销量目标还差六七成,在销量榜上稳居后排。
有市场声音称,阿维塔最大的问题就是知名度不够,不知所谓的品牌名称更加剧了这一弱点。然而反过来想,知名度也是要靠产品打开的,与大众的品牌认知是相辅相成的。
产品卖不好,最根本的原因还是要归于产品力。
阿维塔给外界较为深刻的印象,一是独特的设计,二是华为智驾。
从流线型的灯组、修长与沉稳兼具的车型,到带鱼屏打造的氛围感内饰,阿维塔的设计放到百花齐放的友商中,也是极具辨识度的。然而,阿维塔为了独特的设计牺牲了很多体验上的细节,一度被诟病“这是一款卖设计的车”。
而且,阿维塔的定位相对模糊,友商极氪在拥有独特设计的同时,强调了自身的动力性能,问界成为华为智驾的标杆,但阿维塔在品牌认知层面向外界清晰传达。
另一方面,阿维塔一直打的华为智驾牌,对销量的提升作用并不明显。
有销售顾问就表示,卖得好的还是低配版本,不少客户对加价购买智驾功能并不热情。也有调研显示,客户在购车时会优先考虑安全性、质量和用车成本,智能化等配置并不是重要因素。
实际体验上,即使打开智驾功能,在日常行驶中,驾驶员不会也不敢放手,而且要打出十二分精力应对可能出现的意外情况,在精神上并没有得到放松,高阶智驾的辅助属性无法完全体现。
销量压力下,阿维塔不得不参与到价格战当中,2022年阿维塔11上市时,标价34.99万元起售,入手门槛较高。2024款阿维塔12,售价区间调整为26.58万—40.08万元,购车门槛降低到了30万元以下。
为了留在牌桌上,阿维塔急需一款能够走量的车型。
第二个问界?
不想坐以待毙的阿维塔,终究放下了身段,向增程路线低头。
新能源发展初期,增程路线并不被看好,被诟病技术落后,然而现在其打拼出了一种“莫欺少年穷”的励志感。
今年上半年新能源销量榜里,前列的理想和问界两个增程霸主均突破了18万辆大关,前六名里,有四个品牌(理想、问界、零跑、深蓝)主打增程车型。
这等翻身大戏,源于其自身特点,也和新能源车发展进程息息相关。
对于纯电路线,800V高压平台、5C超充等技术还有待进一步普及,要充分享受到品牌所宣传的配置,客户不仅需要多加钱,还要看现实基础设施状况,整体条件较为苛刻。增程则可以使用燃油接力行驶,大大缓解了消费者的里程焦虑问题,这是相比纯电动车的重要优势。
打不过就加入,虽然输了面子,但至少有可能赢得里子,当前的阿维塔,比任何一方都能明白里子的重要性。更何况,长安汽车早已在增程上尝到了甜头。
长安旗下深蓝汽车自推出增程车型SL03之后,成为小爆款,拉动深蓝整体销量逐步提升,后续的深蓝S7及今年6月份推出的中大型SUV深蓝G318,都在市场上有一定的声量,其中增程车型功不可没。
阿维塔将要推出的阿维塔07,正是以增程为一大亮点,此外,还有阿维塔11、12增程版也已经登上了工信部的新车申报,整个品牌进入了重点打造增程的阶段。对于长期疲软的阿维塔来说,转换赛道或许是有望腾飞的契机。
增程之外,阿维塔的另一个杀手锏是智驾——继享界S9之后,成为首批搭载华为乾崑ADS 3.0的品牌。
由此,阿维塔的小心思就显露出来了——打造第二个问界。
可惜的是,阿维塔有的,别家也有,以致于在内功上没能建立差异化优势。
问界、享界等华为重点赋能的品牌自不必说,华为智驾一直是打动市场的招牌。长安自家刚发布的深蓝S07,也已经率先搭载了华为乾崑智能(纯视觉方案),这令阿维塔略显尴尬。
不过,从发展脉络来看,阿维塔正在一步步改掉自身的“毛病”——产品定位过于小众、定价策略激进等。如今其向传统SUV、更贴近日常用车场景的增程、低成本智驾方案转变,正是尊重市场的表现。
新能源走入下半场,真正把握消费者的核心诉求是最大的考验。只有打造出最贴近真实需求的产品,才有可能立足于不败之地。
长安汽车的高端困局
“传统汽车不改变、不努力,真的会被淘汰,所以我们现在加油在改变。”朱华荣看到了时代在变,自身求变的脚步随之加快。
当前市场对燃油车的需求仍旧存在,且长安汽车在传统燃油车市场仍有竞争优势,特别是在下沉市场中,长安汽车深耕多年,有着自己的积累优势。但时代的大势,显然朝着电动而去。乘联会预计,今年7月新能源车渗透率将提升至49.7%。
由油向电,是传统车企转型的必由之路。对于长安汽车来说,就是向着高端新能源领域进军,这是其未曾触达的向往之地。
但目前来看,长安新能源销量仍然依赖定位中低端的启源和深蓝系列,承载高端化升级重任的阿维塔未能撑起重担。今年上半年,长安启源(72968辆)和深蓝汽车(83858辆)合计占长安汽车新能源自主品牌交付量的52%。
阿维塔交付量占比仅有9.7%,而且是在建立在持续亏损上。长安汽车财报中披露,阿维塔净亏损由2022年的20.15亿元扩大83.22%至36.93亿元,2020年以来已累计亏损超60亿元。
本想依靠阿维塔拉动长安汽车整体向高端冲击,到头来反而成了一个累赘,期望落空之下,朱华荣痛定思痛,开启了大刀阔斧的改革:
一方面,改直营变代理,降低成本;另一方面,跟上直播营销,提升知名度。
广泛铺设直营店,是新能源车品牌发展之初打造高端形象的特色手段,终被证实并非适合所有品牌。由直营转为“直营+代理”并行,既能降低成本,还能降低经销商积压库存的风险,并且在扩店和价格调控上更具灵活性。
渠道改革和转增程路线,都有利于降低成本,以更轻松的姿态加入价格战,由此可推,阿维塔的后续车型将在更低的价位段参与竞争,这对于提升销量来说是个好消息。
酒香也怕巷子深,打造更强的产品是一方面,如何提升知名度也是重要举措。
为了提升阿维塔知名度,朱华荣这位60后“行业老炮”行动力极强,化身主播,充分发挥着自身的“网红”特质,在镜头下侃侃而谈,阐述自己对行业和产品的深刻理解,无形中对自家阿维塔11、阿维塔12、深蓝G318、深蓝S07等车型完成了推荐。
按照规划,2024年长安汽车将冲刺280万辆销量目标。今年上半年,长安汽车累计销量超过133万辆,同比增长9.74%,还未完成目标的一半。
如此一来,下半年的销量就至关重要,阿维塔如能撑起更多责任,就不仅是完成目标这么简单,更深远的意义在于,长安汽车在高端新能源的路途上迈出了值得期待的一步。