19.9元三菜一汤?亏了30万后,我放弃了做“低价团购”

文|王亚琪

2023年夏天,苏州木渎古镇。

周瑞在这徘徊了已有好一阵子。这里曾是吴中地区最繁华的商业街之一。从起名风格就能看得出来——隔壁是“香港街”,再过去是“澳门街”,饭馆、KTV、足浴等一应俱全。

春秋时期,吴王夫差为了取悦美女西施,在此建造姑苏台和馆娃宫,以致“积木塞渎”,“木渎”故而得名。木渎古镇,历来是工业、商贸、旅游、交通重镇,2017年人口就已达到29万人。而周瑞看中的花苑街,则被戏称,曾养活了半个木渎镇上的餐饮老板。

没有太多犹豫,周瑞在这里盘下了一个店面,300多平,紧挨着生活社区,做江南菜。

“三年疫情,餐饮整个市场萎缩得厉害,但我相信,餐饮是生活刚需,一批玩家倒下了,还会有新的一批站起来,这未尝不是重新洗牌的好机会。”更何况,周瑞是有备而来——五年多代理精酿啤酒的经历,让他攒下一批食客,而昔日“高贵”的花苑街,租金降了不少。

周瑞不是刚创业的愣头青,他做了一个测算:这个店的日销售额只要达到5000元,就能盈亏平衡。而巅峰时期,老周的生意也确实不负所望,日均流水能翻到10000多元。

19.9元三菜一汤?亏了30万后,我放弃做打对折的“低价团购”

但当时他没有想到,“低价”的风这么快就猛烈地吹向了餐饮界。

“19块9三菜一汤,这样的成本你去算算,自己去菜场买菜、做饭都是很难做到的。”周瑞眼睁睁地看着这阵“邪风”愈演愈烈,“去年很多餐饮商家打六七折,这价格已经很极限,今年开始,4.8折的套餐出现,五折以下越来越多。”

做一单亏一单,周瑞不得不放弃了做套餐的想法。但看着同一条街上,同行们的店靠着“低价套餐”大排长龙,而自家门前逐渐人气回落,“现在每天流水就三四千,租金、人力、水电、采购,这些都没法覆盖,每天相当于睁眼就亏一个房租钱,其实内心是很焦虑的”。

过去几年,被重塑模式的并不仅仅只有电商,在线下,一切来得更悄无声息。

“低价套餐”就是一种典型的汇聚流量、招揽来客的方式,而由达人、直播串联,这些套餐的定价权正逐渐从餐饮老板们手中失去。消费者或许也会奇怪,什么时候开始,9.9元能买到的,已经不再局限于一杯咖啡、奶茶,也可能是一份牛肉炒饭+一个小菜+一碗汤。

佣金、抽成、手续费、投流费……在本地生活战场,让餐饮小老板们支付的费用,名目越来越多。“以前是为了新店引流,但现在就像进入了一个怪圈,你会发现,停不下来了。”

01、“半年没起色,店就该转手了”

店还没有开起来,美团的地推已经找上门了。

周瑞的店前前后后投资了80多万元,其中租金12万元一年,其余都花在了装修、设备、聘请人员等开支上。“做中餐,厨房是重中之重。我们刚开业的时候请了5个厨师,光是厨师+阿姨一个月工资就要开6万元,到后来开始减人,从4个、3个,最后变成2个。”

现在,两个厨师、一个阿姨的成本控制在3万元,再加上月租1万元,整体4万元。

但以上,都只是固定开支。做餐饮,美团和抖音已经是绕不过去的两个渠道。

安装美团的收银系统往往是第一步——新商家安装该系统,一年的费用是4000多元,如果想要开通额外的功能,则另外还要收费。“就拿最核心的扫码点菜、会员储值来说,开通这两个功能差不多也要2000多元。”周瑞透露,去年他还算赶到了好时候,后疫情时期,美团针对商家有优惠政策,但今年续费就没有那么好运了。“一年成本少说6000多元。”

除此之外,如果要做“到店套餐”引流,或是开通外卖业务,抽佣又是一笔开支。

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“美团套餐是按照总流水的3—6%来抽成,外卖则是抽22%,这些还不算提现手续费。”相较美团主动出击,在苏州,抖音的地推势头并不算猛,但很多商家会自发开设抖音账号。

“抖音有流量啊!”周瑞直白地说。去年,周瑞同样定价的套餐上线美团和抖音,每月核销也能达到8000——10000元,但六成是抖音贡献的。“但实话说,我们更愿意做美团。”

这种倾向性并非因为平台政策差异,甚至于老周觉得,如果说美团是为了流量,想方设法讨好消费者,那么现阶段商家体量还不够多的抖音,反而是为了吸引更多商家入驻,在抽成等比例上更为优惠。但平台模式的本质差异,依然让经营抖音的成本,高出了一截。

做餐饮的隐形成本颇高。今年以来,周瑞做了不少调整来降低成本,先是砍掉外卖业务,之后又放弃用“低价”引流。他解释,主要是因为中餐客群以30+人群为主,它并不像火锅、烧烤,年轻客人很多,在互联网上很活跃,这些也因此成了“卷低价”的主力品类。

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“其实外卖也不是不做,但我们不做小份菜了,这就等同于砍掉了这块业务。然后套餐还做,但不再打夸张的折扣,也是因为我们做的是中餐,更多是带社交属性的熟客场景。”

周瑞看的很明白,餐饮客户的忠诚度本就不高,而冲着“低价”来的客群尤其如此。“你长期做低价,消费者就会给你贴上一个低价的标签,等到你没有好价了,他们就不会上门了。”

然而,虽然道理想得透彻,但店里人气下滑却实打实地让周瑞焦虑起来。

去年年底,周瑞把账目一盘,不但无法回本,还亏了将近30万元。“一个店起得好,半年就能盈利。如果起得不好,那可能就要花两三年时间去累积客群,关键是这期间资金撑不撑得住?现在,很多新店半年不赚钱就转店了。”周瑞还在坚持,但他表示,“如果有人能接手,这店也要转。”既然线下开店流量玩法变了,他想转去开烧烤店,“人群会更活跃些”。

02、“低价的风,从探店开始刮起”

如果要追溯餐饮行业的“低价”之风何时刮起,周瑞认为,得从达人探店开始说起。

相较于美团功能性板块收费+抽佣的模式,抖音的主要支出点在于达人探店+投流费用,这也是周瑞但凡有选择、更愿意经营美团平台的原因,抖音的流量并不完全由平台主导。

“等级五级以上的达人,探店费用就能达到500—1000元。如果达人内容效果好,商家还要加推,一个月投放Dou+(抖音内容加热和营销推广产品)的费用可能就需要两三千元,这也是商家出的。”周瑞透露,有个做火锅生意的朋友,一年投流费就烧掉了十几万元。

周瑞也做过一波内容推广,花了5000元,找了20个等级在三到五级的达人。

“但找达人,商家还要提供他们拍摄的套餐,这些达人还要砍你价。”周瑞印象深刻,有一位达人,上来就问他,能不能把一个标价300多元的套餐,价格打到100多元。“我当然说不能,这肯定做不了。但他紧接着就会说,你先放个500单,这是为了初期‘拉人气’。”

而在平台、达人和商家的分成模式中,商家的话语权也并不高。“达人除了出场费,还有3—6%的抽成费,可以这么说,一个十几万粉丝的达人,年收入基本都能达到几十万元。”

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过去,商家做推广,往往是新店开业或店内促销等短周期行为,但现在短视频平台正在悄然改变线下客流的分配,不少商家明知这不是健康的经营模式,但被卷入其中,无法停下烧钱的步伐。“为什么还有那么多商家在坚持做低价套餐?或者说为什么还能坚持?其中有一些商家是为了流量,亏本做;还有一部分商家,是通过降食材成本,预制菜就上桌了。”

周瑞的烧烤店正在紧张筹备。和中餐相比,这是一个消费频次更高的品类。而这一次,他选择将运营交给推广公司——这类第三方推广公司,也是因为抖音等模式的兴起而出现的。“很多夫妻老婆店、小商家是不擅长线上运营的。他们不像大品牌,可以单独设立一个运营部门。”这类推广公司会策划方案、规划菜单、帮商家开直播/短视频,相当于代运营。

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【抖音直播】

但如果解析推广公司的运作模式,它更像是一个“两头吃”的中介角色。

周瑞透露,对方发来的合同费用是3个月15000元,可以设定直播场次、达人规模和数量。“但这其中,达人出场费以及投流费是不算在里面的,需要商家自己出。他们会从达人出场费里抽15%,然后从成交流水里抽6%。”而15000元,其实主要是方案和直播的费用。

套路像是连环扣,总也走不完。在这样的环境下,去年开始,“私域”又重新在餐饮界流行。但周瑞并不看好。“现在也有很多第三方公司,说可以让客人通过扫码,导入到他们的小程序里,相当于一个私域池子,但你怎么知道不是从一个坑里跳到另一个坑呢?这些服务也要付费,它会设置从初级到高级的课程,让你去给这些课程付费。”在周瑞看来,与其把客人导入到小程序里,既无法互动也无法交流,还不如直接加个客人微信,更为省事。

03、本地生活大战,一触即发

生意越来越难做了,周瑞的感知,并非空穴来风。平台侧的动向印证了市场的变化。

抖音在2021年成立了“生活服务”一级部门,与电商、直播业务并列。《晚点LatePost》报道,今年一季度,抖音生活服务板块销售额已突破千亿元,较去年同期增长超100%。

而“低价”是抖音进攻的利器。2022年底,奈雪的茶、喜茶等茶饮品牌打头阵,率先在抖音放出了大量9.9元的优惠券。茶饮消费频次高、传播属性强,瞬间引爆了抖音团购。

“抖音生活”公众号官方数据显示,2023年,有超450万家门店在平台获得生意增长。

而可以作为对比的是:美团在2010年成立,2015年和大众点评合并,到2016年在线商家数目才达到440万。横向来看,据海通国际报告,2023年抖音本地生活GTV(核销后总交易额)接近2000亿元,且基本由到店业务贡献,而据交银证券研报预计,同期美团到店业务GTV为6000亿元左右——抖音本地生活交易额,已近美团到店业务的1/3。

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【美团直播】

今年3月,有媒体曝出,抖音生活服务部门的组织架构进行了重要调整。生活服务部门的到店餐饮、到店综合、酒旅三个平行部门被重组为北、中、南三个大区,以及服务全国连锁大商户的NKA部门,相当于从原本业务分工的逻辑,转向了区域性分工。这也是“千团大战”时期,美团曾采取过的策略:通过地推大军,本地生活业务能推进地更高效。

而在内容侧,去年10月,抖音推出“美好生活发现计划”,通过商单补贴、产品功能优化、升级运营服务等方式激励优质探店内容创作。今年8月,抖音生活服务达人带货力新等级体系上线,将优质内容创作能力、本地商户探店频次等因素也纳入达人的考核指标。

面对抖音的进攻,美团也开始发力内容。去年,美团在App首页上线直播和视频入口,并推出了“神抢手”和“爆团团”两大直播IP。“36氪”报道,直播一级入口上线的7月,美团直播单月GMV约5—6亿元,到了当年10月,美团直播单月GMV已突破20亿元。

在周瑞看来,小商家的主动权有限。卷不卷,已经不受商家控制。在头部平台也无法回避竞争的时候,商家被裹挟其中、只能向前。接受并顺应大势,或许才能在一触即发的本地生活大战中,找到一点喘息的空间和机会。

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