文｜王亚琪
2023年夏天，苏州木渎古镇。
周瑞在这徘徊了已有好一阵子。这里曾是吴中地区最繁华的商业街之一。从起名风格就能看得出来——隔壁是“香港街”，再过去是“澳门街”，饭馆、KTV、足浴等一应俱全。
春秋时期，吴王夫差为了取悦美女西施，在此建造姑苏台和馆娃宫，以致“积木塞渎”，“木渎”故而得名。木渎古镇，历来是工业、商贸、旅游、交通重镇，2017年人口就已达到29万人。而周瑞看中的花苑街，则被戏称，曾养活了半个木渎镇上的餐饮老板。
没有太多犹豫，周瑞在这里盘下了一个店面，300多平，紧挨着生活社区，做江南菜。
“三年疫情，餐饮整个市场萎缩得厉害，但我相信，餐饮是生活刚需，一批玩家倒下了，还会有新的一批站起来，这未尝不是重新洗牌的好机会。”更何况，周瑞是有备而来——五年多代理精酿啤酒的经历，让他攒下一批食客，而昔日“高贵”的花苑街，租金降了不少。
周瑞不是刚创业的愣头青，他做了一个测算：这个店的日销售额只要达到5000元，就能盈亏平衡。而巅峰时期，老周的生意也确实不负所望，日均流水能翻到10000多元。
但当时他没有想到，“低价”的风这么快就猛烈地吹向了餐饮界。
“19块9三菜一汤，这样的成本你去算算，自己去菜场买菜、做饭都是很难做到的。”周瑞眼睁睁地看着这阵“邪风”愈演愈烈，“去年很多餐饮商家打六七折，这价格已经很极限，今年开始，4.8折的套餐出现，五折以下越来越多。”
做一单亏一单，周瑞不得不放弃了做套餐的想法。但看着同一条街上，同行们的店靠着“低价套餐”大排长龙，而自家门前逐渐人气回落，“现在每天流水就三四千，租金、人力、水电、采购，这些都没法覆盖，每天相当于睁眼就亏一个房租钱，其实内心是很焦虑的”。
过去几年，被重塑模式的并不仅仅只有电商，在线下，一切来得更悄无声息。
“低价套餐”就是一种典型的汇聚流量、招揽来客的方式，而由达人、直播串联，这些套餐的定价权正逐渐从餐饮老板们手中失去。消费者或许也会奇怪，什么时候开始，9.9元能买到的，已经不再局限于一杯咖啡、奶茶，也可能是一份牛肉炒饭+一个小菜+一碗汤。
佣金、抽成、手续费、投流费……在本地生活战场，让餐饮小老板们支付的费用，名目越来越多。“以前是为了新店引流，但现在就像进入了一个怪圈，你会发现，停不下来了。”
01、“半年没起色，店就该转手了”
店还没有开起来，美团的地推已经找上门了。
周瑞的店前前后后投资了80多万元，其中租金12万元一年，其余都花在了装修、设备、聘请人员等开支上。“做中餐，厨房是重中之重。我们刚开业的时候请了5个厨师，光是厨师+阿姨一个月工资就要开6万元，到后来开始减人，从4个、3个，最后变成2个。”
现在，两个厨师、一个阿姨的成本控制在3万元，再加上月租1万元，整体4万元。
但以上，都只是固定开支。做餐饮，美团和抖音已经是绕不过去的两个渠道。
安装美团的收银系统往往是第一步——新商家安装该系统，一年的费用是4000多元，如果想要开通额外的功能，则另外还要收费。“就拿最核心的扫码点菜、会员储值来说，开通这两个功能差不多也要2000多元。”周瑞透露，去年他还算赶到了好时候，后疫情时期，美团针对商家有优惠政策，但今年续费就没有那么好运了。“一年成本少说6000多元。”
除此之外，如果要做“到店套餐”引流，或是开通外卖业务，抽佣又是一笔开支。
“美团套餐是按照总流水的3—6%来抽成，外卖则是抽22%，这些还不算提现手续费。”相较美团主动出击，在苏州，抖音的地推势头并不算猛，但很多商家会自发开设抖音账号。
“抖音有流量啊！”周瑞直白地说。去年，周瑞同样定价的套餐上线美团和抖音，每月核销也能达到8000——10000元，但六成是抖音贡献的。“但实话说，我们更愿意做美团。”
这种倾向性并非因为平台政策差异，甚至于老周觉得，如果说美团是为了流量，想方设法讨好消费者，那么现阶段商家体量还不够多的抖音，反而是为了吸引更多商家入驻，在抽成等比例上更为优惠。但平台模式的本质差异，依然让经营抖音的成本，高出了一截。
做餐饮的隐形成本颇高。今年以来，周瑞做了不少调整来降低成本，先是砍掉外卖业务，之后又放弃用“低价”引流。他解释，主要是因为中餐客群以30+人群为主，它并不像火锅、烧烤，年轻客人很多，在互联网上很活跃，这些也因此成了“卷低价”的主力品类。
“其实外卖也不是不做，但我们不做小份菜了，这就等同于砍掉了这块业务。然后套餐还做，但不再打夸张的折扣，也是因为我们做的是中餐，更多是带社交属性的熟客场景。”
周瑞看的很明白，餐饮客户的忠诚度本就不高，而冲着“低价”来的客群尤其如此。“你长期做低价，消费者就会给你贴上一个低价的标签，等到你没有好价了，他们就不会上门了。”
然而，虽然道理想得透彻，但店里人气下滑却实打实地让周瑞焦虑起来。
去年年底，周瑞把账目一盘，不但无法回本，还亏了将近30万元。“一个店起得好，半年就能盈利。如果起得不好，那可能就要花两三年时间去累积客群，关键是这期间资金撑不撑得住？现在，很多新店半年不赚钱就转店了。”周瑞还在坚持，但他表示，“如果有人能接手，这店也要转。”既然线下开店流量玩法变了，他想转去开烧烤店，“人群会更活跃些”。
02、“低价的风，从探店开始刮起”
如果要追溯餐饮行业的“低价”之风何时刮起，周瑞认为，得从达人探店开始说起。
相较于美团功能性板块收费+抽佣的模式，抖音的主要支出点在于达人探店+投流费用，这也是周瑞但凡有选择、更愿意经营美团平台的原因，抖音的流量并不完全由平台主导。
“等级五级以上的达人，探店费用就能达到500—1000元。如果达人内容效果好，商家还要加推，一个月投放Dou+（抖音内容加热和营销推广产品）的费用可能就需要两三千元，这也是商家出的。”周瑞透露，有个做火锅生意的朋友，一年投流费就烧掉了十几万元。
周瑞也做过一波内容推广，花了5000元，找了20个等级在三到五级的达人。
“但找达人，商家还要提供他们拍摄的套餐，这些达人还要砍你价。”周瑞印象深刻，有一位达人，上来就问他，能不能把一个标价300多元的套餐，价格打到100多元。“我当然说不能，这肯定做不了。但他紧接着就会说，你先放个500单，这是为了初期‘拉人气’。”
而在平台、达人和商家的分成模式中，商家的话语权也并不高。“达人除了出场费，还有3—6%的抽成费，可以这么说，一个十几万粉丝的达人，年收入基本都能达到几十万元。”
过去，商家做推广，往往是新店开业或店内促销等短周期行为，但现在短视频平台正在悄然改变线下客流的分配，不少商家明知这不是健康的经营模式，但被卷入其中，无法停下烧钱的步伐。“为什么还有那么多商家在坚持做低价套餐？或者说为什么还能坚持？其中有一些商家是为了流量，亏本做；还有一部分商家，是通过降食材成本，预制菜就上桌了。”
周瑞的烧烤店正在紧张筹备。和中餐相比，这是一个消费频次更高的品类。而这一次，他选择将运营交给推广公司——这类第三方推广公司，也是因为抖音等模式的兴起而出现的。“很多夫妻老婆店、小商家是不擅长线上运营的。他们不像大品牌，可以单独设立一个运营部门。”这类推广公司会策划方案、规划菜单、帮商家开直播/短视频，相当于代运营。
【抖音直播】
但如果解析推广公司的运作模式，它更像是一个“两头吃”的中介角色。
周瑞透露，对方发来的合同费用是3个月15000元，可以设定直播场次、达人规模和数量。“但这其中，达人出场费以及投流费是不算在里面的，需要商家自己出。他们会从达人出场费里抽15%，然后从成交流水里抽6%。”而15000元，其实主要是方案和直播的费用。
套路像是连环扣，总也走不完。在这样的环境下，去年开始，“私域”又重新在餐饮界流行。但周瑞并不看好。“现在也有很多第三方公司，说可以让客人通过扫码，导入到他们的小程序里，相当于一个私域池子，但你怎么知道不是从一个坑里跳到另一个坑呢？这些服务也要付费，它会设置从初级到高级的课程，让你去给这些课程付费。”在周瑞看来，与其把客人导入到小程序里，既无法互动也无法交流，还不如直接加个客人微信，更为省事。
03、本地生活大战，一触即发
生意越来越难做了，周瑞的感知，并非空穴来风。平台侧的动向印证了市场的变化。
抖音在2021年成立了“生活服务”一级部门，与电商、直播业务并列。《晚点LatePost》报道，今年一季度，抖音生活服务板块销售额已突破千亿元，较去年同期增长超100%。
而“低价”是抖音进攻的利器。2022年底，奈雪的茶、喜茶等茶饮品牌打头阵，率先在抖音放出了大量9.9元的优惠券。茶饮消费频次高、传播属性强，瞬间引爆了抖音团购。
“抖音生活”公众号官方数据显示，2023年，有超450万家门店在平台获得生意增长。
而可以作为对比的是：美团在2010年成立，2015年和大众点评合并，到2016年在线商家数目才达到440万。横向来看，据海通国际报告，2023年抖音本地生活GTV（核销后总交易额）接近2000亿元，且基本由到店业务贡献，而据交银证券研报预计，同期美团到店业务GTV为6000亿元左右——抖音本地生活交易额，已近美团到店业务的1/3。
【美团直播】
今年3月，有媒体曝出，抖音生活服务部门的组织架构进行了重要调整。生活服务部门的到店餐饮、到店综合、酒旅三个平行部门被重组为北、中、南三个大区，以及服务全国连锁大商户的NKA部门，相当于从原本业务分工的逻辑，转向了区域性分工。这也是“千团大战”时期，美团曾采取过的策略：通过地推大军，本地生活业务能推进地更高效。
而在内容侧，去年10月，抖音推出“美好生活发现计划”，通过商单补贴、产品功能优化、升级运营服务等方式激励优质探店内容创作。今年8月，抖音生活服务达人带货力新等级体系上线，将优质内容创作能力、本地商户探店频次等因素也纳入达人的考核指标。
面对抖音的进攻，美团也开始发力内容。去年，美团在App首页上线直播和视频入口，并推出了“神抢手”和“爆团团”两大直播IP。“36氪”报道，直播一级入口上线的7月，美团直播单月GMV约5—6亿元，到了当年10月，美团直播单月GMV已突破20亿元。
在周瑞看来，小商家的主动权有限。卷不卷，已经不受商家控制。在头部平台也无法回避竞争的时候，商家被裹挟其中、只能向前。接受并顺应大势，或许才能在一触即发的本地生活大战中，找到一点喘息的空间和机会。