潘展乐、东方树叶:接连“押中题”背后,农夫山泉的“拙诚”
深读商业原创
作者 | 艾彤
编辑 |刘满心
十年前,在浙江绍兴省运会的赛场上,当时年仅10岁的“小孩哥”潘展乐拿下7枚游泳金牌,并在接受采访时,童言无忌地说:“只要比孙杨快,我就满足了。”
少年的子弹正中眉心:今年2月,在2024年世界泳联多哈世锦赛上,潘展乐一举夺得四枚金牌,打破了孙杨在2013年世锦赛上保持的中国男子游泳选手单届冠军数纪录;而在巴黎奥运会的游泳项目男子100米自由泳决赛上,不满20岁的潘展乐更是以46秒40的成绩打破世界纪录,夺得金牌,让世界看到了“中国飞鱼”的诞生。
而同样被回旋镖打中眉心的,还有农夫山泉。在潘展乐100米自由泳夺冠后的几个小时后,一支《中国飞鱼 走向世界》的农夫山泉广告也迅速传播开来:我是潘展乐,感谢农夫山泉挺我站上世界舞台,我非常喜欢农夫山泉,备战期间也一直在喝,农夫山泉有点甜。”
对此,有网友感慨“农夫山泉押中了题”:“运气好到爆,押中了实力、商业价值和路人缘兼具的潘展乐,挖到宝藏了”。
在行业看来,农夫山泉的“好运气”还体现在,其旗下的东方树叶在此次拿到了央视“广告C位”——在巴黎奥运会开幕式上,央视直播前倒一位置,这个四年一次、全中国最好的15秒广告位,播出了由东方树叶的经典广告,“传统的中国茶,神奇的东方树叶”。
然而,很多网友不知道的是,早在2019年,农夫山泉即正式成为中国游泳协会的官方合作伙伴。2023年9月,潘展乐和张雨霏等健儿一起,出任农夫山泉品牌大使——而同月,潘展乐在福冈游泳世锦赛男子100米自由泳决赛中取得了第四名,虽已展现出惊人实力和无限潜能,但尚未站上最高领奖台,取得如今的“天花板级”荣誉。
而如今C位出道、成为中式健康茶饮代表的东方树叶,更是上市前七年累计亏损,到了第八年才开始盈利,在含糖饮料风靡一时的年代,东方树叶被吐槽“寡淡如水”,销量一度低迷,却在大健康时代一路逆袭,书写了茶饮版的“他们都不看好你,偏偏你最争气”。
如果说一次押中题靠的是运气,那么接二连三的“押出奇迹”,则更需要背后默默努力的“拙诚”。值得一提的是,复盘农夫山泉的体育营销史和东方树叶的成长史,与其说是“负气成今日”的逆袭故事,不如说是充满温情、静水流深的“拙诚”故事。
一、农夫山泉,“海底两万里”
时间拨回至2014年,农夫山泉首次赞助上海跳水世界杯,正式开启了与“水军”的缘分。随后的几年里,农夫山泉的身影频繁出现在国内外各大游泳、跳水赛事中,从2017年世界跳水系列赛北京站,到2018年武汉跳水世界杯、杭州短池游泳世锦赛……
频频溅起“水”花后,农夫山泉与中国游泳协会的合作水到渠成。
2019年,农夫山泉成为中国游泳协会的官合作伙伴,以及国家跳水队、游泳队、花样游泳队的官方饮用水和功能饮料供应商。与此同时,农夫山泉持续关注水界的潜力选手,并在其还没有“一举成名天下知”之时,就为其送上温暖、支持与陪伴。
拿后来广泛圈粉、代表中国队取得无数荣誉的汪顺来说,2019年时,汪顺还正处于人生低谷期,命运的齿轮尚未转动:
2019年,濑户大也在韩国光州摘下世锦赛金牌,而汪顺只拿了第六,没有站上领奖台。雪上加霜的是,高强度的训练下,汪顺旧伤复发,肺泡破裂引起自发性气胸,虽然躲过了开脑手术,但也必须卧床休息、吸氧治疗,而东京奥运会近在咫尺。
然而,至今汪顺的粉丝考古,仍然能看到当年汪顺参与农夫山泉直播的身影——陪伴是最长情的告白,从那时已有迹可循。
农夫山泉对选手的好,同样是静水流深的。2019年,农夫山泉在光州世锦赛上出现,让中国运动员尤其惊喜。刘湘曾表示,“赛场上还能喝到中国赞助商农夫山泉的水,感觉很亲切。”而叶诗文同样说:“每天都能够喝到家乡的水,觉得特别的安心、特别亲切,感觉一直都没有离开家。
而此次巴黎奥运会上,农夫山泉同样把手中的爆品产品——冰杯和爆款饮料一起,打包送到巴黎奥运会前线,让队员在紧张的训练中倍感惊喜,纷纷动手DIY、玩出花。
这份温情不仅体现在“投喂饮料”上,更体现在农夫山泉对“爱具体的人”的深刻理解与尊重上。
让行业印象很深的,还有2022年农夫山泉的一段广告:张雨霏、谢思埸等四位世界冠军受邀为品牌拍摄虎年宣传片,拍摄完毕后,运动员们被工作人员邀请到附近餐厅吃一顿工作餐,吃着吃着,张雨霏疑惑在杭州怎么会有“这个味道的饺子”。
事实上,农夫山泉在邀请运动员拍摄广告的同时,把他们的父母及家人也请到了杭州,在运动员不知情的情况下,父母们在片场旁边的厨房为孩子们烧了一桌自家菜。
这正是品牌不急功近利、复利精神的体现:查理·芒格说,复利的第一条原则是,除非万不得已,永远不要打断这个过程。如果想提高投资回报,最简单而有效的方法就是拉长时间。品牌营销也是一样:对品牌来说,每期的复利都是上期本金和利息之和,随之而来的,是品牌美誉度不断积累,不断收获正向反馈。
这个积淀的过程,是品牌长期主义的“海底两万里”。
汪顺曾谈及训练过程:“一天最长泡在水里6个小时,训练量最高达到上万米,50米的泳道来来回四,数不清有多少次。”在走水路的过程中,汪顺每天用六小时,农夫山泉用了六年。
而从东方走向世界,东方树叶用了十余年。
二、东方树叶,“长安三万里”
1610年,中国茶叶乘着商船漂洋过海,饮茶之风迅速传遍欧洲。外国人一时不知如何命名茶叶,但因其来自神秘的东方,故称之为“神奇的东方树叶”。
几百年过去,2011年,农夫山泉旗下的东方树叶上市,坚持无糖、无添加,还原茶的本真味,以一种近乎“叛逆”的姿态出现在市场上,在含糖饮料时代,这样的坚持无疑是一种“离经叛道”。东方树叶曾多次登上“最难喝饮料”榜单,销量也持续低迷。
除了产品的“特立独行”外,东方树叶的“怪”还体现在严苛的制造流程上,在上市前的研发、设备等投资超过10亿人民币。2011年,农夫山泉创始人去日本考察生产设备,引进了国内首条Log6级别的无菌冷灌装生产线,用于生产东方树叶。
在当时,农夫山泉的无菌生产线负责人公开表示:“产线开工的前几年因为东方树叶的销量不佳,即便是销售旺季,这条昂贵的无菌生产线每周最多开两天,团队几乎无事可做。”
然而,正是对品质的坚守与对长期主义的信仰,让东方树叶在时间的洗礼下逐渐绽放光彩。2016年,国家卫生计生委正式发布了《中国居民膳食指南(2016)》,强调了每个人每天糖的摄入量不超过50g,最好控制在25g以下。
2017年,十八届五中全会确定了“健康中国”的国家战略,倡导饮料赛道“加强营养干预、减糖降脂、健康化多元发展”。随着消费者对健康饮食的日益重视,无糖、低糖概念在饮料行业风起。
昔日的格格不入的无糖玩家,开始成为大健康茶饮赛道的领头羊,东方树叶“时来运转”:艾媒咨询数据显示,无糖茶饮自2017年开始至今,年增速高达36.7%,而含糖饮料增速仅为4.05%。
自此,东方树叶销量数据一路上扬:2019年,东方树叶的市场占有率达到了28.9%,成为无糖茶品类中市场占有率第一的品牌;2021年,东方树叶的销量翻倍增长;到了2022年,东方树叶的销量达到了69亿,占据了50%的市场份额,继续保持市场占有率第一的位置。
当年,农夫山泉财报显示,茶饮产品凭借50%的增长率,坐稳农夫山泉第二增长曲线。其中,东方树叶贡献明显。
如果说从不被待见走向国民饮料靠的是对健康趋势的精准判断,那么从东方走向世界、霸屏奥运广告C位,则靠的是文化底蕴。
在《品牌如何成为偶像》的书中,霍尔特阐述品牌之所以成为偶像,依靠的并不是对产品特色和利益点的突出与强调,而是在民族文化中确立一个推动性的、有价值的地位:“惟有用文化塑造品牌,才可以为品牌注入生命力,让品牌具备竞品没有的精气神。”
茶香飘古道,文明越山海——作为一种全球性的饮品,茶具有广泛的受众基础,是中国文化的重要代表,也是连接人与人情感的“世界通用语言”,在国际交流中发挥着重要作用。而在品牌“不出海就出局”的当下,茶赛道急需国际化的表达和传播,积极打造中国茶饮形象。
一拍即合,恰逢其会:东方树叶作为中国传统茶饮的代表,其独特的无糖、无添加配方保留了茶叶最本真的味道与营养,向世界展示了中国茶文化的深厚底蕴和独特魅力。
此次奥运会上,法国vlog博主“爱喝茶的老路”以东方树叶为交换,换取外国朋友的随机礼物,就受到了国际友人的广泛好评,并引发了国际友人对中国茶文化的兴趣和共鸣。
如今,无论是农夫山泉的营销史,还是东方树叶的逆袭史,都是品牌走“水路”的生动体现。
三、营销要走“水路”
意大利作家卡尔维诺在《巴黎隐士》中写,“我对任何唾手可得,快速,出自本能,即兴,含混的事物没有信心。我相信缓慢,平和,细水流长的力量。”
品牌营销,同样要走“水路”——上善若水,水善利万物而不争,绵绵密密,微则无声,巨则汹涌,能顺势而为,滋润万物,而不与万物相争。辜鸿铭曾说,中国人具备博大、纯朴、深沉、敏锐这四种品质。而水,无疑是集大成者。
如今,行业再次看到了接连“押中题”背后,农夫山泉的“拙诚”。这其中,并非“取巧”的小聪明,而是“上善若水”的大智慧。