蓝月亮集团，这个曾经在洗衣液市场叱咤风云的“巨人”，如今正以令人瞠目的速度跌落“洗衣液第一股”。股价暴跌，市值蒸发千亿，蓝月亮的困境已如同多米诺骨牌，连锁反应迅速蔓延。
截至8月12日发稿，蓝月亮在港股的收盘价定格在1.82港元，几乎跌至谷底。与2021年初上市时的巅峰相比，其股价已暴跌超90%，市值蒸发超过1000亿港元。这种惨烈的跌幅无异于一场“资本雪崩”，将蓝月亮的未来埋葬在了泡沫和野心之下。
蓝月亮深陷“增收不增利”困局
蓝月亮，这个曾经的“洗衣液之王”，如今正遭遇前所未有的寒冬。近日，蓝月亮集团（06993.HK）突然发出盈利预警，称2024年上半年销售额虽同比增长了38%，但预计亏损高达6.65亿港元。这一数据无疑是一记“重磅炸弹”，令市场一片哗然。增收不增利的老戏码再次上演，只不过这次的亏损更加严重。对比2023年同期，这一亏损幅度扩大了近295.8%，创下公司上市以来最糟糕的业绩记录。
截至8月12日收盘，公司股价跌至1.82港元，再度逼近历史最低点。与2021年1月上市时的巅峰相比，蓝月亮的股价已狂泻超90%，总市值蒸发超过1000亿港元。曾经被视为资本市场宠儿的“洗衣液第一股”，如今俨然成了资本“弃儿”。
究其原因，蓝月亮在公告中坦言，尽管销售额有所增加，但营销和分销开支的猛增吞噬了所有增长，尤其是在新产品推广、拓展电商渠道和品牌建设上所花费的巨资。换句话说，这家公司正试图用疯狂的广告投放和渠道扩展来掩盖其内在的疲态，但这种做法无异于饮鸩止渴。
根据公告，蓝月亮上半年在新电商渠道的销售额同比增长了约4.5倍，某款明星产品在618大促的单场直播中卖出了超过1000万瓶。这看似辉煌的销售数据背后，实际上暗藏了巨大的隐忧——蓝月亮正面临着典型的“增收不增利”困局。通过砸钱营销来推动销售的模式，虽然短期内提升了销售额，但净利润却被严重侵蚀。
据业内人士透露，618大促期间蓝月亮的“火爆”销售，其实是靠着“花钱买流量”堆积起来的虚假繁荣。这种模式无异于“赔钱赚吆喝”，短期内或许可以营造出销售热潮，但背后的代价却是利润的严重透支。
自上市以来，蓝月亮的业绩表现就一直不尽人意。营收增长放缓，净利润连年下滑，早已成为公司的常态。数据显示，从2020年至2023年，蓝月亮的营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期归母净利润则从12.01亿元直线下降到仅2.98亿元。这些数字背后，蓝月亮“增收不增利”的困境已是司空见惯，甚至愈演愈烈。
深入分析财报数据，问题的根源一目了然：蓝月亮的销售费用正如无底洞般吞噬着公司的利润。从2020年到2023年，蓝月亮的销售费用从20.17亿港元一路飙升至32.44亿港元，销售费用率从28.8%飙升至44.3%。这意味着，蓝月亮每卖出一瓶洗衣液，就在烧掉更多的钱来维持市场份额，利润却一再缩水。
在竞争激烈的洗衣液市场，蓝月亮的品牌“护城河”早已不再坚固。行业门槛低，产品同质化严重，消费者对品牌的忠诚度更是捉襟见肘。蓝月亮的市场份额正在被立白、奥妙等本土品牌和外资巨头逐渐蚕食，尽管蓝月亮拼命砸钱营销，试图通过明星代言和价格战来维持市场份额，但这无疑是“饮鸩止渴”。
作为曾经的行业龙头，蓝月亮似乎忘记了最基本的商业逻辑：利润才是企业生存的根基。而如今，它却在一条“赔钱赚吆喝”的道路上越走越远，蓝月亮似乎已经迷失了方向，逐渐沦为市场的“陪跑者”。面对愈加激烈的市场竞争，蓝月亮还能撑多久？
2、蓝月亮的跌宕三十年
蓝月亮的历史可以追溯到上世纪90年代，其前身是中国第一家民营研究所“道明化学研究所”。1994年，罗秋平与父亲罗文贵在中国创立了广州蓝月亮公司，成为国内最早专注于家庭清洁剂的日化企业之一。那时，他们或许未曾预料到，这家公司会在未来的二十多年中经历如此戏剧性的起伏。罗秋平的妻子潘东，自公司成立之初便担任主要技术顾问，如今则已坐上蓝月亮集团董事会主席的位置。
罗秋平，这位出身湖北荆门的企业家，1963年出生，1980年与妻子潘东一同考入武汉大学化学系，攻读有机化学专业。现年60岁的他，不仅是一位资深化学家，更是蓝月亮的灵魂人物，掌握着这家曾经叱咤风云的企业的战略规划与整体管理。早年间，罗秋平在武汉大学获得了有机化学学士学位，随后又于1987年从中国科学院获得硕士学位。尽管他拥有深厚的化学背景，但在商业战场上，他的角色却远不止于此。
蓝月亮的故事并非一帆风顺。公司创立之初，并没有涉足洗衣液市场，而是凭借一款强力型油污克星打开了局面，随后逐步扩展至洗手液、洁厕液等产品。2009年，蓝月亮正式进军洗衣液市场，并以2亿元的天价签下奥运冠军郭晶晶作为代言人。这个决定无疑是蓝月亮的转折点，凭借郭晶晶的知名度和自身强大的产品力，蓝月亮迅速崛起，成为洗衣液市场的领军品牌。
“蓝月亮，开创中国洗衣新时代”——这句广告语曾深入人心，蓝月亮也一度成为洗衣液的代名词。2020年底，蓝月亮成功登陆港股，上市之初，其股价备受市场追捧，一度飙升至19.16港元，总市值高达1123亿港元。在资本市场的热潮中，罗秋平与潘东的身价也随之大幅飙升。2021年，他们首次登上《胡润全球富豪榜》，身价达到650亿元，位列第240位。
蓝月亮的洗衣液曾连续15年（2009-2023）在市场上独占鳌头，洗手液也连续12年（2012-2023）稳居市场综合占有率第一的宝座。根据Chnbrand发布的中国品牌力指数排名，蓝月亮洗衣液和洗手液品牌力指数在2011年至2024年间连续14年蝉联第一。这样的成绩，似乎在宣告蓝月亮在行业中的不可撼动地位。
然而，资本市场的繁荣往往如昙花一现。随着股价的持续暴跌，蓝月亮的辉煌逐渐消散。短短三年时间，罗秋平与潘东夫妇的财富急剧缩水，在2024年的《胡润全球富豪榜》上，他们的财富仅剩100亿元，排名暴跌至2418位。三年间，财富蒸发了550亿元，如此巨大的落差，令人人唏嘘。
蓝月亮的起起落落，不仅是一个企业的发展缩影，更是对资本市场无情本质的最好诠释。曾经的市场宠儿，如今沦为资本的弃儿，蓝月亮的故事或许还未结束，但它的教训，已然深刻。
蓝月亮集团，这家曾经在家庭清洁护理领域呼风唤雨的企业，如今却已显现出“日薄西山”的迹象。
蓝月亮似乎还在依靠过去的光环苟延残喘，但市场早已不再是那个蓝月亮一枝独秀的年代。新兴品牌的崛起，消费者习惯的变化，以及竞争对手的强势进攻，正在一步步蚕食蓝月亮的市场份额。曾经的行业领导者，如今正面临着被市场淘汰的危险。蓝月亮，真的还能继续在清洁护理领域保持领先吗？恐怕答案已经越来越明朗。
3、如何重新找回增长动力？
蓝月亮如今的困境，或许早在2015年便已注定。那一年，在与大润发谈判采购合同时，蓝月亮凭借着当时市场份额第一的傲人成绩，提出了在卖场内设置专柜、自主定价并降低合同扣点的要求。然而，大润发并未买账，双方谈判破裂。
对此，罗秋平一怒之下决定强硬反击，毅然将蓝月亮的产品从全国320多家大润发门店下架，甚至随后撤出了家乐福、沃尔玛等大型超市。此举彻底爆发了蓝月亮与渠道商之间积累多年的矛盾，但罗秋平显然低估了市场的反应。
失去线下KA渠道的蓝月亮，立刻遭遇了竞争对手的猛烈攻势。立白、奥妙、碧浪等品牌迅速填补了蓝月亮撤出后的空白，抢占了原本属于蓝月亮的货架资源。被迫之下，蓝月亮转而将重心转向线上电商渠道，并自建“月亮小屋”直营店。虽然通过张磊的牵线，蓝月亮在京东商城开设了独家旗舰店，2015-2017年间，京东自营的蓝月亮品牌销售增长超过100%。但蓝月亮在线下的尝试却并不顺利，“月亮小屋”直营店在北京、广州等一线城市举步维艰，仅一年时间就传出闭店的消息，无法支撑起其预期的销售业绩。
线上渠道看似繁荣的背后，实则暗藏危机。随着电商价格战的加剧，蓝月亮的控价策略逐渐失控，部分经销商拿到的产品价格甚至比蓝月亮自营店高出一倍，这种价格体系的混乱让经销商怨声载道。而与此同时，市场上还充斥着大量山寨货，使得蓝月亮的高端品牌形象遭到严重侵蚀，利润率一降再降。
两年后，蓝月亮不得不向线下渠道低头，重新与家乐福、大润发等商超合作。然而，此时的市场格局已今非昔比，蓝月亮早已失去了往日在线下的主导地位。
从2017年到2019年，蓝月亮线上销售占比从33.1%提升至47.2%，而线下分销商销售占比却从54.4%下滑至38.7%。这次激进的转型，无疑为蓝月亮后来的困境埋下了伏笔。
在这个同质化严重、竞争异常激烈的日化市场，蓝月亮的产品线单一问题也逐渐显现。尽管蓝月亮不断推出新的洗衣液产品，如多彩浓缩至尊洗衣液、除菌祛味洗衣液、内衣洗衣液等，但这些产品大多只是原有产品的微调，并未在市场上激起太大波澜。相比之下，立白通过洗衣粉、洗衣液、洗洁精、洗衣凝珠、柔顺剂等多元化产品线，形成了完整的家居清洁护理体系，而宝洁则通过更广泛的产品布局，全面覆盖了生活的各个方面。
品类单一的蓝月亮不仅面临着增收的压力，更存在着巨大的市场风险。市场环境变化莫测，一旦品牌形象受损，或是洗衣液市场出现波动，蓝月亮可能将面临致命打击。然而，让人费解的是，上市后蓝月亮在产品创新上乏善可陈，反而在营销上疯狂烧钱。
意识到问题的蓝月亮，开始尝试通过线下互动、在线科普、品牌活动等知识营销手段，提升品牌好感度，并推出了洗衣机清洁剂、运动型洗衣液和泡沫沐浴露等新产品，试图满足细分市场的需求。然而，这些举措能否真正挽救蓝月亮的颓势，依然有待市场检验。
罗秋平曾豪言：“很难想象做第二是什么感觉，蓝月亮每做一个产品都力求做到第一。”如今，蓝月亮仍然是洗衣液的市场第一，但这个第一的意义早已不再是行业领导者的象征，而是蓝月亮在缺乏创新中逐渐丧失竞争力的写照。若不改变现状，蓝月亮连这最后的第一恐怕也难以保住。
