抖音电商的困境:流量太贵,被商家当“宣传阵地”

《2020年中国直播电商行业研究报告》显示,直播电商的平均退货率在30%-50%之间,这一比例远高于传统电商的10%-15%。
事实上,抖音电商的发展并不容乐观,这或许也是其在年初选择低价策略的一大原因,但半年过去了,低价显然解决不了抖音的困境。
参考资料:
1、听潮TI:抖音电商,着急走出“低价困境”
2、新熵:“低价与仅退款”退潮,电商巨头们找回“边界感”
3、中国物流与采购杂志:淘天、抖音为何调整低价策略。

来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 | 灵灵

抖音电商的困境:流量太贵,被商家当“宣传阵地”

据晚点LatePost报道,近期抖音电商调整经营目标优先级,不再把 “价格力” 放在首位,下半年将重点追求 GMV(成交额)增长。

调整的原因或是低价的策略不仅没能将发展引向好的方向,反而造成增速下滑。

今年一、二月抖音电商共实现近5000亿元 GMV,累计同比增速超60%,三月同比增速则下滑到40%以下。二季度后,增速进一步跌至30%以内。

2023 年,抖音电商单月增速总体维持在50%以上。

与此同时,据星图数据显示,2024年的618,综合电商平台、直播平台累积销售额为7428亿元,累计下降7%。低价没能带来明显的促进效果。

抖音电商随即对低价再次出手,只不过这次是喊停。

01 推翻低价打法,抖音只用了半年

今年2月,据晚点Latepost报道,抖音电商将 “价格力” 设定为了2024年优先级最高的任务。至此,从最开始的拼多多到京东、淘宝、抖音,几家头部电商平台都将“低价” 提升为平台核心战略。

此后,抖音建立起激进的比价体系,抖音将平台内的商品分为了“全网低价”“同款低价”“同款高价”三类,相应提升、维持和降低流量曝光,同时为商家提供改价建议。

据了解,比价上,抖音有时比淘天或拼多多还要激进。在待付款的订单页面中,抖音会展示同款低价商品,吸引用户跳转。

5月,抖音电商内测“自动改价”功能。商家在设置低价后,系统可以根据站内、全网同类商品来实时降价,以保证价格优势。

不过,即使在种种举措下,抖音也没能建立起领先的价格优势。

据晚点LatePost报道,尽管一季度抖音电商完成了多个价格力系列目标,但始终无法做到与拼多多比肩的价格,很多商品价差仍在10%-20%之间。

而随着低价策略的发展,抖音电商的流量困境越加凸显。

一名知情人士透露,抖音内部清楚做低价会对 GMV 有一定影响,但上半年 GMV 增速下滑之快还是超出了预期。目前,抖音集团高管也比过去更加频繁地参与电商业务的经营会,过问业务情况。判断直播电商形式无法做到极致低价后,公司决定重将 GMV 放回第一优先级。

随着平台将注意力拉回GMV后,相关激进的价格策略或将进一步得到缓解。业内人士认为,全面转向GMV导向后,抖音电商下半年增速应该会提起来。

02 抖音电商的难题

低价本身会对平台和商家带来明显的不利影响。

正如业内观察者所说的,低价和品质、服务组成的“不可能三角”会给平台造成不可逆的损伤。“因为,低价对商家利润的挤压,可能会造成商品品质的下降→退货率的上升→优质用户的流失→优质商家转投其它平台的恶性循环。”

今年618期间,女装退货率高达80%的话题一度占领热搜位。商家叫苦不迭的同时,不少消费者也普遍提到一种观点:正是因为商品质量差,才会导致退货率提高。

退货率居高的问题,在抖音更为明显。

《2020年中国直播电商行业研究报告》显示,直播电商的平均退货率在30%-50%之间,这一比例远高于传统电商的10%-15%。2023年7月,抖音珠宝商退货率被爆出高达90%;而在退货重灾区的女装领域,电商平台的退货率基本上都在50%左右,抖音上更是高达70%-80%。

事实上,抖音电商的发展并不容乐观,这或许也是其在年初选择低价策略的一大原因,但半年过去了,低价显然解决不了抖音的困境。

我们看到,抖音的流量困境正在造成商家不够乐观的经营现状。

抖音的经营成本越来越高了。有投资人表示抖音品牌自播间“不付钱就没有流量”,需要不断买量来维持销售额。

据上述投资人透露,商家自播间的流量费用占支付GMV比例,50%甚至更高都是常态。

如此下来,在抖音直播的优势是能够迅速起量,但也面临一个问题——有量,但没有利润。

今年5月30号,抖音女装店“罗拉密码”在进行最后一场直播后,宣布停播闭店。

罗拉密码是抖音女装赛道的头部玩家,一年的销售额高达十几亿元。在接受采访时,罗拉密码表示,“2021年我们做起来时,退货率还是30%-40%,现在退货率是70%-80%,涨了一倍,流量成本翻了10倍。”

高昂的投流成本、高退货率、低价竞争等因素,最终压垮了“罗拉密码”。

另一个盘旋在抖音头上的问题是,如何避免成为一个宣传阵地,为其他平台做嫁衣。

在业界看来,短视频与直播信息流精美的画面、诱人的话术可以培养购买欲、促成交易,并为商家带来更多用户。商城、店铺则能很好地承接商家私域运营的需求,提供顺畅的下单流程。

而抖音此前主要专注于直播电商,这就导致,直播间创造的流量,常常成为其他平台的嫁衣。

2020年底,老国货羽绒服鸭鸭在抖音翻红。到2021年抖音618,鸭鸭品牌总GMV破亿元,获得女装榜单第一名。

同年的双11,开场近仅个小时,鸭鸭天猫旗舰店销售破2亿元。据媒体报道,双11之前的营销活动中,鸭鸭将流量主要导至天猫旗舰店。

许多商家都希望将抖音做好,原因在于,“如果抖音做好了,淘宝、京东的搜索量也会共同往上增长,按佣金拿收益的情况下,淘宝、京东也可以共同坐收‘渔翁之利’。”

基于此,布局货架电商,成为了抖音完善自身电商矩阵的重要措施。

今年4月,抖音推出了综合性独立电商平台抖音商城版App。在这一应用内,用户可以完成搜索商品、比对价格、下单购买、查看物流、售后服务等完整的电商平台购物体验。

前不久,据36氪报道,抖音将有计划降低达人直播比重,来扩大货架电商。关于这一消息,抖音予以否认。

当下,电商市场规模已逐步逼近天花板,甚至在今年618首次出现全网电商销售额同比下降的势头。按照这样的发展趋势,直播电商的增速虽大于综合电商平台,但能够到的增长空间也不容乐观。

对于抖音电商而言,货架电商显然越来越重要了。但货架电商能为抖音电商带来多大的增长,同样不是一道简单题。

参考资料:

1、听潮TI:抖音电商,着急走出“低价困境”

2、新熵:“低价与仅退款”退潮,电商巨头们找回“边界感”

3、中国物流与采购杂志:淘天、抖音为何调整低价策略?

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