善于给自己贴标签的徕芬，困在了“戴森平替”里。
@新熵 原创
作者丨颜瞾
在商场，“一招鲜”只要奏效，并不可耻。早年，频繁给自己贴上“戴森平替”标签的徕芬，就是通过彼时渗透率并不算高的高速吹风机，而在市场撕开了一道口子，并通过对标戴森“一招鲜”，而快速崛起。
作为行业视为“佼佼者”，徕芬的成绩，确实值得浓墨重彩。短短三年时间，徕芬就完成了很多企业不可能完成的目标，实现了销售额从0到2023年一年销售30亿元的突破，甚至在销量方面完成了对戴森的超越。
实际上，喊出“戴森平替”口号的企业并不算少，但是销量能够赶超戴森的，却凤毛麟角，徕芬毫无疑问是相对成功的一个。
不过，无论是高速吹风机的红利已过，还是其中低端定位面临与白牌之间的价格内卷，徕芬的未来都难言轻松。而对于其近年布局市场更为内卷的电动牙刷，业界也普遍认为，徕芬难以在电动牙刷这个赛道，复刻其在吹风机的成功。那么，难寻第二增长曲线的徕芬，未来将何处去从？
靠为自己贴标签，对标戴森抢占一席之地
据观察，徕芬的成功之处在于，早年通过对标戴森，以高速吹风机产品为突破口，来奠定其行业地位。彼时，徕芬通过不断对外宣传，塑造了其在技术与价格层面的两大标签：一是戴森平替、二是技术普惠。
实际上，戴森早在2016年就已推出高速吹风机。据了解，高速吹风机因搭载高速马达、转速高达10万转/分钟以上，可以在大风量与较低温度下快速吹干头发，而备受消费者欢迎。
此外，按照戴森等商家对该类产品的描述，高速吹风机还具有大幅减少吹风机对头发鳞片带来的损伤，以及实现“吹干”而非“烘干”的优势。但是，被网友称为“吹风机中的爱马仕”的戴森吹风机，因为产品价格相对偏高，却成为其拓展市场的硬伤。
因此，当徕芬于2019年突破该项技术，并以戴森吹风机五分之一的价格推广高速吹风机时，很快就凭借性价比，在销量方面赶超了戴森。
据智研咨询数据显示，2023年上半年，徕芬的线上销量份额达到64%，远超市场份额12%，排名第二的戴森；而在销额份额方面，徕芬与戴森几乎持平，均为40%左右。
除了产品对标戴森外，徕芬还不断通过小红书、知乎等社交媒体、电梯广告、户外传媒等铺天盖地的广告，对其高速吹风机进行“种草”，并不断强化其“戴森平替”“技术普惠”的标签，以抢占用户心智，给消费市场建立起了“高性价比”的品牌认知。
不过，徕芬为此也付出了不菲的代价。例如，36氪曾发文称，2021年，徕芬将首场发布会视频做成了切片广告，投放至抖音、B站等平台，仅信息流投放一项，就斥资上千万元。
次年，徕芬甚至搭建起了50人的内容团队，专业向各大社交媒体、自媒体平台输出各种种草内容。推广期间，徕芬还以谐音梗“真的很拉芬”“明星都是吹出来的”等创意文案，在社交媒体刷屏。据媒体报道，徕芬的一些爆款短视频，播放量甚至上亿，也可以为其增加数千万销售额。
徕芬的成功，除了在营销方面舍得砸钱以外，近年以来抖音、小红书等媒体平台越来越智能，内容分发越来越精准、广告投放效率越来越高、转化速度越来越快，也是非常重要的原因之一。也正是在这些互联网平台的推波助澜，徕芬确实逐渐成了国货吹风机中，屈指可数的品牌。
多项优势不再，高端赛道难言戴森替代
虽然徕芬的销量一路暴涨、其业绩规模也一路高歌猛进。但是却也一直面临着科技成色不足、产品过于同质化的质疑。
实际上，在出圈早期，虽然徕芬频繁被质疑是山寨版的戴森，但是徕芬创始人叶洪新却对“戴森平替”的定位，毫不遮掩。
不过，在营销推广中频繁提及马达，一味地“卷”马达转速等技术参数，并将其视为核心竞争力，或许只是徕芬的一厢情愿。因为从行业调查数据来看，消费者选择一款吹风机，风力只是其中的因素之一，而产品的品牌、设计、质量与服务等也都是消费者下单，非常关键的决策因子。
况且，徕芬研发高速马达，推出高速吹风机，只是在速度上快人一步，而并非是因为这种技术壁垒有多高、研发难度有多大。
例如，如今除了徕芬以外，直白、米家、松下等品牌都已有众多转速10万以上的高速吹风机产品。这也意味着，高速马达技术不再是吹风机行业的技术壁垒，更不是戴森追随者徕芬的“专利”，甚至是基本的入局门槛。
而随着徕芬的高速吹风机不再新鲜，而且越来越多的品牌在低价赛道参与内卷，徕芬的业绩增速也开始明显放缓。根据徕芬此前公布的数据，2021-2023年各年双十一，徕芬的销售额分别为0.2亿元、 2.9亿元和4.4亿元，增速已逐年收窄。
与此同时，与徕芬一样，打“大牌平替”牌的产品越来越多后，产品同质化的问题也随之而来。例如，在小红书上搜索“戴森平替”，除了看见徕芬以外，还能看到诸多产于华强北的戴森高仿厂商或者白牌厂商发布的推广笔记。而这些产品同样标明“戴森平替”，并且从造型到包装，都与戴森高度相似，但是价格却不过百元，甚至比徕芬还便宜。
因此，也有网友调侃，高喊“戴森平替”的徕芬，竞争对手其实在华强北。而针对徕芬通过价格战打败赛森，网友也调侃称，那些华强北的白牌，其实是在“用魔法打败魔法”。
据观察，徕芬不仅与很多小家电品牌的产品同质化，甚至连营销“套路”也是如出一辙。基本都是“碰瓷戴森、大谈技术、广告洗脑”三件套。例如，按摩仪赛道的SKG、扫地机器人赛道的追觅，都曾对标戴森。但是也都曾与徕芬一样，陷入了重营销、轻研发的怪圈与各种质疑之中。
很显然，重营销、轻研发，往往会导致产品缺乏竞争力，而在产品销售方面，也会后劲不足，甚至让品牌在市场上如昙花一现。以完美日记背后的上市公司逸仙电商为例。2023年，其全年研发费用1.1亿元，研发费用率3.3%，营销费用22.31亿元，销售费用率为65.4%。
相差如此悬殊的销售费用率与研发费用率，也让其逸仙电商的业绩增长遇到瓶颈，甚至开始下滑，用户口碑也大不如前。据其2023年财报显示，逸仙电商全年营收34.1亿元，同比下滑7.9%。
事实证明，价格内卷的结果，不仅会削弱公司的盈利能力；而且还会因为利润太低，导致企业为了压缩成本，而不得不牺牲品质与服务，从而导致其产品质量缺乏保障。
例如，在黑猫等投诉平台上，关于徕芬使用时间不长就出现故障、产品质量问题客服拒绝退换、故障频繁电机烧坏、产品使用过程中有烧焦异味的投诉，屡见不鲜。而在这些负面口碑的影响下，其品牌力不足的短板也暴露无遗，因此，徕芬也难言“戴森替代”。
电动牙刷能否成为徕芬的第二增长曲线？
对于吹风机赛道，徕芬算是十足的先行者，所以赶上了各种红利。 但是在 电动牙刷赛道，徕芬显然迟到了。
2023年10月，徕芬召开新品发布会，推出了首款扫振电动牙刷产品，以试图拓宽产品线。不过，此时电动牙刷赛道已经十分拥挤，甚至“高手如云”。
例如，聚焦于个人健康护理消费电子产品的公司素士科技，早在2016年初即获得了小米科技及顺为资本的联合投资，成为小米生态链企业之一。近年，素士科技也在试图冲刺二级资本市场，抢占“电动牙刷第一股”的位置。
而根据来自中国口腔清洁护理用品工业协会的数据简报，2023年1-6月的口腔护理网络零售细分行业品牌榜中，电动牙刷类目，网络零售额排名前五的品牌是usmile、飞利浦、欧乐B、米家和飞科，占比分别为26.6%、22.3%、9.6%、4.7%、4.4%；排名六到十位的品牌分别是舒客、拜尔、福派、松下和IMask，这些品牌实力不容小觑。
更为致命的是，从电动牙刷的市场容量来看，这个行业已经有市场规模逼近天花板，甚至缩水的迹象。据奥维云网数据显示，2024年Q1，中国电动牙刷零售额为13.1亿元，同比降低7.5%，销售量为700万台，同比下跌13%。
电动牙刷行业零售额与销售量的双双下降，说明这个市场已经越过了黄金期，而徕芬作为十足的行业后来者，想要“分一杯羹”，显然并不容易。
虽然徕芬电动牙刷上市之初，也曾获得了不少消费者热捧，甚至有一鸣惊人之势。但是，这个赛道强敌环伺，徕芬也很快“败下阵来”。
例如，结合此前徕芬公开的销量数据。上市首月，徕芬扫振电动牙刷销量超13.5万支，销售额超4000万元。
不过，在天猫平台，徕芬多款扫振电动牙刷的销量，分别为1万+、6万+、40万+，与徕芬吹风机爆款产品动辄100万+的销量，不在一个量级。这种规模，与电动牙刷行业的头部品牌usmile等品牌的爆款产品，也存在巨大差距。
徕芬电动牙刷的销量表现与其吹风机产品大相径庭，原因非常简单。一方面，徕芬入局电动牙刷赛道较晚，尚未形成规模效应。而通过徕芬在吹风机赛道表现出来的产品力、科技水平，其电动牙刷产品，也缺少市场竞争力。
另一方面，二者的市场环境截然不同。前者所处的赛道更为内卷，不仅有综合家电品牌与其竞争，也有垂直品牌与其抢占市场，红利早已消退。而后者则是因为早年赶上了行业红利，仅有戴森等少数外来品牌比较能打，所以徕芬才能弯道超车。
商场如战场，此时已彼一时。昔日，吹风机产品的市场红利，成就了徕芬。如今，电动牙刷也担起了徕芬寻找第二增长曲线的使命。但是残酷的现实是，徕芬电动牙刷，恐难“担此大任”。
从吹风机到电动牙刷，徕芬一路高歌猛进。但是归根结底，这主要得益于营销加持。但是令人担忧的是，徕芬并没有因为销量的增长，而建立足够高的技术壁垒、足够深的商业护城河。
徕 芬未来的挑战或许在于，在高端市场与戴森的品牌力、科技力、产品力存在差距。而在中低端市场，则面临与一些白牌产品的价格战，甚至与之纠缠不清、无法自拔。因此，也会导致徕芬的盈利能力被逐渐削弱，而产品品质、售后服务也将随之遇到挑战。
而 在电动牙刷赛道，因为市场更加成熟、竞争更加激烈，加上过去的流量红利不再，徕芬恐怕也难以复刻其过往的成功。因此，虽然布局电动牙刷等新赛道为徕芬的业绩持续增长带来了希望，但是也是机遇与挑战并存，甚至挑战大于机遇。
所幸的是，这些年徕芬打造的商业基本盘，也十分扎实，其未来依然有在电动牙刷等全新的领域，与各大巨头一决高下的可能。
