在全球消费市场日益多元化的背景下，一种新的消费现象逐渐显现：年轻人在追求生活品质的同时，也更加注重情感体验。“每一分钱都要花在刀刃上”逐渐成为新的消费理念，同时，他们也愿意为优质的购物体验感慷慨解囊。
随着这种消费观念的变化，2024年上半年，我们看到更多的年轻人开始主导消费趋势。自2023年以来，Z世代更以32.1%的占比成为世界人口最多的群体，正式跃迁为消费市场主力军。
事实表明，品牌要真正走进新生代，就必须保持对年轻人的吸引力，并与他们建立更深入的情感共鸣与消费连结。
然而，尽管年轻消费者群体势力崛起，化妆品零售行业却面临着不小的挑战。今年上半年，化妆品零售同比增长1%，未跑赢大盘；6月更是单月下滑14.6%，为10年来首次6月下滑。
而在近日各大品牌发布的半年财报中，屈臣氏作为知名健康美容零售商之一，其表现也备受关注。根据长江和记实业公布的2024年上半年业绩，屈臣氏中国区实现营收68.79亿港元(约合人民币63.22亿元),录得息税折旧摊销前利润EBITDA约为2.5亿港元(约合人民币2.3亿元)。
近年来，屈臣氏通过“抓住年轻人的情绪DNA”，穿越了从线下门店、到线上线下结合的零售周期，充分展现了其在美妆零售领域的前瞻视野。而要赢得年轻消费者的青睐，不仅要提供高质量的产品，更要与他们建立情感上的共鸣。通过不断创新策略，实现了品牌与消费者之间的深度连结。
01 破局年轻场景，线下体验抓住“年轻人”
《2024中国青年消费趋势报告》深刻揭示了其独特的消费偏好正引领市场新风尚。屈臣氏作为零售行业的佼佼者，敏锐捕捉到了这一时代脉搏，顺应潮流，积极调整战略布局，通过不断创新门店消费体验与服务模式，为消费者提供高品质性价比的产品，屈臣氏正革新与消费者的连接方式。
例如年轻人消费的趋势之一，就是偏爱“精细养生”，享受“即刻滋补”。屈臣氏上半年打造了首个“大健康店”，大幅提升健康产品陈列空间、设置独特的健康美丽融合跨品类场景区域，并以新潮、有趣的健康互动传递知识，将健康美丽与年轻活力相连接，倡导健康乐观的生活态度，为消费者开辟全新的一站式健康美丽充电站，满足年轻消费者“内在美+外在美”的双重需求，提供由内而外的健康新美学体验。
为了进一步唤起消费者对线下门店的感知力，为消费者创造放松自我、悦己等深层次的“情绪价值”，屈臣氏今年计划在全国多个城市推出150家全新的店型–Watsons Pink，更是把年轻人热衷的“高颜值”美学推向极致：深浅不一的低饱和度马卡龙粉叠加，营造出浪漫柔软梦幻空间；独家定制圆形试妆台、半开放式SPA区域及增加贴心专属储物柜，使得各类商品陈列更加有序，感受到来自屈臣氏的关怀与呵护。Watsons Pink概念门店不仅为顾客带来了视觉上的享受，更在体验上实现了质的飞跃。让消费者享受到一种前所未有的购物乐趣与放松体验。
而在去年底，屈臣氏还通过跨界合作的方式，和快看漫画联合打造漫画主题店，为年轻消费者打造集漫画阅读、美妆零售、线下体验和社交互动于一体的“二次元空间”。漫画主题门店将快看漫画知名IP元素融入屈臣氏门店形象，营造年轻、活泼的浓厚二次元氛围。店内更设有谷仓售卖区和漫画试妆区，消费者尽情选购快看漫画独家定制的二次元周边商品之余，还可以在屈臣氏专业美丽顾问的协助下，解锁自己喜爱的漫次元偶像同款妆容，当时掀起了国漫粉丝到店打卡热潮。
屈臣氏通过不断创新门店，满足了消费者对于产品之外的需求，更在情感层面与消费者建立了深厚的联系，让消费者在屈臣氏的每一次购物都是一次愉悦的体验。
02从“更便捷”，到“更惊喜”，和年轻人玩在一起
屈臣氏顾客既有高校学生，也不乏职场新人。长期与年轻人同频的屈臣氏，力求为他们打造更加便捷、贴心的购物体验。
经过长期布局, 在现有店型基础上，屈臣氏根据学生、白领等四类核心人群精准定位和布局门店。选品上提供更适合相应目标客群的品类、商品高效精准地分发到门店，搭配对相应客群更有吸引力的视觉陈列，为不同的核心人群提供更有针对性的服务。
如学生店大多集聚在年轻群体的附近区域，屈臣氏加强大学生最感兴趣的热门IP、彩妆、彩染这些新潮且彰显个性化表达的产品和油痘肌护理产品,与年轻群体达成了有效的“沟通”；店内的BA更多是同样年轻活力、在线上拥有更高活跃度，擅长提供化妆服务的“色彩专家”彩妆师。屈臣氏借助这些适合Z世代的精准门店细分,始终保持着和年轻人的沟通语境。
为了聚焦高校学生健康发展，屈臣氏还通过校园嘉年华活动，将门店体验延伸至店外，为高校学子提供彩妆护肤指导、皮肤测试、健康乐活和可持续生活挑战等多项互动体验，让更多大学生身处校园也能获得健康美丽优质服务和专业知识，在生活中拥有更自信美丽的状态。
同时，屈臣氏为年轻消费者提供具有吸引力和性价比的定价。今年以来，屈臣氏与多个知名IP合作，让产品吸引更多兴趣人群。比如7月与大热IP小黄人联名，推出专属周边产品、日常出行、美妆个护、萌宠好物等一应俱全的宝藏好物。通过极有竞争力的价格帮助消费者获得有品质有保障的产品，从而持续吸粉。
03 懂年轻人所热爱，为国货新品牌赋能
随着年轻人成为消费主力，越来越多的新消费品牌涌现，品牌间的竞争也越来越激烈。尤其在美妆领域，很多新锐品牌面临着获客成本高、渠道碎片化、缺乏高度个性化的营销场景等现实难题，难以引起年轻消费者关注。
基于美妆个护的成熟运营经验，屈臣氏形成了融合渠道、媒体、私域三合一的融合生态，成立OptimO品牌创新增长中心，推出WATsNEW新品孵化计划，给予新锐品牌从孵化到运营的一站式新品解决方案，对国货品牌、新锐品牌加大扶持力度，助力抢占新兴品类市场先机，帮助品牌更好与年轻消费者建立立体沟通。
借助于对年轻人的了解，屈臣氏为品牌设定了独特的“对话语言”。例如针对穿戴甲品牌茉初，屈臣氏不仅在线上实现了高优先级曝光，同时加强线下场景种草，建立对茉初穿戴甲“款式百变、不伤甲、易穿戴”等核心利益点的初步认知；借助款式墙、场景化衣橱等创新型陈列点、穿戴甲品类教育培训、专业贴心轻服务等持续渗透，抢占消费者认知及心智，进一步打入年轻人的“圈层文化”。同时，屈臣氏从圈层和个性化消费出发, 探索年轻人的热爱，屈臣氏与B站旗下文化商品品牌bilibiliGoods面向年轻消费者，打造圈层人群线下聚集地，比如联名B站国创IP推出穿戴甲产品，在校园店举办次元美甲节，邀请头部Coser参与线下签名互动等活动，拉近与年轻人的距离。
这种创新合作模式不仅激发了年轻消费者的购买欲望，更在无形中引导了潮流趋势，展现了屈臣氏强大的市场洞察力和消费引导力。屈臣氏，作为品牌与消费者之间的坚实“纽带”，其角色多面而关键：一方面，它精准对接并全面满足年轻一代的多元化消费需求，成为他们探索潮流、享受个性化购物的零售空间；另一方面，屈臣氏也积极助力品牌解决市场中如消费者心智培养与品牌情感建立等挑战，有效推动品牌“出圈”。
对于品牌商而言，前期无需初期即承担繁重巨大的投资和漫长的市场培育，而是直接在屈臣氏生态内，快速搭建并运营起自己的品牌，从而完成自身私域的搭建和运营。这一过程中，屈臣氏不仅为品牌提供了宝贵的市场准入机会，还促进了品牌与消费者之间更加直接、高效的互动与连接，加速了新锐国货品牌价值的实现与增长。
04 结语
《德勤中国消费品和零售行业纵览2024》报告提出，2024年是消费促进年，“精准定位新业态、打造社群生态系统，同时持续精益运营能力和促进可持续发展为致胜关键。”
在此背景下，屈臣氏对于持续与年轻人形成的心智沟通已经展现相当的成熟度，并贯穿到门店体验、产品选品及营销传播上，从“追随年轻人潮流”到“引领年轻人文化”，在为年轻消费群体提供情感共鸣及宝藏好物双重价值的同时,也为自己品牌建立了更坚实的市场基础，通过内核的“年轻化”,为行业升级提供了新的解题思路。
