作者| 李沁予 编辑 | 范志辉
最近,韩国娱乐巨头HYBE宣布对其全球业务进行重组,发布了HYBE 2.0战略的详细计划。
在HYBE 2.0框架下,该公司将重组现有的三大业务“支柱”,即之前的品牌、解决方案和平台,并将其重组为音乐、平台和技术驱动的未来增长计划。
与此同时,原首席执行官朴智原辞职,前首席战略官李在相继任。
作为主导HYBE2.0战略的核心人物,李在相在致股东的信中提到:“我们相信,游戏板块有望在HYBE未来的版图中发挥直观重要的作用。HYBE在音乐行业中的专业视角,也可以有效地适应游戏行业。”
HYBE也表示,将探索新的商机,计划在游戏、音频技术、生成式AI、原创故事以及整合线上线下体验等领域投资。那么,新任首席执行官李在相在HYBE 2.0战略之下,能否开启全新的第二增长曲线?
HYBE的游戏梦
在HYBE 2.0战略发布几天后,该旗下游戏子公司HYBE Interactive Media (以下简称HYBE IM)就得到了Makers Fund、IMM Investmen和母公司HYBE的8000万美元注资。
据了解,HYBE为HYBE Interactive Media 打造了一支游戏行业的“铁军”,团队成员来自NEXON、NCSOFT 和 EA Korea等全球顶级的游戏公司。根据 Venture Beat 消息,目前HYBE Interactive Media拥有 240名员工,而母公司HYBE的员工人数为 790 人。
近几年来,HYBE在游戏领域的布局持续不断。
自2021年初推出以K-Pop音乐和旗下艺人IP为题材的节奏手游《Rhythm Hive》之后,HYBE在2022年又成功推出了同样以旗下艺人IP深度融合的手游作品《BTS Island: In the SEOM》;同年,HYBE 收购韩国卡牌游戏《Dragon Blaze》的开发商Flint。
2023年6月,HYBE及其游戏部门 HYBE IM向韩国新晋游戏开发商Aqua Tree注资2270万美元。
4个月后,HYBE与开发商Flint合作的首款RPG游戏《ASTRA:Knights of Veda》在全球发行。
中肯点说,抛开CG动画和角色立绘,这款游戏不算优秀。街机画风虽然精致,但操作延迟很大,在战斗模型和打击感方面稍显乏味,甚至在养成体系和抽卡机制方面明显借鉴国内的二游《原神》。
作为一家以音乐为核心业务的公司,当其将业务扩展至游戏领域时,虽然凭借强大的品牌影响力吸引了不少关注,但也暴露出了其在游戏开发上的短板。
但从积极的角度来看,HYBE在《ASTRA:Knights of Veda》中的表现仍然有不少值得肯定的亮点。作为一款在全球多平台同步发布的大型游戏,需要复杂的技术和组织能力。如李在相所说,HYBE IM在运营的首周没有出现任何重大的宕机问题,展示了HYBE游戏团队卓越的运营能力、强大的资源整合能力和品牌影响力。
今年2月,HYBE又向做出韩国国民级手游《Blade》的手游开发商Action Square注资145 万美元,同时签约获取了该公司旗下游戏新作——第三人称极限逃生类游戏《Dungeon Stalkers》的全球发行权。双方表示,将建立稳固的合作伙伴关系,以提升该游戏的服务品质。8月13日,HYBE IM宣布《Dungeon Stalkers》全球测试正式开始。
不难看出,在HYBE 2.0战略中,游戏被确立为一个重要的投资方向,IP成为了其中的关键词。
不管是早前推出的以旗下艺人为核心的手游,还是近几年陆续推出的角色扮演类型的PC端游,HYBE的入局方式是在不同的游戏世界观里挖掘出可与其原始业务组合的IP。
未来,如何将音乐IP有效地转化为游戏中的沉浸互动体验,如何确保新兴技术的应用不会削弱核心音乐业务的品牌形象,都是HYBE下一步需要谨慎应对的问题。
The Next Entertainment
由于HYBE并未在其资产负债表中单独披露游戏板块的收入,在上周的财报会议上,CLSA的股票研究分析师金道炯对HYBE的“不务正业”提出了质疑。
HYBE现任首席财务官李京俊回应称,虽然目前无法公开具体数据,但可以透露的是,与去年上半年相比,今年上半年HYBE的游戏销售额同比增长3倍。但这一战略转向也并非毫无代价,他还证实,“游戏相关的支出以及与技术驱动的增长业务相关的支出,整体上对HYBE的营业利润率造成了4个百分点的负面影响。”
这一回应,也难免让股东觉得HYBE在音乐产业的增长空间已经受限。对此,李在相也坦白承认,全球音乐产业目前的附加值相对较低,HYBE并非因为音乐行业的停滞不前而转向游戏领域,而是基于对未来娱乐消费模式变化的前瞻性思考。
他表示:“当有新的游戏更新或艺人发布新专辑时,粉丝们的反应都会很相似,而HYBE对此有着深刻的理解,并能够通过有效的营销和活动策划来满足这些需求。所以,HYBE正在将这些成功的粉丝运营经验延续并应用到游戏领域。”
确实,HYBE已经积累了丰富的IP扩张经验,比如在上文中提到的以K-Pop音乐为核心,面向BTS、TOMORROW X TOGETHER 和 ENHYPEN等旗下艺人的粉丝群体推出的《Rhythm Hive》。
《Rhythm Hive》虽然已经推出3年,但根据Sensor Tower最新数据显示,该游戏在韩国、日本、美国等K-Pop热门地区的App Store最近一个月仍有20万次的下载量和30万美元的收入。在App Store韩国区域“游戏/音乐/免费下载”类别中,这款游戏排在第5位。
这种IP的扩张能力和粉丝运营经验,或许正是HYBE如今主动探索新的增长领域的底气。
此外,在电话会议上,李在相还基于HYBE的音乐、游戏、技术等多种娱乐形式,提出了新的战略概念——“The Next Entertainment”,试图打造一个跨媒体的娱乐生态系统。
这个概念类似于2013年索尼集团总裁平井一夫提出的“One Sony”战略,其核心在于协同效应的最大化,通过各部门、子公司之间的资源共享、技术整合、内容协作,打破集团内部的“孤岛现象”。
“One Sony”战略在2019年就有了初步的成功。
索尼互动娱乐发售3A动作游戏《Death Stranding》,游戏中精美的画质和优质的配乐,以及世界观中强调的“连接”和“共生”,让不少玩家在游戏里玩出了人生哲学,并获得PC Gamer 2020年度游戏奖,在国内的豆瓣游戏也有着9.2的高分。
而游戏的官方原声专辑《Death Stranding: Timefall》就是由索尼音乐旗下子公司RCA Records发行,索尼音乐旗下艺人Khalid、Alan Walker和Bring Me The Horizon等都参与了这款游戏的音乐部分和原声专辑录制。
2022年,索尼美国分部在洛杉矶成立子公司Sony Immersive Music Studios,通过索尼的技术研发、硬件设备以及影视内容制作等部门密切合作,致力于创造全新的沉浸式音乐体验。
尽管HYBE和索尼集团的打法相似,但布局路径却略有不同。比起带有科技基因的索尼集团,HYBE的“The Next Entertainment”概念更关注于通过多元化的娱乐形式开辟新的市场和增长点。
虽然HYBE试图通过投资、合作弥补短板,但在高度竞争的游戏市场中,技术实力和创新能力仍然是决定成败的关键,这从上文提到的《ASTRA:Knights of Veda》的游戏体验就可以看到。
HYBE能否引领这一融合趋势,衡量的标准就在于IP、音乐、游戏,能否互相成就,勾勒出一个有深度、有艺术性的世界观。同时,这些元素也能“聚是一团火,散是满天星”,在各领域里独当一面,真正实现1+1大于2的跨界蒙太奇效应。
音乐公司为何偏爱跨界游戏?
其实,并不止HYBE一家音乐公司盯上了游戏这块“蛋糕”。
三大唱片及多家音乐公司都积极参与了各种跨媒体合作项目,特别是在像《Roblox》和《堡垒之夜》这样的热门虚拟世界游戏里。
2023年,环球音乐集团与虚拟世界开发商Supersocial合作推出了虚拟音乐体验项目Beat Galaxy,嵌入在《Roblox》里运行。今年3月,环球音乐集团旗下唱片公司Republic Records推出了《Roblox》的第一个音乐播放器Boombox,玩家可以在游戏中听歌,并且可以通过播放列表进行音乐内容的发布和变现。
在环球音乐集团第二季度的财报会议上,其首席财务官Boyd Muir指出,随着广告经济持续向数字平台转型,音乐内容的变现机会正在扩展到新的领域,比如游戏、健康等领域。随着这些新领域的不断发展,环球音乐集团的多元化收入将会持续增长。
另一边,华纳音乐在今年与游戏音乐服务商STYNGR合作,在《Roblox》推出音乐产品“Batteries”,玩家可通过游戏内的数字货币购买该产品获得每周更新的精选电台。华纳音乐副总裁Allan Coye表示,游戏与音乐是天作之合,华纳音乐一直没有停止寻找扩大音乐影响力的方法,并一直在为艺术家、词曲作者寻找新的机会。
越来越多的音乐公司意识到,游戏不仅仅是娱乐的一部分,更是一个对音乐行业来说巨大的商机,能够带来持续的收入和庞大的用户基础。而音乐和游戏两大版块也正在呈现出一种“双向奔赴”的趋势,不仅是音乐公司积极探索游戏领域,游戏本身也在向着更沉浸的音乐体验不断演化。
最典型的一个例子莫过于《GTA5》,电台系统作为该游戏的一大亮点。每个电台都有独特的音乐风格、DJ主持人以及曲目列表,为玩家提供了从60年代到21世纪的跨时代沉浸式视听体验。目前《GTA5》在全球销量超过2亿份,全球收入超过85亿美元,并通过不断的内容更新和虚拟货币的内购机制,继续吸引着全球玩家。
在这样的背景下,HYBE的战略布局无疑顺应了这一趋势。尽管挑战重重,但通过“音乐+游戏”以及其他跨媒体战略的实施, HYBE有望在未来娱乐产业中占据更大的市场份额。
结语
尽管音乐与游戏看似属于同一大文娱体系下的两大分支,但从技术形式上,却是从单一体验维度向多元体验的进化。对于音乐公司而言,既是探索新的市场、增加收入模型、提升品牌影响力的机会,但也同样是对技术、资源的巨大挑战。
天才的艺术家往往生不逢时,死后才获得名望,但商业的残酷不允许踏错一步。
就好比短视频的兴起必须伴随5G技术的普及,而早早诞生的短视频社区只能化作沙滩上的前浪。跨界是业务版图寻求突破的商业手段,但如果没能踏准时代的BUFF、搓不出手里的连招,也只能沦为大厦轰然倒塌时的挽歌。