雷达财经鸿途出品 文|莫恩盟编|深海
前不久第33届夏季奥林匹克运动会在巴黎正式落下帷幕，中国代表队创下了境外参加奥运会的夺金新纪录。
作为全球瞩目的体育盛宴，奥运会不仅是运动员们展现风采的竞技场，也是各大品牌争相露脸的舞台。本届奥运会，中国跳水梦之队首次包揽了跳水项目的全部金牌。而作为这支荣耀之师的官方合作伙伴，蓝月亮品牌也借此东风收获了不少的品牌曝光与关注。
不过，站在聚光灯下的蓝月亮，其背后亦承载着不容忽视的业绩挑战。在近日公布的盈利预警公告中，蓝月亮透露其上半年的整体销售额较去年同期飙升约38%，但其预期上半年本公司权益持有人应占综合亏损约6.65亿港元，相较上年的1.68亿港元亏损规模大幅扩大。
对此，蓝月亮解释称，上半年的销售额的增加被销售活动增加导致的销售及分销开支增加所抵销，尤其是由于推广新产品、拓展新电商渠道及品牌建设的业务。
作为洗衣液赛道的领军选手，蓝月亮自1992年创立以来已历经三十余载风雨兼程。回顾蓝月亮的发展，两个男人曾发挥了至关重要的作用，其中一位便是蓝月亮的创始人罗秋平。科班出身的罗秋平原本有免试读博的机会，但在“中国老百姓或许更需要的不是论文而是产品”的想法下，他最终选择了一条未知的创业之路。
而蓝月亮另一位不可或缺的引路人，则是高瓴资本的掌舵者张磊。在那个洗衣液市场尚显稚嫩、产品份额不足4%的蓝海时代，张磊以其独到的投资眼光和前瞻性的战略思维，为蓝月亮指明了方向。在他的建议与支持下，罗秋平勇敢地抓住了时代的机遇大力进军洗衣液市场，一步步带领蓝月亮成长为了今日的“洗衣液一哥”。
蓝月亮在市场上的大获成功，也为其掌舵者罗秋平、潘东夫妇二人换来了巨额的财富。2020年上市的蓝月亮，随即便在第二年将罗秋平、潘东送上了《胡润全球富豪榜》。
不过，相较首次登榜时的650亿元财富，罗秋平、潘东在最新一期《胡润全球富豪榜》的财富已缩水550亿元至100亿元。而这背后，蓝月亮的股价较上市首日也跌去八成以上，市值较高点更是蒸发近千亿港元。
上半年预亏6.65亿港元，蓝月亮陷增收不增利困境
即便已是国内洗衣液市场的龙头玩家，但被外界誉为“洗衣液一哥”的蓝月亮仍有自己的烦心事。
在近日发布的公告中，蓝月亮披露了上半年的业绩预告。这份业绩预告的亮点在于，今年上半年，蓝月亮所有产品类别及除直接销售予大客户渠道外的所有销售渠道的销售额均实现了显著的增长，整体销售额较去年同期飙升约38%。同时，公司上半年的毛利与毛利率，也都呈现出上升趋势。
不过，销售额增长的背后，蓝月亮在盈利表现上却遭遇了逆流。据初步资料（包括本集团的未经审核管理账目），蓝月亮集团预期上半年将录得本公司权益持有人应占综合亏损约6.65亿港元。
而上年同期，蓝月亮本公司权益持有人应占综合亏损约1.68亿港元，与之相比，蓝月亮今年上半年的亏损规模将进一步扩大，规模相当于上年同期的近四倍。
上半年销售额增加，为何亏损规模却逆势扩大？对此，蓝月亮在公告中给出了解释。蓝月亮透露，今年上半年，公司来自新电商渠道所录得的销售额与2023年上半年相比增加约4.5倍。然而，2024年上半年的销售额的增加，被销售活动增加导致的销售及分销开支增加所抵销，尤其是由于推广新产品、拓展新电商渠道及品牌建设的业务。
根据蓝月亮此前发布的财报显示，2023年其来自线上销售渠道、线下分销商、直接销售予大客户的营收分别为38.05亿港元、27.55亿港元、7.63亿港元，占比分别为52%、37.6%、10.4%。其中，线上销售渠道是唯一一个占比有所提升的渠道。
据了解，面对消费模式及消费需求不断改变，蓝月亮全面审视国内消费者于主流电商渠道的消费习惯。为此，蓝月亮还相应地策略性调整电商平台的产品投放及销售模式，从而更有效地触达更多的消费者，并提高本集团的整体线上渠道布局。
由于直播电商成为当前的热门领域，蓝月亮在今年上半年增加了销售及分销开支，以求更好地布局线上电商平台。在蓝月亮看来，此举有助巩固其于电商平台的市场地位，带动长远的销售增长。
根据蓝月亮披露的数据显示，经过前述改善和调整，其销售及营销力度已开始显现成效。以今年618为例，公司于多个主流电商平台累计销售额排名第一，并在单场直播中卖出累计超过一千万瓶浓缩洗衣液（即至尊生物科技洗衣液）。
不过，由于与业务发展初期的销售增长相比，销售及分销开支的增长比例更高，因此公司在上半年录得本公司权益持有人应占综合亏损整体增加。
雷达财经梳理发现，其实在过往几年时间里，蓝月亮在销售及分销开支上的投入可谓不遗余力。2020年至2023年，蓝月亮的销售及分销开支逐年攀升，分别为20.17亿港元、23.92亿港元、26.51亿港元及32.44亿港元，该项费用占其同期总营收的比例也持续上升，分别达到28.82%、31.48%、33.36%、44.3%。
若以年为单位来看，蓝月亮本公司权益持有人应占溢利指标在近几年虽维持住了正向盈利的水准，但也呈现出逐年下滑的趋势。2020年至2023年，蓝月亮的该项指标从最初的13.09亿港元一路下滑到了3.25亿港元，年盈利能力在此期间减少近10亿港元。
“洗衣液一哥”背后的两个“关键男人”
回顾蓝月亮的品牌发展，有两个男人不得不提，其中一个便是蓝月亮的创始人罗秋平。据了解，罗秋平本科毕业于武汉大学化学系，硕士毕业于中国科学院广州化学研究所。原本有机会继续深造的罗秋平，最终却选择了创业。
“我当时就跟同学开玩笑，等我们读完博士后都已经30多岁了，这一生到底能取得多少科学成就呢?当时正好物质匮乏，我们意识到，自己学的东西其实可以用来做一些产品，快速改变当时物质条件缺乏的现实，为社会创造更多的价值，这是最主要的牵引力吧”，提到为何会做这个决定时，罗秋平曾在接受采访时如是说道。
告别校园后，罗秋平注册成立了道明化学研究所，并于1992年推出了首款产品“强力型油污克星”。这款专门用于清洗油烟机的喷雾式清洁剂，成功为道明研究所赚得了第一桶金。
天眼查显示，1994年，广州蓝月亮有限公司成立，这家公司由罗秋平同其父亲罗文贵一起携手创立。之后，罗秋平的妻子潘东也加入公司。2000年后，蓝月亮相继推出抑菌型洗手液和洁厕液，扩展家庭清洁业务。
2003年，突如其来的非典疫情如阴云般笼罩全国。彼时，在公众对卫生安全的迫切需求下，蓝月亮打造的抑菌洗手液，通过积极的社会捐赠与广泛的市场推广迅速占领了市场，并在此后跻身为洗手液品类的佼佼者。
尽管在洗手液市场取得了巨大成功，但罗秋平的视野并不局限于此。目光敏锐的他意识到，在日新月异的日化行业中，唯有不断创新方能立于不败之地。彼时，恰好有另外一个男人给罗秋平提了一个建议，从而让蓝月亮进一步坐上了品牌发展壮大的快速列车。
这个助推蓝月亮加速疾驰的男人，正是高瓴资本的创始人张磊。当时，张磊正在研究中国的消费升级趋势，并对洗护行业进行了深入的调研。张磊发现，中国消费者当时家用的洗涤用品多为肥皂、洗衣粉，他认为尚未被大规模开发的洗衣液产品有着广阔的市场和发展机会。
于是，张磊找到罗秋平，竭力劝说对方大力进军洗衣液品类。2008年，罗秋平的公司在中国正式推出蓝月亮洗衣液产品。为了给产品打响名气，蓝月亮还花重金请来了郭晶晶、杨澜等名人为其代言。
在回忆起与罗秋平的这段过往时，张磊坦言，“罗秋平本来可以过非常安逸的生活，不用冒这么大的风险，但他的人生梦想就是成为中国日化的第一名，变化给了他这个机会，他也抓住了关键机会。”
凭借极具前瞻性的市场判断和不畏初期亏损的营销宣传策略，蓝月亮愣是在国内的洗衣液市场杀出了一条血路，并逐渐稳坐中国洗衣液市场的头把交椅。根据蓝月亮官网披露的信息显示，根据中华全国商业信息中心统计数据，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）荣列同类产品市场综合占有率第一。
创始人夫妇遭遇财富“滑铁卢”，三年身家缩水550亿
在洗衣液市场大杀四方的同时，蓝月亮也向资本市场发起冲刺。2020年12月，在罗秋平的带领下，蓝月亮在港交所挂牌上市，一举摘得“洗衣液第一股”的称号。
根据蓝月亮递交的招股书显示，上市前，罗秋平、潘东夫妇持有公司88.92%的股份。凭借对公司的绝对掌控权，蓝月亮创始人罗秋平、潘东夫妇在公司上市次年便以650亿元的财富登上《2021胡润全球富豪榜》第240名的高位。
而与蓝月亮有着不浅缘分的张磊，也得到了可观的回报。早在2010年，高瓴就以4500万美元的投资参与蓝月亮的A轮融资，并于2011年追加103万美元。有媒体计算，蓝月亮上市后，高瓴持股9.3%。若按开盘价计算，其回报高达21倍。
不过，强势登上胡润全球富豪榜后，罗秋平、潘东夫妇的财富却开始逐年下滑。2022年，罗秋平、潘东夫妇的财富骤降至260亿元，较上年足足缩水390亿元。去年，罗秋平、潘东夫妇的财富再度缩水50亿元，降至210亿元。
在胡润研究院于今年3月发布的《2024胡润全球富豪榜》上，罗秋平、潘东夫妇二人以100亿元的财富位列榜单第2418名。相较2021年首次登上榜单时的650亿元，罗秋平、潘东夫妇的财富在三年时间里减少550亿元，降幅超过八成。
根据蓝月亮此前发布的2023年年报显示，潘东、罗秋平二人均为公司的执行董事。其中，潘东在公司担任董事会主席职务，罗秋平则在公司担任首席执行官职务。
截至去年年末，潘东、罗秋平二人持有公司44.46亿股权益股份，对应的持股比例为75.83%。此外，潘东、罗秋平二人去年还分别从公司拿走61.8万港元、812.1万港元的薪酬。
潘东、罗秋平二人财富缩水的背后，正是蓝月亮在资本市场遭受“冷眼”的窘况。截至8月20日收盘，蓝月亮报收1.8港元/股，股价较上市首日跌去近九成。若比起巅峰时刻，蓝月亮的市值更是蒸发近千亿港元。
目前，蓝月亮旗下的产品大致可以分为三个板块，它们分别为衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品、家居清洁护理产品。尽管不断丰富产品的品类，但衣物清洁护理产品仍是蓝月亮不可撼动的营收支柱板块。
据蓝月亮财报，2023年，蓝月亮共计斩获73.24亿港元的营收。其中，衣物清洁护理产品为其贡献65.01亿港元的收入，占比高达88.8%。同期，个人清洁护理产品、家居清洁护理产品分别为其拿下4.47亿港元、3.76亿港元的收入，占比分别为6.1%、5.1%。
不过，蓝月亮的三大产品板块的营收，在去年均有所下滑。由于去年人民币贬值，其衣物清洁护理产品的销售收入同比减少约4.7%，若以人民币计则维持稳定。由于疫情后消毒产品需求下跌，蓝月亮个人清洁护理产品及家居清洁护理产品的销售收入，同比则分别减少27.8%、25.8%。
有分析认为，蓝月亮在2015年后陆续退出线下KA卖场，如大润发、家乐福、沃尔玛等，转而拥抱O2O模式，这在一定程度上影响到了蓝月亮在线下销售渠道的市场布局，反而给了对手可乘之机。尽管蓝月亮之后重回商超，但其优势不再像此前那般明显。近来，蓝月亮通过直播带货等方式实现了销量的显著提升，但长期持续的高额销售费用却也让公司的利润遭到侵蚀。
