作者丨李登军 出品丨牛刀商业评论
毋庸置疑，曾经的游戏直播完全是一个“躺赚”的行业。
随着抖音的强势入局，大众对于“直播”的理解也在不断改写。游戏直播日渐式微，而带货直播正逐渐崛起，使得虎牙、斗鱼等传统直播平台的盈利能力日渐走下坡路。
在“游戏直播”的寒冬下，虎牙、斗鱼都在苦苦挣扎，寻找各自的出路。
最近，虎牙公布了2024年Q2财报。数据显示，报告期内，虎牙公司总收入达15.42亿元。其中，游戏相关服务、广告和其他业务收入大涨至3.1亿元，同比增长 152.7%，占整体收入比重上升。
此外，在非美国通用会计准则下，虎牙公司净利润为9700万元，虎牙直播移动端MAU（月均活跃用户数）增至8350万。
受财报利好消息影响，虎牙股价一路大涨。8月13日当天，虎牙股价大涨 14.13%，收盘价为 5.09 美元/股。
然而，从营收数据观察，虎牙依然未能遏制住下滑的趋势。在此情境下，其大手笔分红举措不禁让人猜测：这是否是腾讯私有化虎牙前的“告别盛宴”？
如今，正通过多种措施转型的虎牙，是否已经真的已经找到第二增长曲线？
1、营收下滑，盈利结构单一难题亟解
虎牙的盈利能力其实并不太稳定。
财报数据显示，2024年Q2，虎牙实现营收15.42亿元，与上年同期相比下降16.1%。而这也是虎牙营收下滑的第11个季度。
自2024年Q1开始，虎牙重新梳理了营收结构，把广告和其他业务板块调整成游戏相关服务、广告和其他营收。
倘若单看二季度财报，自虎牙2018年5月上市以来，2024年二季度营收仅高于2018年二季度的10.38亿元，而2019到2023年披露的二季度财报显示，营收分别是20.1亿元、26.97亿元、29.62亿元、22.75亿元、18.21亿元。
最新财报数据显示，虎牙的营收依旧主力仍然是直播业务。2024年Q2，直播为虎牙贡献了12.33亿元营收，占比总营收近八成，而去年同期的营业额为17.16亿元，相比之下减少28.1%。
虽然虎牙方面解释称是由于受宏观经济和行业环境影响，公司为了支持战略转型和审慎运营而主动进行的业务调整。
归根结底在于虎牙始终难以摆脱单一的盈利模式。
事实上，对于游戏直播行业而言，由于其高度依赖打赏模式，营收模式显得过于单一，这导致行业增长遭遇瓶颈，成为了业界长期讨论的难题。
虎牙脱胎于早期的YY直播，一跃便成为直播行业的翘楚，也继承了其直播打赏这套成熟的商业模式。
此前，虎牙前CEO董荣杰曾在公开演讲中直言，直播看似有各种各样品类，但能做大、并经过市场检验的品类直播产品其实只有两类：游戏和秀场。因此，虎牙直播并没有选择其他项目，而是兼顾游戏和秀场。
但市场并非一成不变。尽管虎牙在2024年年初便进行了产品升级，还举办了系列创新的电子竞技活动和运营活动，但用户的付费意愿和活跃度并不高。
财报数据显示，2024年Q2，虎牙直播的平均移动月活跃用户（MAU）增加到8350万，2023年同期为8290万。2024年Q1，虎牙的付费用户为440万，与上一年同期相比减少了80万。
看似虎牙月活用户增加，实际上其用户流量并不高。
新浪科技统计数据显示，截至2020年末，虎牙直播移动端MAU为7600万，2021年为8090万，2022为8430万，2023年为8410万。显而易见，虎牙用户数量增长很有限，明显趋于饱和状态。
而快手、B站等大力发展游戏业务的平台月活人数都远超虎牙。截至2023年Q3，B站和快手的MAU分别为3.41亿、6.85亿。如此庞大的月活量，足以让虎牙游戏业务倍感压力。
此外，2024年Q2，游戏相关服务、广告和其他业务的收入在虎牙总营收中占比为两成，依旧难以担起营收重任。
显而易见，尽管虎牙从公司策略、内部运营设置大的战略方向上进行了调整，但由于受大主播出走、同行技术竞争等方面影响，虎牙依旧陷入盈利模式单一困境中。
2、被腾讯收编，却依旧难成心腹
在国内游戏行业，手握多个爆款游戏的腾讯，一直都龙头老大，地位无人能够撼动。
而为了掌握更多话语权，腾讯除了深耕游戏领域外，还不断对短视频、直播等新兴社交平台进行探索和战略布局。
不过，跃跃欲试的腾讯却并没有孵化出一款实力强劲的直播产品，最终，其不得不走上了收购的道路，出资入股游戏直播巨头。
2018年3月，腾讯出资4.6亿美元获得了虎牙34.6%的股权，成为仅次于欢聚时代的第二大股东。
当时腾讯还与虎牙达成了另一项权益，腾讯有权在2020年3月8日至2021年3月8日购买虎牙额外股份，以达成虎牙直播投票权的50.1%。
2020年4月，腾讯履行了权益，再次出资2.63亿美元购入虎牙股份，成为其最大的股东。
不过，虽然腾讯收编了虎牙，心却没有完全都放在其身上。
更早之前，腾讯就曾领投了斗鱼的B、C轮融资，成为其股东之一。
拥有虎牙、斗鱼后，腾讯的游戏内容生态更加完善，靠着一系列电竞赛事和冯提莫、张大仙等多位游戏主播推广下，《英雄联盟》《王者荣耀》《地下城与勇士》等游戏被广泛传播，腾讯视频也因此挣得盆满钵满。
其实虎牙也很愿意加入腾讯，背靠着这棵大树来乘凉。虎牙前CEO董荣杰曾公开透露，在整个游戏行业腾讯的地位根深蒂固，虎牙能够与其联手，不但助力虎牙优化游戏直播业务，也能共促游戏行业发展。
不过，最近两年，虎牙和腾讯之间的关系已经不再是那么牢不可破。
随着抖音迅速崛起，腾讯对抖音的态度明显缓和不少。不但对抖音的维权步伐有所放缓，甚至深化了与其的合作。这也导致虎牙曾赖以生存的游戏版权优势逐渐被削弱。
更令虎牙担忧的是，无人知晓，腾讯这艘巨船还愿意为其保驾护航到何时。
3、积极转型，走出低谷
不过，现如今，游戏行业正处于回暖期。对于虎牙来说，并不是完全没有发展机遇。
据《2024年1-6月中国游戏产业报告》显示，今年1至6月，国内游戏市场实际销售收入为1472.67亿元，同比增长2.08%。上半年国内游戏用户规模近6.74亿人，同比增长0.88%。
此外，艾瑞咨询预计，我国电竞行业2025年市场规模可到1975亿元，2023年至2025年的年均复合增长率为7.2%。
这些数据足以表明，我国的游戏直播行业仍有市场增量。虎牙也敏锐觉察到行业市场还大有可为，积极进行改革。
虎牙自从去年8月制定”三年计划“后，就持续聚焦商业化转型，并与游戏公司加深合作，实现道具售卖、游戏广告和分发服务收入增长。
首先，虎牙在游戏分发上，扩大了对常青游戏的覆盖，促进这些游戏的用户回流，还参与新上线游戏的推广和分发。
其次，游戏广告上，虎牙除了常规植入外，还推出了互动玩法的自办综艺节目，通过策划每期不同的游戏专题，将游戏宣传和娱乐内容结合起来。
此外，虎牙不但积极打造自制赛事，也力争覆盖更多顶级赛事。据了解，光2024年第二季极度，虎牙就直播了超80项版权电竞赛事。
但虎牙在积极打造第二增长曲线的时候，却存在因为监管不善，被消费者投诉的情况。
据第三方黑猫投诉平台显示，截止2024年8月20日，搜虎牙商家，相关的投诉高达4072条，主要集中在欺诈消费者、盗刷虎牙币、抽奖概率虚标等问题。
虽然虎牙的回复率和完成率都不低，但是如此高的投诉量还是很容易影响虎牙的口碑。一旦消费者心中不再信赖平台，不愿意对其充值，那么损失的还是虎牙自身。
相较于斗鱼而言，虎牙当前的处境显得更为稳健，其去年同期启动的转型战略已初显成效，为公司的未来发展奠定了积极的基础。至于虎牙能够攀登至何种高度，以及是否能独立自主地展现出独特的行业风貌，这无疑是一个需要时间来验证与雕琢的过程。
