作者 | 飞雪
编辑| 计然
泡泡玛特,正在海外再造一个泡泡玛特。
8月21日,在泡泡玛特国际集团有限公司半年报业绩说明会上,泡泡玛特董事长兼CEO王宁提到,去年泡泡马特在业绩说明会上表示,希望在海外再造一个泡泡玛特,“我们已经提前几个月实现了这个目标。”
8月20日,泡泡玛特发布了半年报,其上半年实现营收45.6亿元(人民币,下同),同比增长62.0%,经调整后净利10.2亿元,同比增长90.1%。其中,中国内地市场营收32.1亿元,同比增长31.5%;海外市场开拓及本地化运营推动其实现营收13.5亿元,同比增长259.6%,收入占比接近30%。
泡泡玛特也首次披露了海外区域业绩及收入占比。其中,东南亚市场实现营收5.6亿元,在海外市场营收占比41.1%,同比增长478.3%;东亚及港澳台地区实现营收4.8亿元,收入占比35.4%,同比增长153.7%;北美市场实现营收1.8亿元,收入占比13.2%,同比增长377.7%;欧澳及其他市场实现营收1.4亿元,收入占比10.3%,同比增长158.8%,四大区域增速均是三位数增长。
泡泡马特在欧洲,最新的动作是,7月27日开了卢浮宫店——距离卢浮宫博物馆次出口和玻璃金字塔仅仅几步之遥,它也成为首个入驻卢浮宫的中国潮玩品牌。目前,泡泡玛特在法国门店已经达到4家。
除了法国,泡泡玛特已经在欧洲的英国、意大利、荷兰开设门店。更早的7月13日,意大利米兰和荷兰阿姆斯特丹两座城市的首城首家门店同日开业。今年下半年,泡泡玛特还将在欧洲开设更多线下门店。
国内的盲盒热已经持续多年,许多玩家对昂贵且充满不确定性的盲盒失去了新鲜感,加上潮玩盲盒领域日益内卷,潮玩品牌不得不用更多新方式创造新的增长点——或深耕国内市场,提升IP潮玩衍生产品创新能力,或出海在东南亚乃至欧美市场打造第二增长曲线。
泡泡玛特卢浮宫店开业场景。图源:泡泡玛特视频截图
出海的潮玩同样竞争激烈。作为潮玩领域龙头,出海到欧洲开设多家旗舰店的泡泡玛特,是出海最早、走得最远的一家。
依靠海外市场收入,泡泡玛特成功拉高了营收,其出海过程也有值得借鉴之处,但仍然存在诸多亟需解决的问题:在销售和运输环节,泡泡玛特存在海外商品种类较少、供应链建设不足、物流速度慢等问题,但更重要的,是泡泡玛特的核心IP仍然缺乏竞争力。
海外成中国潮玩最大的增量
早在1990年代,国内就出现了盲盒的雏形——最著名的当属小浣熊干脆面的水浒卡,为了集齐一套卡牌而狂啃干脆面,是不少90后的童年回忆。
2012年,装着随机公仔玩具的盲盒开始在国内出现,但盲盒市场长期不温不火。直到2019年,在消费升级的浪潮下,资本开始加注盲盒行业,盲盒经济开始掀起热潮。有调查显示,2019年,国内盲盒行业市场规模约为74亿元。
作为从2010年开始经营潮玩的企业,泡泡玛特敏锐地抓住了盲盒的商机,并孵化了第一个自有IP——Molly。此后,泡泡玛特一路势如破竹,2020年12月11日在港交所正式上市,成为盲盒潮玩第一股。
泡泡玛特上市后,开始面临困境。盲盒热潮开始退去,相当一部分消费者开始趋于理性,不再追求开盒瞬间的刺激,寄希望于抽出极度稀缺、可以在二手市场上卖出成千上百元的“隐藏款”,而是更加务实,认为盲盒噱头太过、价格不合理,不少玩家选择“退坑”。
玩家的“退坑潮”导致泡泡玛特的复购率下降。泡泡玛特2021年财报显示,复购率由2019年的58%降至2021年的56.5%。同时,泡泡玛特尽管营收和利润上涨,但毛利率下降2%。
与此同时,TOP TOY、52TOY等竞争对手纷纷登场,阿里影业也在2021年5月设立聚焦影视IP的潮玩品牌“锦鲤拿趣”,泡泡玛特面临着更大的竞争压力。
越来越多的品牌加入这条赛道,同时国内市场天花板明显,各个品牌不约而同地想到了掘金海外,打造第二增长曲线。
2022年被称为“盲盒出海元年”。在这一年,除了主推国内文娱IP的锦鲤拿趣,其他潮玩品牌纷纷加快出海步伐。泡泡玛特在英国开出首家门店;52TOYS在海外开设首家快闪店,并布局电商;TOP TOYS没有立即开设实体店,但它可以通过名创优品,让产品触达世界各地的消费者。
各个品牌提速出海后效果明显,截至2022年底,52TOYS海外销售额同比增长246%,其中澳大利亚业绩增幅达到1468%。泡泡玛特的海外收入及占比稳步提升,2023年,泡泡玛特海外业务营收突破10亿,同比增长134.9%,收入占比也增加到16.9%。
今年,由于国内消费者心态仍然趋于理性、谨慎,各个潮玩品牌仍需在海外寻求增量。
泡泡玛特在中国大陆以外的国家和地区已经拥有80家门店和159个机器人门店,近日入驻卢浮宫,也说明泡泡玛特希望在欧美市场拥有更大的影响力。而52TOYS则在年初宣布启动“海外百店计划”,布局北美和东南亚市场,推动品牌旗舰店、品牌标准店、无人零售等专卖店体系建设,触达更多海外用户。
在东南亚复刻中国路径
在众多潮玩品牌中,泡泡玛特出海相对较早,目前在海外市场门店最多,知名度也较高。
回顾泡泡玛特的出海之路,最重要的一条经验,就是找到了合适的快速增长点。它在东南亚国家成为了广受欢迎的知名潮玩品牌,这极大增加了泡泡玛特的海外营收。
早在2018年,泡泡玛特就开始通过B2B模式向海外销售产品。2019年,泡泡玛特开始组建海外业务团队,并在海外成立合资公司,从“to B”转向“to C”。
泡泡玛特出海首站选择了韩国,其后扩展到日本、新加坡和泰国。
潮玩商品与食品饮料、电子产品不同,属于非刚需的精神文化升级类商品,需要高收入中产群体和成熟的文化作为支撑。
韩国年轻人乐于接受新潮事物,对亚洲其他国家的潮流有带动作用,而日本二次元文化具有广泛基础,手办、潮玩市场成熟。泡泡玛特在日韩市场通过推出限定产品、与世界知名IP和当地著名玩具杂志联动等方式进行本地化运营,积累海外市场经验。
不过,日韩本地文化强盛,泡泡玛特很难成为当地明星品牌。到目前为止,泡泡玛特在海外发展最快、最受欢迎的市场,仍然是以泰国为代表的东南亚地区。
泡泡玛特国际业务总裁文德一曾经在电话会议中表示,东南亚特别是泰国,是在2023年发展最快的的地区,到2023年底,泡泡玛特的东南亚线下门店数量达到15家。
近年来,东南亚经济发展迅速,且人口结构较为年轻,为潮玩的流行提供了基础。同时,东南亚华人群体较多,受中国新消费潮流影响大,且文化与消费习惯近似。
2023年9月,泡泡玛特正式进军泰国,选择在曼谷尚泰世界购物中心开出首店。曼谷尚泰既是曼谷最大的百货购物中心,也是东南亚地区第二大购物中心。开业当天,泰国粉丝蜂拥而至,从凌晨起就有人排队,首日销量突破200万人民币。
直到今年,泡泡玛特在泰国仍然火爆。今年2月9日,泡泡玛特在曼谷尚泰拉抛购物中心开出第三家门店,并举办CRYBABY艺术家Molly签售会,首店日销量突破500万。而最新开设的第六家线下门店,首日营业额超过1000万人民币。
最令泰国粉丝“上头”的,是泡泡玛特签约艺术家龙升创作的LABUBU系列,在中国价值99元的LABUBU盲盒,在泰国一度被炒到最高2500泰铢(约合500元人民币),甚至出现了从中国向泰国代购泡泡玛特的生意。在大皇宫等热门旅游区,也有中国人看到销售泡泡玛特公仔的小贩,装有商品的箱子上印着Molly和LABUBU的图案。
在马来西亚,许多本地网红会拍摄泡泡玛特盲盒开箱视频。在视频中,他们承认,这是一个烧钱的爱好,但还会忍不住去买,希望抽到隐藏产品。
泡泡玛特创始人王宁曾经在2023年提出,2024年海外收入有信心超过整个集团2019年IPO前的收入16.83亿元。目前,泡泡玛特能否在2024年完成目标尚未可知,但它在东南亚的发展,已经复刻了最初泡泡玛特在中国的路径:依靠抽盲盒的惊喜、解压感,本能的收集欲望以及对高溢价的期待收获一大批年轻“粉丝。”
中国潮玩的欧美之路不轻松
在东南亚,泡泡玛特靠复制国内的打法颇为火爆,日本、韩国、中国港澳台的地区表现也尚可,依靠着从这些国家和地区获得的营收,泡泡玛特有了开拓更远的欧美市场的信心和资本。
今年七月,泡泡玛特在伦敦牛津街落成第三家门店,在法国卢浮宫落成第四家门店,加上荷兰、意大利的首店,泡泡玛特已经在欧洲拥有9家门店;在美国,泡泡玛特从2023年10月20日在新泽西州开出首店后,至今已拥有11家门店,最新一家今年7月27日在旧金山湾区开业。
不过,在欧美市场,泡泡玛特相对遇冷——尽管泡泡玛特在欧美线下门店的选址同样挑选核心商圈,甚至进入了卢浮宫这样的世界知名景点,但难复制在东南亚万人空巷的奇观。
泡泡玛特主推的盲盒在欧美略显水土不服。在东亚特别是日韩,早就有了“扭蛋”或“福袋”等盲盒玩法,中国也在90年代就出现了盲盒的雏形,因此,这种玩法也很适合移植到深受中日韩文化影响的东南亚国家。但在欧美,消费者更倾向于为“确定性”付款。
产品的选择同样重要,由于文化差异,各地审美不同,受到欢迎的商品也就不同。例如“The Monsters”IP的森林音乐会系列产品,其中的Tycoco骷髅形象在有亡灵文化的墨西哥受到欢迎,在欧洲却碰壁,因为欧洲更偏爱精灵和动物类玩偶。
更重要的是,泡泡玛特的IP缺乏内容底蕴,而这也是中国大部分潮玩产品存在的问题。
目前,中国潮玩品牌仍以海外热门IP授权合作的模式为主,例如名创优品与迪士尼合作,推出迪士尼公主系列盲盒,泡泡玛特与哈利波特联名推出魔法石、密室、阿兹卡班的囚徒、霍格沃茨特快等多个系列盲盒。
除了与国际知名头部IP合作,另一种有效的本地化途径是与本地艺术家合作。不过,这意味着“一地一IP”的模式,即泡泡玛特进入任何新的国家,都需要在当地选择合作艺术家、开发新IP,极大地增高了营销成本,并分散现有的头部IP影响力。
面对在欧美遇冷,国内降温的现状,泡泡玛特的策略是一边推出更多IP、开更多店、逐渐推出大型公仔“去盲盒化”,一边拓展动画、主题乐园等产品维持热度。
去年九月,北京朝阳公园的泡泡玛特城市乐园正式开园,之后还将规划第二期,这是泡泡玛特第一次试水主题公园。娱乐设施主要以适合亲子、情侣的小游戏为主,亮点包括园区“护照”和贴纸打卡收集、乐园限定周边及表演、亲子服务等。在乐园三楼的Molly宴会厅,游客可以看见各种Molly装饰,并买到印有Molly形象的咖啡。
不过,泡泡玛特乐园并未能够在国内激起太大的反响——即便对于国内游客而言,如果不是泡泡玛特自有IP发烧友,打卡泡泡玛特城市乐园的性价比并不高。有网友反映泡泡玛特乐园“又贵又小”,“只适合黄牛党”等。
新浪科技的一份投票显示,有78%的消费者不认可泡泡玛特乐园,直言不感兴趣并且不会去,6%的消费者称去过但以后不会再去,只有16%的消费者表示以后可以经常去。
在这样的情况下,可以预料的是,即使泡泡玛特乐园二期能够如期建成并开放,它仍然无法与迪士尼、环球影城等拥有知名IP的大型游乐场相比,更不可能把这种重资产、极有可能低回报的玩法带到海外。
在故事方面,泡泡玛特仍然稍显薄弱。
最初,创始人王宁忽视IP的故事,在采访中表示“潮玩IP没有故事”,也曾经在对谈中提到Molly的逻辑是“100个人心中有100个哈姆雷特……你可以把你的灵魂装进去”。
随着时间的推移,泡泡玛特开始为新的系列赋予一些背景故事,例如2019年的Dimoo是一个梦境中进入奇幻世界的小男孩,情绪IP小野Hirono是一个满脸不高兴而又孤独的怪小孩,并为小野上线了全新TVC《致奇奇怪怪的我们》。
但这些简单的人设和短视频,比起哈利波特、迪士尼公主等长盛不衰的IP,显得过于单薄。它没有完整的故事,也很难得到跨文化的认同。
对于泡泡玛特来说,征服欧美玩家,在海外市场走得更远,注定存在巨大困难:无论是与本地艺术家合作开发新的IP,还是通过制作动画等方式增加IP的文化底蕴,都需要耗费大量时间成本和金钱成本。相比于东南亚,泡泡玛特的欧美之路注定不会轻松。